Потребительское поведение (понятие и сущность)

1. Потребительское поведение (понятие и сущность)

 

Потребительское поведение — это процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор товаров с учетом цен и личного бюджета, т.е. собственных денежных доходов. Известно, что денежные доходы оказывают прямое и непосредственное влияние на спрос, а цены — на количество покупаемых товаров. Это влияние прослеживается через особенности потребительского поведения, которое учитывает предприниматель в ценовой политике. Предприниматель должен знать, насколько следует повысить цены на товары более высокого качества и каков предел этого повышения. Или наоборот, насколько следует снизить цену, не рискуя торговой выручкой, если спрос на данный товар сокращается.

Сущность потребительского поведения заключается в том, что каждый потребитель должен распределить свой доход так, чтобы полезность, израсходованной на тот или иной товар, была одинаковой, т.е. покупатель будет предъявлять спрос на товар до тех пор, пока предельная полезность в расчёте на одну денежную единицу, потраченную на данный товар, не станет равной предельной полезности на денежную единицу, израсходованную на другой товар.

 

2. Потребительские предпочтения  и полезность

 

Потребительские предпочтения – один из факторов, воздействующих на выбор конкретных благ отдельными потребителями.

Благо в теории потребления – любой объект потребления, доставляющий определенное удовлетворение потребителю. Блага потребляются, как правило, в определенных наборах.

Набор благ – совокупность конкретных видов благ в определенных объемах, потребляемых в данный период.

При выборе благ с целью их покупки потребитель исходит из достижения наибольшей выгоды при имеющихся возможностях, которая представляет собой меру удовлетворения потребностей индивида, т. е. полезность.

Покупатель при выборе приобретаемых благ обладает определенными индивидуальными предпочтениями, но он ограничен в удовлетворении своих предпочтений бюджетным ограничением.

Специалисты определяют потребительские предпочтения как способ, которым распределяют свои расходы потребители на свободном рынке. Иными словами, потребительские предпочтения, это — то самое «голосование рублем». Разумеется, любой владелец бизнеса хочет, чтобы выбор потребителя пал именно на его продукцию или услуги. Поэтому бизнесу необходимо держать руку на пульсе потребительских предпочтений и подстраивать под них стратегии производства и сбыта. В идеале, конечно же, бизнес хотел бы формировать эти самые потребительские предпочтения, причем в свою пользу.

Соответственно, изучив, в свою очередь потребности и потребительские предпочтения бизнеса, маркетинговые компании предлагают услуги по анализу потребительских предпочтений, а также консалтинг в области их формирования, то есть — продвижения продуктов и услуг.

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Предпосылки  теории потребительского выбора:

 

1. Аксиома полной упорядоченности предпочтений потребителя. Эта аксиома предполагает, что потребитель сам должен принимать решения относительно потребления и осуществлять их.

2. Аксиома транзитивности предпочтений потребителя. Чтобы принять определенное решение и реализовать его, потребитель должен последовательно переносить предпочтения с одних благ и их наборов на другие. Предположение о транзитивности гарантирует рациональность (согласованность) предпочтений. В ином случае поведение потребителя противоречиво. В этой связи говорят, что «предпочтения свернулись в кольцо», т. е. изменились вкусы.

3. Аксиома о насыщаемости потребностей гласит, что потребители всегда предпочитают большее количество любого блага меньшему («больше всегда лучше»).

4. Закон убывающей предельной полезности – это закон, отражающий взаимосвязь между количеством потребляемого блага и степенью удовлетворенности от потребления каждой дополнительной единицы.

Закон утверждает тот факт, что по мере увеличения количества потребляемого блага, общая полезность (TU) от его потребления возрастает, но во все меньшей пропорции, а предельная полезность (MU), или дополнительная полезность от потребления дополнительной единицы, будет сокращаться.

5. Множественность видов потребления. Каждый потребитель желает потреблять разнообразные блага.

6. Взаимозаменяемость благ. Свойство благ (товаров или услуг) удовлетворять потребности (личные или производственные) за счет друг друга называется взаимозаменяемостью благ.

 

4. Функция полезности

- график общей полезности;

Общая (совокупная) полезность – это удовлетворение, которое получают потребители от потребления конкретного набора благ.

Например, если индивид, съев две порции мороженого, ест третью, то общая полезность увеличится, а если он съест и четвертую, то она будет продолжать расти. Однако предельная (приростная) полезность четвертой порции мороженого не будет столь же велика, как предельная полезность от потребления третьей порции.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

- график предельной полезности.

Предельная полезность – это приращение степени удовлетворения (полезности) при потреблении или использовании дополнительной единицы блага за определенный период времени. Предельной полезностью называют полезность, равную приращению, увеличению общей полезности вследствие покупки дополнительной единицы данного блага.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5. Кардиналистическая теория  потребительского поведения (количественная  полезность)

- сущность;

- два закона Госсена.

 

В рамках данного подхода полезность каждого товара измеряется в ютилах (U). При этом количественные оценки полезности товара и товарного набора имеют индивидуальный субъективный характер.  Один и тот же товар может представлять большую ценность для одного потребителя, и никакой ценности для другого. Количественный подход не предусматривает возможности соизмерения объемов удовлетворения, получаемых различными потребителями. Т.о. потребитель количественно оценивает в ютилах полезность любого потребляемого им товарного набора.

Каждая единица товара имеет полезность, полезность каждой следующей единицы товара убывает по мере насыщения данной потребности.

Полезность (U).

Общая (совокупная) полезность (TU)– это сумма полезностей всех единиц данного товара.

TU = ΣU1-n

Предельная полезность (MU) – это полезность, приносимая каждой дополнительной единицей товара. Или это прирост общей полезности товара при увеличении объема потребления данного товара на 1 единицу.

Общая полезность с ростом потребления данного блага увеличивается, а предельная полезность уменьшается.

1-й закон Госсена (принцип убывающей предельной полезности):

Полезность следующих единиц блага убывает, т.к. достигается полное насыщение потребности этим благом в одном непрерывном акте потребления. При повторном акте потребления полезность первых единиц блага также убывает.

2-й закон Госсена (правило  максимизации полезности):

Полезность, извлекаемая из последней денежной единицы, потраченной на покупку какого

либо товара, должна быть одинакова, независимого от того, на какой именно товар она израсходована.

 

, где

 

 – это прирост общей полезности в результате увеличения расходов потребителя на товар А на 1 рубль.

 

l – величина показывает, на сколько ютилов увеличивается  общая полезность, при увеличении  дохода потребителя на 1 рубль.

 

Если первый рубль, израсходованный на покупку товара А, приносит потребителю меньшую полезность, чем l, то он вообще отказывается от потребления этого товара.

 

Правило максимизации полезности – это такое распределение денежного дохода потребителя, при котором последний рубль, затраченный на приобретение каждого вида товара, приносил бы одинаковую добавочную (предельную) полезность.

 

Чтобы добавочные или предельные полезности товаров, продаваемых по различным ценам, были сопоставимы между собой, необходимо рассматривать предельные полезности в расчете на 1 затраченный рубль.

 

Потребительское равновесие в количественной теории – это ситуация в которой потребитель не может увеличить общую полезность от потребления двух товаров при данном бюджете, расходуя меньше денег на покупку одного товара и больше денег на другой товар.

 

В состоянии оптимума потребителя все отношения для реально покупаемых товаров должны быть равны друг другу. При этом потребитель  извлекает максимум полезности от потребления набора товаров при данных вкусах, ценах и доходах.

 

Должны быть соблюдены три условия:

 

1) 2-й закон Госсена  или правило максимизации полезности, т.е. предельные полезности в расчете  на цену двух товаров должны  быть равными;

 

2) Доход должен быть  полностью истрачен;

 

3) Общая полезность от  приобретения двух товаров дюлжна быть максимальной при данном доходе.

 

Пример: Доход (I)=10 руб., цена товара А (Pa)=1 руб., цена товара Б (Pб)=2 руб. Определить