Персональний продаж товарів: сутність, організація, основні етапи

Міністерство фінансів України

Український державний  університет фінансів та міжнародної  торгівлі

Кафедра міжнародного менеджменту  та маркетингу

 

 

 

 

Індивідуальна навчально – дослідна робота

з дисципліни “Інфраструктура товарного ринку»

На тему: «Персональний продаж товарів: сутність, організація, основні

етапи»

Студентки 3 курсу Група  БДМЗЕД 3-2   факультету міжнародної економіки та менеджменту            (прізвище, ім’я, по батькові)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Київ-2012

З М  І С Т

ВСТУП     РОЗДІЛ                          РОЗДІЛ                 РОЗДІЛ         ВИСНОВКИ   СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1.       2.       3.

…………………………………………………………...   Економічна сутність та організація  персонального продажу товарів............................................................... Основні етапи персонального продажу.............................     Особливості використання персонального продажу на українському ринку...........................................................     .................................................................................................     .................................................................................................

3         4   7         11     13     14

 

 

ВСТУП

 

В умовах зростання конкуренції  особливого значення набуває освоєння сучасних підходів до планування і керування фізичним розподілом товарів, що дає змогу гнучкіше реагувати на потреби споживачів. Без ефективного і цілеспрямованого керування товарними потоками забезпечити успішне просування товарів на ринок неможливо. Саме тому для ефективного просування товарів на ринок підприємства використовують персональний продаж товарів. Розгляд потенціалу персонального продажу та його організацію обумовлено потребою розроблення механізму оцінки можливості застосування сучасних економічних підходів в практичній діяльності підприємства.

Тому метою даного реферату є виявлення внеску персонального продажу в ефективну діяльність підприємст та дослідження ефективності використання персонального продажу на українському ринку.

Персональний продаж є одним із інструментів впливу на покупця товарів, який передбачає особисте пред'явлення товарів покупцю або групі покупців у ході бесіди з метою продажу цих товарів. Персональний продаж за допомогою агентів задовольняє потреби людей з погляду зручності та поваги до їхньої особистості, оскільки продавець приходить додому до покупця. Тобто це є важливим механізмом виявлення і узгодження економічних та особистих інтересів продавців та покупців.

Актуальність данної теми полягає у постійному зростання інтересу до неї, що зумовлено потенційними можливостями підвищення ефективності функціонування підприємств та досягнення ними високої результативності. З практичної точки зору, актуальність є не менш значимою і в маштабах держави, адже досвід впровадження персональних продаж відіграє суттєву роль для нашої країни, яка потребує особливих реформ на шляху до ринкової економіки.

 

РОЗДІЛ 1

 

ЕКОНОМІЧНА СУТНІСТЬ ПЕРСОНАЛЬНОГО ПРОДАЖУ ТОВАРІВ

 

Сучасний ринок являє  собою розгалужену систему господарських  зв’язків між виробниками і споживачами, а також дуже важкий механізм виявлення й узгодження їхніх економічних інтересів. Практичне здійснення цих зв’язків з урахуванням інтересів усіх учасників товарного обігу беруть на себе торгові агенти, які беруть участь у персональному продажі, зводячи при цьому продавця і покупця. Тобто персональний продаж — важливий чинник успіху або невдачі маркетингових програм і самої компанії.

Персональний продаж — це усне представлення товару в ході бесіди з одним або декількома потенційними покупцями з метою здійснення продажу. Персональний продаж є найбільш ефективним інструментом просування продукту на певних етапах його збуту, особливо для створення у покупців сприятливого ставлення до пропонованих продуктів, перш за все, до продукції виробничо-технічного призначення. Остання обставина пояснюється низкою причин:

1. Особливостями покупців. Ними є професіонали, які виступають  від імені підприємства - споживача.

2. Характером операцій. Вони носять, як правило, широкомасштабний  і довгостроковий характер, що вимагає ретельності при підготовці й узгодженні різноманітних комерційних операцій.

3. Особливим характером  процесу купівлі. Він відбувається за участю багатьох осіб і викликає необхідність встановлення особистих контактів з кожним із них [1, с. 165].

Персональний продаж має наступні характерні особливості:

1) прямий характер у відносинах «продавець - покупець»;

2) наявність двобічного  зв’язку;

3) припускає певну  реакцію покупця;

4) єдиний вид комунікації, який безпосередньо може закінчитися купівлею товару;

5) найдорожчий вид комунікації (у розрахунку на один контакт).

Персональний продаж є одним із методів просування товарів і послуг. У рекламі, наприклад, застосовується одностороннє безособове звернення до цільових груп споживачів. На відміну від неї, персональний продаж практикує двостороннє особисте спілкування між торговим агентом та індивідуальним споживачем — або під час особистої зустрічі, або за телефоном, або за допомогою найсучасніших засобів та ін. Успіх персонального продажу полягає в тому, що покупець отримує не тільки товар або послугу, але і торгового агента як консультанта або порадника.

Отже, в організаційному  плані персональний продаж можна  здійснювати у таких формах:

– торговельний агент  контактує з одним покупцем;

– торговельний агент проводить презентацію для групи потенційних покупців;

– комерційні переговори, тобто група збуту контактує  з групою споживачів;

– проведення торговельних семінарів для співробітників фірми-покупця  з інформуванням їх про товари-новинки  і демонструванням можливостей цих товарів [2] та прогресивних прийомів їх експлуатації.

Завдання персонального  продажу відображається, насамперед, у його функціях:

– з одного боку –  персональний продаж – це засіб  комунікації, найповніше інформування споживачів про товар;

– з іншого – персональний продаж – це безпосереднє здійснення збутових операцій (якщо спілкування із споживачем завершується реалізацією товару).

Ступінь виконання цих  функцій і визначає ефективність персонального продажу.

Переваги персонального продажу, перш за все, обумовлюються тим, що відбувається безпосередня зустріч торгового агента з одним або декількома потенційними покупцями. Особистий характер зустрічі дозволяє точніше зрозуміти запити споживачів, роз’яснити їм позиції і запити продавця, у вигідному світлі подати товари, що продаються, ліквідувати непорозуміння, встановити довірчі відносини, що носять довгостроковий характер.

Персональний продаж, без сумніву, є найефективнішим  засобом системи маркетингових  комунікацій при реалізації товарів промислового призначення. А от щодо персонального продажу на ринку споживчих товарів, то їх виробники у світі, зазвичай, більше коштів витрачають на рекламу, тому що персональний продаж - відносно дорогий метод просування, оскільки порівняно з рекламою охоплює незначне коло потенційних покупців. Американські компанії на персональний продаж витрачають утричі більше, ніж на рекламу.

У процесі персонального  продажу істотного значення набувають  наступні моменти:

1. Чітка визначеність  мети комунікаційного зв’язку, який налагоджується. Цілі персонального продажу аналогічні цілям інших методів просування товарів (інформування, переконання, нагадування), разом з тим вони характеризуються окремими особливостями. Інформація, доведена до покупця, повинна відповідати його висловленим або невисловленим очікуванням.

2. Емоційне забарвлення  комунікативного процесу. Кожна  із сторін - це індивіди, які мають  відповідну роль, реальні й уявні  бажання, тип особистості.. Це зобов’язує продавців уміти встановлювати відносини, виробляти техніку правильного підходу до клієнтів, зав’язувати контакти, аргументовано відповідати на питання і переконувати,

3. Планування процесу  продажу. На відміну від інших  методів просування персональний  продаж - це багатоетапний процес, розтягнутий у часі та просторі. Це обумовлює особливу значущість підготовки повноцінної зустрічі продавця і покупця, з точки зору вибору способів, часу та місця здійснення. [1, с. 205].

РОЗДІЛ 2

 

ОСНОВНІ ЕТАПИ ПЕРСОНАЛЬНОГО ПРОДАЖУ

 

Діяльність з персонального  продажу характеризується загальними закономірностями, об’єднаними логікою процесу здійснення продажів, незалежно від того, ведуться переговори юридичними чи фізичними особами. У цьому процесі можна виділити наступні етапи: 
Рис.2.1 Ключові етапи персонального продажу

1 етап - пошук і оцінка потенційних покупців. Метою цього етапу є:

1) пошук можливих покупців;

2) виявлення перспективних і  відсіювання безперспективних покупців;

3) оцінка потенційних клієнтів, з точки зору перетворення  їх на реальних покупців.

 

Первинне завдання полягає у  створенні банку даних, в який включається максимально можлива  кількість потенційних клієнтів.

2 етап - попередня підготовка до візиту - збір інформації про потенційних покупців, які представляють інтерес.

Інформація про потенційних покупців може бути виявлена з різних джерел, якими можуть бути:

1) довідкова література, включаючи  телефонні довідники, карти бізнесу,  галузеві довідники та каталоги. Бази даних можуть бути доступні  і через Інтернет;

2) періодичні видання, включаючи  газети та журнали. Така інформація може проходити через оглядові статті з певної галузевої тематики, актуальні інтерв’ю з потенційним споживачем, рекламні оголошення про покупку або продаж. Найбільший інтерес, з точки зору пошуку потенційних клієнтів, представляють спеціалізовані журнали, що акумулюють інформацію з галузевої тематики;

3) виставки та презентації, які  є не тільки могутнім інструментом  просування товару, але й інструментом  залучення нових споживачів у  сферу своєї продуктивної діяльності;

4) конференції, семінари  та наради, що збираються за  галузевою ознакою. На таких  нарадах можна виступити з  повідомленням про свою продукцію,  а в перервах провести рекламну  акцію свого товару;

5) торгові агенти даної  фірми. Оскільки кожен агент  спеціалізується на продажі конкретних видів товарів, обмін думками про потенційних клієнтів між торговими агентами може служити постійним джерелом інформації про можливих споживачів. Аналогічно можна звертатися із запитом про потенційних клієнтів і до торгових представників дружніх фірм, що не є конкурентами на даному ринку;

6) консалтингові фірми.  Як консалтингові фірми можуть  виступати різні аудиторські  фірми, які також володіють  дуже цінною інформацією про  потенційних клієнтів.

3 етап - підхід до клієнта і встановлення контактів. З цього етапу власне і починається продаж. Важливим моментом у цьому є оволодіння різноманітною методикою підходів до клієнтів і встановлення контактів з ними. Серед способів встановлення контактів виділяють письмовий, усний і по телефону.

При здійсненні так званих »холодних» контактів слід дотримуватися наступної послідовності дій:

1) спочатку, випереджаючи  контакт, йде рекламне звернення;

2) потім пишеться лист;

3) не чекаючи відповіді,  через 1-2 тижні робиться телефонний  дзвінок, мета якого полягає в домовленості про зустріч, а також у відповіді на питання, які виникли у клієнта;

4) лише після цього  відбувається особиста зустріч.

Результативнішими є  контакти, які здійснюються на основі рекомендацій, одержаних від задоволених  клієнтів і спільних знайомих. Важливо, щоб особа, яка дає рекомендацію, мала авторитет у клієнта. Це дозволяє відразу перейти від загальних тем до обговорення специфічних проблем, які мають істотне значення для клієнта.

4 етап - демонстрація товару - проведення його презентації. Висуваючи різноманітні вигоди, торговий агент формує бажання клієнта купити товар. Але для реального його здійснення часто необхідно зробити останній крок - допомогти клієнту знайти відчуття упевненості в доцільності ухвалення рішення про покупку, розміщенні замовлення у продавця.

На цьому етапі виникають  перешкоди подвійного типу:

1) клієнт зажадає реального  підтвердження слів торгового  агента;