Сегментация туристического рынка

Содержание

 

Введение

1. Методы сегментирования туристского рынка
2. Принципы сегментирования туристского рынка

Заключение 

Список используемой литературы

 

Введение

 

В условиях жесткой конкуренции  каждое предприятие, независимо от его  размеров и вида деятельности, для  успешного функционирования и удовлетворения спроса рынка использует определенные инструменты маркетинга.

За рубежом организации, работающие в сфере туризма (гостиницы, туроператоры, турагенты, транспортные компании), широко применяют исследования рынка и часто прибегают к  таким традиционным рыночным подходам, какими являются сегментация рынка  и позиционирование продукта. При  этом ученые, изучающие маркетинг  в туризме, а также практики в  этой сфере стараются исследовать  требования клиента и его поведение.

Процесс исследования рынка  является связующим звеном между  организацией и рынком и включает в себя сбор, анализ и интерпретацию  данных, которые помогают менеджерам узнать проблемы и возможности маркетинга туристских услуг и соответственно принять разумное решение.

На российском рынке туристских услуг наблюдается значительная насыщенность предприятиями, между  ними обостряется конкуренция. Большинство  предприятий обладают ограниченными  финансовыми, трудовыми и другими  ресурсами и поэтому не могут  распылять свои усилия с целью  удовлетворения потребностей всех клиентов. Для организации эффективной  и прибыльной деятельности туристские предприятия используют сегментацию  рынка.

Сегментация рынка — это  деление рынка на части (сегменты), которые характеризуются общностью  требований потребителей. Любой из этих сегментов может быть выбран в качестве целевого рынка. Сегментация  туристского рынка может дать ответы на вопросы о поведении, интересах, убеждениях, восприятиях, ценностях  и нуждах представителей каждого  сегмента. 

1. Методы сегментирования туристского рынка

 

Сегментация рынка в туризме - очень важный элемент при выборе стратегии маркетинга. Ее основной характеристикой является разделение рынка на гомогенные составляющие части - группы или сегменты, члены которых  относительно схожи, но отличаются от членов других групп или сегментов. Одним словом, сегментация рынка  исходит из того, что каждый клиент имеет индивидуальные потребности, а все вместе они образуют гетерогенный рынок. Соответственно элементы маркетингового комплекса (продукт, цена, продвижение  и распределение) определяются в  соответствии с разными сегментами рынка.

Наиболее полно отвечает задачам туристской деятельности метод  сегментации туристского рынка, предложенный В. Сапруновой. Этот метод  базируется на составляющих компонентов  спроса и предложения на туристский продукт. Сегментацию спроса предлагается проводить по географическим, социографическим и психографическим методам.

Самым распространенным является географический метод. Сегменты на основе данного метода — туристы, преодолевающие длительные расстояния с целью отдыха на курорте; региональные посетители (туристы, которые проживают в пределах региона, где располагается данный тур-центр, и могут туда прибыть  в течение четырех часов) и  туристы, являющиеся местными жителями. Близость туристского направления  является важным фактором: как правило, чем ближе турцентр к своему целевому рынку, тем больше вероятность привлечения  большого числа посетителей. Для  развития какого-либо турцентра турорганизации обычно обращаются с рекламными обращениями  к жителям крупных населенных пунктов, находящимся поблизости от него.

Социографический метод  — это метод, описывающий персональные характеристики туристов (возраст, пол, семейное положение, образование и доходы); величину населенного пункта, где постоянно проживают туристы, количество членов семьи, сопровождающих туриста, тип семьи, национальность, религиозные убеждения, наличие или отсутствие в семье личных транспортных средств. Растущее значение приобретает женский, профессиональный, специализированный туризм (для банковских служащих, работников сельского хозяйства, различных отраслей промышленности), а также молодежный туризм и туризм «юниоров».

Психографический метод  – это метод, определяющий образ  жизни туристов, их деятельность, интересы и мнение, а также метод, основанный на предполагаемой выгоде, которую  могут получить клиенты при приобретении продукта и его употреблении (этот метод обычно использует некоторые  психографические переменные).

При психологоповеденческой (психологической) сегментации потребителей разделяют на группы по признакам  образа жизни и целевым установкам относительно их свободного времени, по характеристике личности и поведенческим  особенностям, а также по стереотипам  в отношении потребления турпродукта.

В отдельных случаях применяют  другие методы сегментации рынка, например, цели поездки, время прибытия - сезонность, расстояние путешествий, продолжительность  пребывания, покупательная способность  и др. Однако все эти методы часто  относят к перечисленным выше: либо к социодемографическому, либо к психографическому. Разница между  этими двумя методами заключается  в том, что первый метод только описывает основные различия в поведении  туристов (более прост для анализа  и легко выполним), а второй определяет, почему они останавливают свой выбор  на том или ином продукте и каким  образом они это делают (с помощью  данного аналитического средства исследователи  не только описывают туристов, но и  стараются их понять).

Это, однако, не означает, что  психографический анализ вытесняет  социодемографический, наоборот, они  дополняют друг друга. Часто при  психографическом методе в анкеты опроса туристов исследователи рынка включают ряд социодемо-графических показателей.

Психографический метод  можно отнести к сегментации, называемой в западной научной литературе "постериори", при которой целевой  сегмент заранее не известен, а  выбирается на основе результатов, полученных многовариантными статистическими  методами с помощью разных факторов, кластеров и других видов статистического  анализа. В отличие от социодемографического  анализа здесь для различных  типов туристов введены нестандартные  категории, что требует от исследователей рынка разработки различных субъективных исходных величин путем проведения обследования и опроса.

Справедливости ради следует  отметить, что в туристском секторе  в отличие от других секторов экономики  психографическая сегментация рынка  находится на начальной стадии развития из-за ее дороговизны. Многие туроператоры в рекламных каталогах редко  указывают различия между группами клиентов и ограничиваются в основном описанием достопримечательностей туристских мест и отелей.

Отмечая преимущества психографического  метода сегментации рынка, с уверенностью можно сказать, что он позволит обеспечить туристские фирмы значительной информацией  для планирования, разработки, позиционирования, продвижения и распределения  туристского продукта на рынке, а  также помочь при выявлении потенциальных  клиентов для более эффективного использования денежных средств, выделяемых на маркетинг и продвижение турпродукта. Последнее приобретает особую актуальность для государственных туристских организаций, у которых средства на продвижение и рекламу очень  ограничены.

Однако сегментирование  туристического рынка было бы бесполезным, если бы оно проводилось без параллельного  определения основных потребностей членов выделяемого сегмента рынка, а также без определения требований к возможностям туроператора для  качественного и эффективного удовлетворения дефинированных для каждого сегмента потребностей. Возможности туристического оператора условно можно разбить на следующие категории:

■ базовые (прежде всего это наличие офиса и его внешний и внутренний вид, наличие у оператора лицензии и срок ее действия, уровень качества оргтехники и средств связи);

■ финансовые (наличие у собственников оператора источников финансирования грядущих рекламных кампаний, туристических кредитов и т.д.);

■ деловые (наличие у оператора связей и договорных отношений с перевозчиками, хотельерами, экскурсионными бюро и т.д., наличие личных связей с другими операторами и агентствами, в органах власти);

■ информационные (наличие у оператора информации или доступа к источникам информации, информационная оснащенность);

■ возможности персонала (внешний вид, возраст, коммуникабельность, обаятельность, профессионализм, эрудиция, знание иностранных языков, ПК);

■ технологические (наличие у оператора «ноу-хау» применяемых в постоянной работе технологий: технологии ведения переговоров, телефонных продаж, нейролингвистического программирования и т.д.).

Таким образом, сегментирование  туристического рынка проводится не только с целью разбивания всех потребителей на определенные категории и сегменты, но и для определения потребностей каждого выделенного сегмента и  возможностей туристического оператора  для их качественного и эффективного удовлетворения. Если какая-то из возможностей туристического оператора не удовлетворяет  требованиям, выполнение которых необходимо для работы с определенным сегментом, оператор может либо довести свои возможности до определенного высокого уровня, либо просто отказаться от дальнейшей работы с представителями данной группы потребителей. Например, для  работы с VIP-клиентами обязателен солидный офис с хорошим месторасположжением.

На практике туроперейтинга сегментирование туристического рынка  проводится на основании ряда принципов, среди которых наиболее важными  являются: географический, экономический, групповых предпочтений, демографический  и принцип туристических предпочтений.

 

2. Принципы сегментирования туристского рынка

 

Сегментирование по географическому  принципу.

В этом случае деление потребителей на группы осуществляется на основании  предпочтений ими тех или иных направлений ноездок. Данный вид  сегментирования сильно зависит  от уровня доходов граждан (более  удаленные географически места  отдыха требуют больших расходов туристов), существующих в регионе  правил получения виз и других разрешительных документов на въезд-выезд (например, рост выездного туризма  в Грецию на юге России значительно  увеличился после открытия в Новороссийске  греческого консульства), а также  степени развития транспортного  сообщения региона с перспективными местами отдыха (например, выездной туризм жителей Ростова-на-Дону, негативно  относящихся к вылетам к местам отдыха из далекой Москвы, в апреле 2003 года ограничивался проводимыми  местными туроператорами чартерными программами  в Таиланд (Бангкок, Пат-тайя), Египет (Шарм-эль-Шейх, Хургада), ОАЭ и Италию. То есть, сегментирование ростовского  выездного туррынка логичнее и более  приближеннее к реальности вести, учитывая направления, по которым ведутся  или ранее велись тур-программы, и жители имеют полные основания  для сравнения и формирования собственных предпочтений). Практически  всегда при сегментировании туристического рынка операторы выделяют два  крупных сегмента - желающие отдыхать на родине и за рубежом.

Эти два сегмента требуют  от тур-оператора следующих возможностей:

■ организацию чартерных авиарейсов или долевое участие в чартерных программах;

■ наличие связей с зарубежными meet-компаниями или хоте-льерами;

■ наличие возможностей моментального подтверждения заявок (блоки мест в отелях или лайнерах, on-line бронирование мест);

■ наличие русскоговорящих представителей либо от своего имени, либо у принимающей стороны;

■ наличие договорных отношений с ведущими страховыми компаниями;

■ наличие информации и квалифицированных сотрудников, могущих ее предоставить клиенту;

■ личный опыт сотрудников и полное знание ими маршрутов;

■ наличие сотрудников, владеющих иностранными языками.

В зависимости от наличия  компромисса между возможностями  туристического оператора и потребностями  клиентов, можно принять к проектированию либо внутренние, либо международные  туры.

Сегментирование по экономическому принципу.

Этот вид сегментирования  основывается на различиях в уровне доходов групп потребителей. В  результате сегментирования обычно выделяют три сегмента потребителей: VIP-клиенты (доход, превышающий $500¹ на каждого члена семьи), клиенты тур-класса обслуживания (с доходами от 100 до $500 на каждого члена семьи), клиенты эконом-класса обслуживания (с доходами ниже $100 на каждого члена семьи).

После анализа соответствия требований к возможностям оператора  с реальностью он может выбрать  соответствующий сегмент и принять  к проекту индивидуальные туры, групповые  туры, индивидуальные и групповые  инклюзив-туры.

Сегментирование на принципах  количественного предпочтения туристов

Проводится в зависимости  от того, в каком количестве (индивидуально  или группами) предпочитают путешествовать туристы. На основании этого принципа сегментирования можно выделить туристов-индивидуалов, путешествующих группами, и корпоративных клиентов. В отличие от групп туристов (члены которых не знакомы друг с другом и впервые встречаются только на пункте отправления), корпоративные клиенты — работники одних трудовых коллективов, студенты вузов, то есть люди, знакомые друг с другом.

Индивидуальные туристы  путешествуют по одиночке или семьями.

Групповые клиенты путешествующие коллективами от 10 человек.

Для эффективного удовлетворения этого сегмента туристический оператор должен обладать следующими возможностями: