Формирование имиджа компании:принципы и цели

ВЫСТУПЛЕНИЕ НА ТЕМУ «ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА КОМПАНИИ»

ИМИДЖ КОМПАНИИ

Также как и человек, любой товар, компания имеют свой имидж независимо от того,

нравится он им или нет. Почему некоторые продукты, такие как шоколад или конфеты

"Рафаэлло", считаются  кулинарными изысками, предназначенными  исключительно для

гурманов, а другие, хот-доги или гамбургеры, считаются низкокачественной едой? Ответ

здесь прост: разница кроется в имидже. Положительный имиджтакже трудно определить,

как красоту или высокое качество, но, когда он есть, вы обязательно это ощущаете.

Как показывает практика, корпоративный имидж вовсе не обязательно связан с

продукцией, ею выпускаемой. При ответе на вопрос: "Что вам приходит в голову при

мысли об имидже компании IВМ?", тысячи опрошенных даже не упомянули о

компьютерах. Прежде всего, они отмечали стандарты одежды и профессиональный

имидж представителей компании. Может быть, такой образ корпорации слишком

искусственен? Да, может быть, но все респонденты делали вывод о том, что компания,

работники которой придерживаются таких высоких стандартов одежды и внешнего вида,

просто не может не выпускать продукцию высшего качества. Положительный имидж

всегда прокладывает дорогу позитивной репутации в более широких и существенных

областях, таких как качество продукции.

Или вот другой пример. На каждого посетившего Диснейленд ребенка приходится 4

взрослых. Их привлекает туда отнюдь не желание проверить, действительно ли

Диснейленд - рай для детей, а чрезвычайно эффективный имидж места, где весело, чисто

и где дети по-настоящему счастливы.

Цель программы эффективного имиджа - отнюдь не создание элитного образа. Вам

необходимо утвердить себя и свой товар на определенном сегменте рынка. Часы "Полёт"

Первого московского часового завода мало чем отличаются от, например, "Rolex". Просто

часы "Полёт" позиционируются для среднего класса и упор в рекламе делается на

надёжность, а не на современный дизайн. Если же вы вспомните рекламу "Rolex", в

которой всегда присутствуют драгоценные камни, золото и деньги, то становится ясным,

что рекламные компании этих таких разных производителей наручных часов нацелена на

различные сегменты рынка. Консультант по рекламе может использовать принципы

создания эффективного имиджа для того, чтобы продукт попал на рынок покупателей со

средним доходом ("Полёт") или с высоким доходом ("Rolex"). В обоих случаях элементы

построения имиджа одинаковы, однако сами создаваемые образы кардинально

различаются.

С чего начинается создание имиджа

Вы можете подумать: "Наша компания не настолько велика, чтобы думать об ее

имидже. Мы еще не "Rolex" не "IBM" да и даже не "Полёт". Мы вырастем, а потом

подумаем и об имидже". Но проблема как раз в том и состоит, что положительный имидж

необходим прежде всего небольшим и средним компаниям.

Если награда за победу так велика, то почему выигрывают лишь немногие? А

потому, что победить трудно. Проще всего отнести деньги в рекламное агентство и ждать

победы. Самым трудным как раз и является определение стандартов совершенства,

разработка всестороннего плана по созданию имиджа и выполнение его в определенные

сроки. Именно плана, потому что положительный, прибыльный и привлекающий

внимание имидж в традиционном понимании (создаваемый через рекламу, средствами

связей с общественностью и т.д.) не может сам по себе изменить качество вашего товара,

услуг. Даже если это и случится само по себе, то займет годы. Стратегия по построению

имиджа может сократить этот срок наполовину. Принцип соответствия имиджа

По нашему глубокому убеждению основой гармоничного развития любой сущности

является принцип соответствия. Амбиции должны соответствовать способностям, человек

- занимаемой должности. Т.е., принцип соответствия имеет выраженную  обратную

связь. Согласно принципу соответствия, определим имидж как корреляцию между

представлением, которое компания хочет создать о себе у потенциального клиента, и

представлением о компании, которое существует у потенциального клиента. Таким

образом, необходимо различать имидж реальный и имидж желанный (стратегический

образ).

Итак, у данного определения есть две выраженные части: первая - активные

действия компании по формированию и адекватному восприятию своего "лица"; вторая -

собственно "отражение" лица компании в "зеркале" клиента. При этом, естественно,

представления компании о себе и представления клиента о компании могут не только не

совпадать, но и быть крайне далеки друг от друга.

Из принципа соответствия можно выделить несколько следствий, необходимых для

формирования данной концепции имиджа.

• Следствие 1. Имидж компании должен соответствовать стратегии развития

компании, опирающейся на удовлетворение определенных потребностей всего

рынка или его сегмента. Принцип построения имиджа "от потребностей клиента".

• Следствие 2. Имиджкомпании соответствует уровню/этапу развития компании.

• Следствие 3. Внутренний имидж компании соответствует внешнему имиджу

компании.

• Следствие 4. Имидж компании соответствует современному этапу развития

общества, в котором существует компания.

План по созданию имиджа состоит из 4 основных частей:

1. создания фундамента,

2. внешнего имиджа,

3. внутреннего имиджа,

4. неосязаемого имиджа.

Вот как приблизительно можно определить эти понятия:

Осязаемый имидж. То, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать и

попробовать, то есть, по сути дела товар или продукция компании.

Неосязаемый имидж. Ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и

отношение к нему сотрудников компании, сервис. приобретать препарат, не сознавая, что его должен назначать врач, так как это

фармакологическое "чудо" противопоказано, например, тем, кто страдает сердечно-

сосудистыми заболеваниями. От этого ажиотажа существенно пострадала в США

репутация фирмы-производителя. Выводя же препарат на российский рынок, компания

учла допущенные ошибки и поручила "Михайлову и Партнерам" осуществлять PR-

поддержку "Виагры" в России. Агентство же с самого начала избрало нестандартную

тактику: в случае с "Виагрой" оно стремилось не увеличить, а напротив, уменьшить число

публикаций в СМИ, чтобы минимизировать сенсационность препарата. Это помогло

закрепить в России имидж компании Pfizer как производителя, на практике заботящегося

о потребителях своей продукции.

Роль рекламы в создании репутации.

Цель использования рекламы (в первую очередь имиджевой) – подчеркнуть в ПР-

обращениях мотив процветания фирмы, прочность ее материально-финансовых

возможностей, высокий профессионализм ее сотрудников, новейший технологический

уровень производства. Все эти доводы направлены не на немедленное приобретение

товаров фирмы, не на немедленную покупку, а на создание благожелательного отношения

потребителя к фирме вообще, к ее коллективу и руководству, на целенаправленное

создание престижа фирмы и ее продукции, неизбежно удовлетворяющей самые

взыскательные вкусы потребителя. И именно высокий престиж фирмы, ее репутация

создают будущий рынок, готовят его.

Отличие имиджевой рекламы от товарной:

• информирует о деятельности фирмы, ее традициях, производственных

возможностях;

• внушает доверие к фирме, подчеркивая ее высокую репутацию;

• подчеркивает высокую конкурентоспособность фирмы на рынке (в

сопоставлении с другими фирмами);

• готовит положительное восприятие товарной рекламы, создавая готовность

следовать в будущем идеям товарной рекламы;

• напоминает о фирме пропагандой товарного знака, фирменного стиля.

Эти функции рекламные службы реализуют без нажима, ссылаясь на мнение

авторитетов, не навязывая готовых решений. Престижная реклама, таким образом,

постоянно напоминает о существовании фирмы, ее имидже, ее текущей и перспективной

деятельности, ее отличии от себе подобных. Конечно, эти напоминания не продают товар

в самый момент публикации ПР-обращения, но они все до одного связаны с будущими

продажами и приобретениями. При этом нельзя показывать только прошлые успехи,

нужно обязательно эти достижения вчерашнего дня связывать с новыми программами и

планами. Не нужно, далее, "придираться" к промахам или слабостям конкурентов - этот

"ход" наносит ущерб  прежде всего инициатору таких  действий: под сомнение ставится

объективность в оценках собственной продукции (потребитель считает, что, переходя от

критики конкурента к восхвалению собственных товаров, мы так же пристрастны и

субъективны, как только что проявили себя в словесной борьбе с конкурентом).

Требования к имиджевой рекламе:

T- не забывать предыдущую  свою рекламу и ПР-акции (они  воспринимаются

потребителями как точка отсчета роста качества, разнообразия ассортимента и т. п.);

последующая реклама не должна быть "хуже" предыдущей, во всяком случае, она не

может снижать уже достигнутый уровень престижа фирмы;

- не переоценивать значение  напоминающей рекламы (все, что она  может сделать

при постоянном к себе внимании, это увеличит реализацию фирменной продукции всего

на несколько процентов; впрочем, для "большого бизнеса" этой толики достаточно, ведьвпридачу к нескольким процентам остается самое бесценное - репутация как обещание

будущего успеха и процветания, стабильного спроса и предсказуемого дохода). ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ

Имидж фирмы складывается из многих компонентов - от рекламы до оформления

помещения и работы с посетителями. Одной из составляющих имиджа является

фирменный стиль.

Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых,

пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство по всем изделиям

фирмы и мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями,

партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее

деятельности; а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарам

и деятельности конкурентов.

Фирменный стиль - это и средство формирования имиджа компании, а, также

определенный «информационный носитель», так как компоненты фирменного стиля

помогают потребителю находить Ваш товар и Ваши предложения, формируя у него

положительное отношение к Вашей фирме, которая позаботилась о нем, облегчив процесс

отбора информации или товара.

«Высокий» фирменный стиль косвенно подтверждает надежность фирмы, как бы

гарантирует, что фирма во всем соблюдает образцовый порядок как в производстве, так и

в любой другой деятельности.

Фирменный стиль обычно составляют:

словесный товарный знак (название фирмы, выполненное в

определенной графической манере, необычным,

запоминающимся шрифтом)

графический товарный знак (некоторое условное обозначение

фирмыили продукта)

цветовая гамма (цвета, которые в сочетании с формой

товарного знака создают определенный, запоминающийся образ)

фирменный шрифт (для оформления печатной продукции

может быть выбран определенный шрифт)

фирменный блок (может включать товарный знак, почтовые,

банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный

символ, слоган)

схема верстки (определенная компоновка всей печатной

продукции или, как минимум, рекламных объявлений)

слоган (короткая фраза, девиз фирмыили товара)

рекламный символ фирмы (определенный персонажили

образ, закрепленный за фирмой и/или выражающий суть ее

деятельности)

Носителями фирменного стиля могут выступать: фирменный бланк, конверт,

визитная карточка, папка, информационный лист, проспект, буклет, плакат, сувениры,

упаковочная бумага, пакеты и т.п. А также - все формы рекламы, включая рекламные

баннеры.

В формировании имиджа участвуют все виды рекламы и PR, но главное средство

создания и поддержания образа фирмы - фирменный стиль, стоящий довольно дорого.

Поэтому есть смысл четко представлять, какие выгодыон несет: I. Компоненты ФС помогают потребителю ориентироваться в потоке информации,

вызывают у него подсознательное положительное отношение к Вашей фирме, которая

позаботилась о нем, сэкономила ему время и облегчила процесс выбора.

II. Красивый ФС косвенно  гарантирует высокое качество  товаров (услуг), служит

свидетельством того, что фирма работает образцово, поддерживая порядок во всем: в

производстве, и в сопутствующей ему деятельности. Тем самым ФС формирует уважение

к фирме и доверие к ее предложениям.

III.ФС помогает введению  на рынок новых товаров (услуг). Товарный знак и другие

компоненты ФС, знакомые потребителю по уже завоевавшим его признание товарам,

служат в его восприятии гарантией качества новых предложений.

IV.ФС повышает эффективность  рекламы. Действенность рекламы  напрямую зависит от

ее повторяемости. А константы ФС в рекламе позволяют достичь высокого эффекта при

меньшем числе повторов.

V. ФСпомогает достичь необходимого  единства всей рекламы, даже если  заказывать ее

исполнение разным рекламным агентствам