Процесс маркетинговых исследований

Министерство образования  Республики Беларусь

 

 

Учреждение образования

БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИНФОРМАТИКИ И РАДИОЭЛЕКТРОНИКИ

 

 

Кафедра экономики

 

 

 

 

 

 

Реферат

по дисциплине: «Маркетинговые исследования»

на тему: «Процесс маркетинговых исследований»

 

 

 

 

 

 

 

Выполнили:

студентка группы 172202                                                     Позняк О.А.

 

 

Проверил:

к.э.н., доцент                                                                         Соколов. Н.М.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Минск 2013

 

Процесс маркетинговых исследований - комплекс действий, каждый из которых имеет свою задачу, решение которых необходимо для проведения маркетинговых исследований.

 

1. Этап определения целей и постановки проблем. Тип данных, которые должны быть получены, полностью зависит от типа решения, которое Вы готовитесь принять, и чем более Вы поможете исследователю понять стоящую перед Вами проблему, тем лучшими (более соответствующими) будут данные, которыми исследователь Вас обеспечит. При постановке задачи важно учесть, что чем более узкую задачу Вы сформулируете, тем более точные и специфические данные получите. Зачастую, заказчики исследований ставят очень общую задачу – и получают в ответ общую информацию, с которой не знают, что делать.

Только после точного установления проблемы может быть разработан план исследований с целью предоставления необходимой информации. Этапом процесса определения проблемы является постановка целей конкретного исследовательского проекта или проектов. Каждый проект должен иметь одну или несколько целей, без которых невозможен переход к следующему этапу процесса.

Требования к целям: цели должны быть ясно и четко сформулированы, должна существовать возможность их измерения, цели должны быть детализированы, и должно быть точно указано, какая необходима информация.

Гипотеза – утверждение о  том, как связаны между собой  измеряемые переменные. На основании  гипотезы формируются более конкретные цели.

 

 

2. Выбор метода исследования и величина выборки опрашиваемых зависит от того типа данных, которые Вы хотите получить. В целом все методы проведения исследований можно разделить на две группы: качественные и количественные.

Количественные методы позволяют получить статистически надежные данные, имеющие численное выражение, например, процент покупателей, приобретающих Ваш товар в сравнении с товаром Вашего конкурента.

При проведении количественных исследований выборка  составляет от 300 до 1000 и более человек (для потребительских товаров), что  необходимо для получения статистически  надежных данных. Основные методы количественных исследований - опросы, наблюдение и эксперимент.

Качественными методами не пытаются что-либо представить в численном виде и данные, получаемые в результате такого типа исследования, не являются статистически надежными. Однако они дают информацию о поведении и взглядах потребителей, их глубинном отношении к товару или услуге, которые не могут быть выявлены количественными методами. Для проведения качественных исследований используются методы глубинного интервью, фокус-группы и проективные методы. Качественные исследования требуют специальной подготовки и высокой квалификации от исследователя. Они проводятся на небольшой выборке (группе людей) - от 30 до 100 человек, поскольку этот вид исследований требует много времени и относительно дорог. При составлении выборки важно проверить, действительно ли она составлена с учетом специфики целевой группы потребителей, на которую ориентированы товары или услуги компании.

Если Ваш  клиент – массовый потребитель, то необходимо убедиться в том, что  выборка представляет собой людей, отобранных случайным образом (только в этом случае можно считать, что полученные тенденции характерны для всей целевой группы, а не какой-то одной ее части). Если Ваша целевая группа – потребители с определенными характеристиками, то необходимо убедиться, что выбранные для исследования люди соответствуют установленным критериям.

 

3. Сбор информации.

Различают первичную  и вторичную информацию. Первичная информация - данные, полученные специально для решения конкретной проблемы. Здесь исследователи должны ответить на несколько вопросов: «Следует ли собирать данные путем наблюдений или анкетирования? Как следует проводить наблюдения — лично или с помощью электронных устройств? Как следует задавать вопросы — лично, по телефону или по почте?».

 Вторичная  информация - статистические данные, собранные ранее для других целей. Часто требуемая информация уже существует в форме вторичной информации или данных, собранных ранее для других целей. Такие данные могут существовать во внутренней информационной системе компании в качестве обратной связи по гарантийным талонам, отчетов торговых представителей или заказов от оптовых покупателей. Если сама фирма не обладает необходимой информацией, ее можно получить в хорошей библиотеке и имеющей литературу по бизнесу, а также в форме статистических данных, публикуемых правительственными организациями и, отчетов торговых ассоциаций. Наконец, если ни один из данных источников не оказался полезным, можно обратиться к коммерческим исследовательским организациям, возможно, требуемые данные уже собраны ими. Хотя фирме и придется заплатить за эту информацию, но это, как правило, значительно ниже стоимости первичных исследований. В любим случае до того, как начать расходовать средства, время на реализацию исследовательского проекта и исследователи должны изучить имеющиеся источники информации. Если требуемая информация отсутствует или имеется в форме, непригодной для решения проблемы и исследователям ничего не остается, как приступить к сбору первичной информации.

После того как исследователи определились с методов исследования, они должны разработать форму, в которую будут заносить результаты наблюдений и или анкету, которая наилучшим образом удовлетворяет потребностям проекта. Предположим, будет использована анкета. Какова должна быть ее структура, следует ли дать определенный набор альтернативных ответов, из которых опрашиваемый выбирает один или позволить ему ответить своими словами? Должна ли быть цель опроса ясна опрашиваемым или следует ее замаскировать? Следует ли использовать рейтинговую шкалу? Если да, то какую?

    

4. Анализ информации. Исследователи могут собрать горы информации, данных, которые так, останутся бесполезными, если не будут проанализированы и интерпретированы в свете решаемой проблемы. Анализ данных, как правило, включает несколько этапов. Во-первых, формы или бланки должны быть проверены на предмет правильного, полного заполнения с соблюдением всех инструкций. Этот процесс называется редактированием. После редактирования формы, бланки должны быть закодированы, т. е. каждому ответу присваивается номер для последующего компьютерного анализа. Последним этапом анализа данных является классификация, т. е. упорядоченное сведение данных в таблицы или другой формат после подсчета частоты ответов на все вопросы. На данном этапе данные могут быть классифицированы по нескольким переменным. Редактирование, кодирование, классификация присутствуют почти во всех видах исследований. Выбор статистического метода анализа данных зависит от конкретной процедуры создания выборки и инструментов сбора данных и использованных в исследовании. По возможности методы определяются до начала сбора данных, чтобы обеспечить соответствие данных, анализа заданной проблеме.

Редактирование - проверка и, если необходимо, корректировка каждой анкеты или формы наблюдений.

Кодирование - техническая процедура распределения данных по категориям. Она включает определение альтернативных категорий или классов, на которые будут разбиваться ответы, и присвоение им кодового номера.

Табулирование - процедура подсчета ответов, составляющих различные категории.

 

5. Представление результатов. Отчет о результатах исследований представляет собой документ, представляемый руководству, содержащий все результаты, выводы исследований, именно он служит отражением всех исследовательских мероприятий и, по нему судят о том, насколько они были эффективными. Отчет о результатах должен быть ясным, точным, поскольку вне зависимости от того, насколько удачно были выполнены все предыдущие этапы, успех проекта определяется его отчетом. Один эмпирический анализ, в котором исследовались факторы, определяющие степень использования результатов исследований фирмой, показал, что отчет по окончании исследований является одним из пяти решающих факторов.

 

Все этапы между собой взаимосвязаны, т. е. решение, принимаемое на одном этапе, повлияет на все решения, принимаемые на последующих этапах и, пересмотр процедуры на одном этапе часто требует изменения процедур на всех последующих этапах.

 

Вопросы, которые наиболее часто возникают и требуют ответа на различных стадиях исследовательского проекта

 

Стадия проекта	Наиболее часто возникающие  вопросы
Определение	В чем состоит цель исследования - решение проблемы? Выявление  проблемы возможностей? Необходима  ли дополнительная основная информация? Какая информация необходима для принятия решения? Как информация будет  использована? Следует ли проводить  исследование?
Выбор проекта исследования	Что уже известно? Можно ли сформулировать гипотезу? На какие вопросы необходимо дать ответ? Какое исследование сможет наилучшим образом ответить на исследовательские вопросы?
Определение метода сбора  данных	Можно ли использовать уже  имеющиеся данные? Что  необходимо измерить (установить)? Каким образом? Из каких источников можно получить требуемые данные?  Существуют ли какие-либо  культурные факторы, которые     необходимо учесть при разработке  метода сбора данных? Если да, то какие?  Существуют ли какие-либо  правовые ограничения методов  сбора данных? Если да, то какие?  Могут ли быть  получены объективные ответы  путем опроса?  Каким образом следует  задавать вопросы?  Следует ли проводить  анкетирование лично, по телефону  или по почте?  Могут ли быть  использованы электронные или  механические устройства для  наблюдений?
Разработка форм и  бланков	Следует ли использовать открытые или закрытые вопросы? Следует ли сообщить респондентам цель исследований? Следует ли использовать в анкетах рейтинговые шкалы? Какие особенности поведения  следует отметить наблюдателям?
Проектирование выборки  и сбор данных	Имеется ли перечень элементов  генеральной совокупности? Необходима ли выборка?                                 Желательна ли случайная  выборка? Каков должен быть размер выборки? Как следует отбирать выборку? Кто будет собирать данные? Сколько времени займет сбор данных? Какой контроль требуется? Какие операционные процедуры  следует выполнить? Какие методы следует  использовать, чтобы обеспечить качества                  собранных данных? Кто будет выполнять  редактирование данных?
Анализ и интерпретации данных	Каким образом следует кодировать данные? Кто будет наблюдать  за точностью кодирования? Следует ли использовать компьютерную или ручную классификацию Какова цель классификации? Какие методы анализа  следует использовать?
Подготовка отчета о   результатах исследования	Кто будет читать отчет? Каков технический уровень  сложности они способны воспринять? Каково их участие  в проекте? Требуются ли управленческие рекомендации? Каков должен быть формат отчета, выполненного в письменной форме? Необходим ли отчет в  устной форме? Следует ли структурировать  устный отчет?