Поняття, принципи та функції промислового маркетингу

1. Поняття, принципи та функції промислового маркетингу.

В літературі з маркетингу налічується понад 2000 його визначень. Один із засновників сучасної теорії маркетингу Філіп Котлер дає таке визначення:

Маркетинг - вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб через обмін.

Американська асоціація маркетингу (АМА) трактує його так:

Маркетинг - процес планування і втілення задуму щодо ціноутворення, просування та реалізації ідей, товарів і послуг через обмін, який задовольняє цілі окремих осіб та організацій. Можна запропонувати ще таке визначення: Маркетинг - діяльність, спрямована на створення попиту та досягнення цілей підприємства через максимальне задоволення потреб споживачів .

Використання маркетингу як основи підприємництва, передбачає мету - орієнтацію всієї діяльності на задоволення потреб споживачів, і для цього, мобілізацію та інтеграцію усіх фінансових, матеріальних і інтелектуальних ресурсів, інтеграцію усіх підрозділів підприємств, направлену на її досягнення.

Задоволення потреб споживачів складає об'єкт підприємницької діяльності, та тільки при такій направленості можливо досягнення кінцевих цілей - одержання підприємницького прибутку

Залежно від виду покупця і мети покупки а також виду товару маркетинг розділяють на промисловий і споживчий.

Існують різноманітні підходи до визначення поняття "промисловий маркетинг". Часом покупцем є не індивідуальний споживач, а організація-споживач. Якщо підприємство пропонує свій товар на ринку організацій-споживачів, воно здійснює промисловий маркетинг.

Промисловий маркетинг-це вид діяльності у сфері матеріального  
виробництва, спрямований на задоволення потреб підприємств, організацій  
в сировині, матеріалах, комплектуючих, послуги через обмін, а також підвищення  
ефективності виробництва і збуту товарів промислового призначення  
шляхом дослідження та задоволення попиту на промислову продукцію  
та промислові послуги.  
Об'єктом вивчення промислового маркетингу є пром. ринок і його суб'єкти.  
Предметом-теоретичні положення та практичні аспекти маркетингової  
діяльності підприємств у сфері матеріального виробництва і промислових  
послуг, спрямованих на формування споживчих учасників промислового  
ринку в товарах промислового призначення і відносини що виникають між ними в процесі обміну.  
Основними принципами промислового маркетингу являються:

- орієнтація на вимоги споживача;

- цілеспрямоване управління попитом;

- активність і динамічність;

- гнучкість та адаптивність;

- націленість на довгострокову діяльність;

- комплексний підхід до вирішення проблем пов'язаних з поставленими цілями відповідно до ресурсів і можливостей підприємства;

- корпоративна культура.

Відповідно до принципової методології маркетингу як ринкової концепції управління і збуту існує універсальний підхід до класифікації маркетингових функцій, який полягає у виділенні чотирьох блоків комплексних функцій, кожен з яких має ряд підфункцій, структурно-логічна система має слідуючий вигляд.

Аналітична функція:

- вивчення ринку;

- вивчення споживачів;

- вивчення фірмової структури ринку:

- вивчення товарної структури ринку;

- аналіз зовнішнього та внутрішнього середовища підприємства. Інноваційно-виробнича функція:

- організація виробництва нових товарів (товарів ринкової новизни);

- планування виробничої програми;

- формування товарного асортименту;

- організація матеріально-технічного постачання;

- управління якістю та конкурентоспроможністю готової продукції. Збутова функція:

- організація системи розподілу;

- проведення цілеспрямованої товарної політики;

- організація сервісу:

- проведення цілеспрямованої цінової політики. Функція управління та контролю:

- організація стратегічного та оперативного планування на підприємстві;

- інформаційне забезпечення управління маркетингом;

- комунікативна підфункція маркетингу (організація системи комунікацій на підприємстві);

- організація контролю маркетингу (зворотні зв'язки, ситуаційний а наліз, ефективність ).

Промисловий маркетинг є особливою галуззю маркетингу, яка характеризується тим, що дослідження на промисловому ринку тісно пов'язані з дослідженнями на споживчих ринках, що, у свою чергу, забезпечує їхній взаємний вплив.

На промислових ринках мають свої особливості не лише товари, методи продажу, встановлення цін, але й маркетингові дослідження, які складають аналітичну функцію підприємства. Аналітична функція підприємства тотожна дослідницькій і складає основу маркетингової діяльності промислового підприємства. Аналітична функція має первинне значення в діяльності підприємства і займає особливу позицію в ряду з іншими функціями (рис. 1.1).

 

2. Цінова політика промислового  підприємства та фактори, що  її вивчають.

Проблеми, пов'язані з формуванням  цінової політики підприємств є  об'єктом досліджень вчених у галузі економіки, менеджменту, маркетингу, підприємництва, фінансів, бухгалтерського обліку. Теоретичним і практичним аспектам політики ціноутворення, факторам, які  здійснюють вплив на процес ціноутворення  присвячено багато наукових досліджень. Формування досконалої ціни на підприємстві потребує професійного підходу до визначення та врахування всіх факторів, які є визначальними і впливають на рівень ціни.

На практиці підприємства приділяють недостатньо уваги ціноутворюючим факторам та недооцінюють важливість правильно встановленої ціни, та впливу цих факторів на динаміку збуту, тож  є необхідність подальшого та більш  глибокого розгляду цієї теми.

Фактори цінової політики доцільно вивчати у двох аспектах – зовнішні і внутрішні. Тобто розрізняють  такі фактори залежно від можливості підприємства контролювати і впливати на дію цих факторів при формуванні ціни. До зовнішніх слід віднести фактори  попиту, конкуренцію, державне регулювання, учасників каналів товароруху та ін. Фактори пропозиції є внутрішніми факторами.

Таких чинників досить багато, у більшості  випадків вони не контрольовані підприємством. Одні з них сприяють зниженню цін, інші викликають зростання ціни. Ціноутворюючі чинники характеризують вплив маркетингового середовища на процес встановлення ціни в умовах підприємства.

Ціноутворюючі фактори це об'єктивно існуючі закономірності, обставини або умови, які у певний період часу суттєво впливають на рівень, динаміку, співвідношення цін.

Перш ніж розробити стратегію  формування ціни й налагодити роботу системи ціноутворення, підприємство повинне проаналізувати всі фактори, що впливають на ухвалення рішення  за цінами, дослідити цей процес встановлення ціни, визначити склад  і структуру, а також величину впливу на ціну основних ціноутворюючих факторів.

Роль тих або інших факторів у процесі виготовлення продукції, формуванні й динаміці зміни ціни неоднозначна та залежить від конкретних умов впливу конкретного фактору на конкретну ціну. Так, ступінь впливу одного фактору на встановлення ціни на певний вид промислової продукції може бути незначним, тоді як ступінь впливу на інший вид буде помітна і може бути охарактеризована як висока. Проте, існують закономірності, що характеризують ступінь впливу окремих факторів і їхніх груп на процес ціноутворення у промисловому виробництві.

По своїй природі фактори, що впливають на ціни, досить різноманітні.

До основних внутрішніх факторів, що визначають рівень цін товаровиробників, належать: рівень витрат виробництва, особливості виробничого процесу, специфіка виробленої продукції (ступінь  її обробки, унікальність, якість); доступність  необхідних для виробництва ресурсів (трудових, фінансових, матеріальних); рівень організації виробництва, ступінь  використання прогресивних методів  виробництва й інші фактори. Внутрішні  фактори мають внутрішній характер їх виникнення, вони легше піддаються виявленню, виміру, обліку. Проте, і  в цьому аспекті діяльності існують  певні складності.

Слід зазначити, що виникає ситуація, коли підприємство не може виміряти ступінь  дії тих чи інших факторів, або  існує ситуація коли фактори відсутні, тоді підприємство має ризик установлення необ'єктивної ціни на вироблену продукцію. Такі встановлені ціни будуть суб'єктивними. Об'єктивність встановленої ціни тим  вище, чим точніше, повніше оцінка всіх факторів, які впливають на ціну.

Розподіл всіх факторів на внутрішні  й зовнішні це лише верхній рівень стану системи ціноутворюючих факторів. Кожна із цих груп може мати свою класифікацію по ряду інших факторів за визначеними критеріями.

Фактори ціноутворення мають суттєві  відмінності в залежності від  місця, характеру виникнення, своїй  специфіці, а також мають властивості  динамічності, які полягають в  їхній зміні в часі, а також  зміні ступеня свого впливу на ціну, результатом чого і є цінові коливання.

Немаловажною властивістю факторів ціноутворення є їхній взаємний вплив або взаємна кореляція. Одні фактори можуть впливати на інші, причому як убік збільшення, так  і убік зниження. При здійсненні ціноутворення на підприємстві та проведенні факторного аналізу ця властивість  обов'язково враховується, в іншому разі, ігнорування взаємного впливу факторів може привести до невірних цінових  рішень і неправильного встановлення ціни на продукцію. Якщо підвищення попиту в загальному випадку веде до підвищення ціни, то підвищення значення іншого фактору – пропозиції, приводить до зниження ціни. Сукупність різноманітного впливу різних факторів у підсумку і повинне дати кінцеве значення ціни.

Можна також сказати, що в реальності не існує абсолютно ефективної системи  ціноутворення, установити ціну з точним урахуванням всіх факторів не представляється  можливим. Але, крім об'єктивних причин неможливості встановлення правильної ціни – існують і приховані  фактори, вимір яких неможливо здійснити. Серед них:

·       відсутність процедур і методик установлення і вимірювання чинності впливу тих або інших факторів;

·       незадовільний рівень зв'язків в області збуту продукції й формування цін на етапі реалізації продукції;

·       незадовільний рівень моніторингу ціноутворюючих факторів;

·       недостатньо розроблена специфіка ціноутворюючих методів і підходів на підприємстві, що свідомо не враховують певні фактори;

·       недостатній рівень кваліфікації фахівців, які задіяні у процесі ціноутворення.

Всі перелічені причини негативно  впливають на встановлення остаточної ціни. Необхідно розробити комплекс заходів саме по цих проблемних аспектах, які повинні і здатні збільшити точність обліку і проведення аналізу ціноутворюючих факторів.

Крім обліку факторів важливо розглянути всі можливості впливу на ці фактори, через те, що деякими можна управляти. Як правило, це внутрішні фактори  і вони залежать від менеджменту  підприємства. На високому рівні розвитку підприємство здатне впливати і на деякі зовнішні фактори, однак, найчастіше лише непрямим способом. Так економічно і фінансово сильне підприємство здатне впливати на своїх конкурентів, тобто може впливати і на ряд факторів, що відносяться до факторів конкуренції. Підприємству необхідно постійно проводити дослідження щодо природи існування цих факторів впливу.

Отже, якісне ціноутворення залежить від грамотного й професійного управління факторами, від проведення аналізу  і обліку факторів, які управлінню не піддаються.

Проводячи аналіз ціноутворюючих факторів, необхідно приділити особливу увагу  їхнім основним властивостям: неоднорідності, динамічності, характеру виникнення, тому що основна складність у встановленні об'єктивного рівня ціни полягає  в неможливості точної оцінки впливу всієї сукупності факторів і управління ними.

Першочергове завдання грамотного ціноутворення – ефективний облік  факторів і управління тими з них, які піддаються управлінню.

Чітке уявлення підприємством своїх  стратегічних цілей багато в чому полегшує процес ціноутворення. Ціна повинна  формуватися виходячи з того, чого хоче отримати підприємство при реалізації товарної продукції з урахуванням  перспективної ринкової ситуації і  власних можливостей. Визначення чітких цілей в області збуту ціноутворення  дозволить відповісти на запитання: «Якими підприємство хоче бачити свої ціни, наскільки вони будуть правильними?»  У зв’язку з цим перед керівництвом підприємства стоїть велике і важке  завдання – побачити перспективи  обраної стратегії цін, правильно  розробити цінову політику, встановити фактори впливу на ціни.