Рациональное размещение товаров

     Размещение  и выкладка товаров в торговом зале являются важными средствами стимулирования сбыта. Практика показала, что отдельные точки пространства торгового зала магазина неодинаково стимулируют продажи. Следовательно, товары и их марки могут получить конкурентные преимущества в зависимости от занимаемых ими мест на стенах, прилавках, стеллажах и иных конструкциях зала, предназначенных для позиционирования.

     Размещение  товаров — это их расположение на площади торгового зала. Классический подход к размещению товара в торговом зале предполагает определение места товара в торговом зале по высоте и длине торгового оборудования, расположение отделов. При этом учитывается ряд основных факторов: частота приобретения товаров отдельных групп, габариты товаров, затрачиваемое покупателями время на их осмотр и отбор, а также количество разновидностей товаров. Обычно исходят из необходимости рационального использования торговых площадей, выбора для каждого отдела (секции) максимально удачного места и определения последовательности отделов.

     Под выкладкой товаров понимаются технологические процессы, связанные с расположением, укладкой и показом товаров на торгово-технологическом оборудовании. Привлекательная, удачно разработанная и поддерживаемая в порядке выкладка товаров способствует тому, что посетители, пришедшие в магазин, приобретают товар и тем самым обеспечивают магазину прибыль.

     Рекомендаций по размещению и выкладке товаров в торговых предприятиях:

1. определение места расположения секции (комплекса) в торговом зале;
2. определение площади торгового зала под секцию (комплекс);
3. определение способа размещения и выкладки товаров;
4. оформление полок.

     Определение способа выкладки товаров

     Способы размещения товаров напрямую связаны  с их характеристиками. Например, для размещения обуви нужны специальные удобные стеллажи. Портьеры привлекут больше внимания, если их развесить на стенах. Женская одежда в этом плане требует особого подхода: платья, халаты, пальто и плащи вывешивают на манекенах; блузки и жакеты — на специальных подставках или бюстах; костюмы — на манекенах, полуманекенах, бюстах или подставках т.д.

     Выкладку  можно назвать «молчаливым продавцом». Особенно большое значение имеет выкладка товаров при продаже методом самообслуживания. В торговых залах магазинов самообслуживания применяются следующие приемы выкладки товаров:

• навалом;
• штабелем;
• стопками, расположенными в ряд.

     Наиболее  удобный прием — выкладка товаров  навалом. Как показывает практика, покупатели неохотно отбирают товары, выложенные в пирамидах или стопками, и смелее берут товары, расположенные навалом. Это удобно и для продавцов, которым не надо постоянно поправлять товары, уложенные стопками или пирамидами.

     При выкладке товаров на торгово-технологическом  оборудовании применяют горизонтальный, вертикальный, комбинированный и дисплейный способы.

     При горизонтальном способе выкладки одноименные товары размещают на одной или двух полках по всей длине оборудования, установленного в линию.

     На  самой нижней полке при этом размещается  товар самых больших размеров или более дешевый. Товар выкладывается  слева направо по серии, по мере уменьшения объема. Горизонтальный способ выкладки рекомендуется использовать при демонстрации крупногабаритных изделий или мелких товаров в кассетах. Товары, в реализации которых магазин особо заинтересован, следует размещать на полках, расположенных в наиболее удобных зонах для покупателей. Товары со слабым конкурентным преимуществом часто располагаются на середине полки, а с сильным — в конце и начале ряда. Такое размещение создает эффект заимствования популярности: в окружении сильных товаров слабые товары заимствуют у них дополнительное внимание покупателей. Оборудование при горизонтальной выкладке товара устанавливается параллельно направлению движения покупательского потока.

     При этом следует иметь в виду, что  с одних полок товар реализуется  лучше, чем с других. Те полки, которые  находятся на уровне глаз покупателя — до третьей пуговицы на сорочке (высота от пола 110—160 см), считаются  наиболее привлекательными. При переносе товара с самой нижней полки на третью снизу — ту, что на уровне глаз, — объем продаж увеличивается  на 30—55%, при переносе со второй полки  на третью — на 10—18%. Учитывая это, на нижних полках должны размещаться товары, которые покупаются не импульсивно, а осознанно, например пятилитровые бочонки пива. В непродовольственных магазинах на нижних полках также выставляются крупногабаритные товары. Так, в секции «Электротовары» на нижних полках размещают пылесосы, а на верхних — кофеварки, чайники, утюги. Но в любом случае товары, реализацию которых необходимо увеличить, выкладывают на уровне глаз покупателя.

     Вертикальная  выкладка предусматривает расположение однородных товаров несколькими рядами на всех полках стеллажей сверху вниз. Такой показ товара удобен для покупателей любого роста. Товар можно располагать на стенах или высоких гондолах, причем так, чтобы он соответствовал естественному движению глаз: покупатели такого магазина словно читают газету, переводя взгляд слева направо, сверху вниз. В продовольственных магазинах общенациональные марки размещаются на уровне глаз, а частные марки магазина — на нижних полках. Дело в том, что покупатели начинают просматривать прилавок начиная с уровня глаз, постепенно доходя до самого низа. Нередко товары представляют вертикальными полосами.

     Считается, что вертикальный способ выкладки является более эффективным, чем горизонтальный, так как обеспечивает быстрое ориентирование в торговом зале и удобство выбора товаров покупателями различного роста.

     В магазинах часто создают основные и дополнительные точки продажи, которые необходимо расположить адекватно движению покупательского потока.

     Чтобы максимально облегчить покупателям  поиск нужного товара, на полках создают видимые блоки по марке, упаковке, продуктовой группе.

     Наиболее  часто на практике применяют комбинированный способ выкладки, сочетающий горизонтальный и вертикальный способы выкладки товаров. Он позволяет наиболее эффективно использовать площадь выкладки на оборудовании и размещать больше товаров в торговом зале.

     При выборе места и способа выкладки исходят из характера спроса на товар. Товары основного ассортимента не нуждаются  в броской выкладке. Сопутствующие  товары располагают рядом с товарами основного спроса «перекрестным» способом. Совместное размещение на одной полке  или в непосредственной близости от основного сопутствующих товаров  способно увеличить продажи и  того и другого товара на 150—180%.

     Взаимозаменяемые  товары (товары, которые могут заменять друг друга по своим потребительским  свойствам: крупа и макаронные изделия, швейные и трикотажные изделия  и др.) следует размещать рядом.

     Дисплейная  выкладка обычно применяется на дополнительных точках продажи. В этом случае используется отдельно стоящий фирменный стенд или стойка, не привязанная к основной точке продажи данного товара.

     Розничные торговцы используют следующие подходы  к выкладке товара:

     Идейное представление товара. В основе этого подхода обычно лежит какая-то идея или имидж магазина. Например, торговые предприятия, продающие кухонную мебель по образцам, расставляя ее в магазине, как правило, стараются создать интерьер современной кухни.

     Представление по видам и стилям. В продовольственных и хозяйственных магазинах этот подход применяется в отношении всех категорий товаров. Часто так представляют и промышленные товары. Когда покупатель ищет определенный предмет гардероба, скажем плащ, он надеется найти все плащи в одном месте.

     Представление по цветовой гамме. Обычно используется в магазинах, торгующих промышленными товарами с высокой наценкой для обеспеченной категории потребителей.

     Представление по ценовым категориям дает покупателям возможность выбрать товар по определенной цене.

     Фронтальное представление. Данный подход к выкладке товара заключается в представлении покупателям привлекательной стороны товара. Для этого одну единицу расположенного на стеллажах товара представляют в развернутом виде.

     Объемное  представление предполагает представление товаров в больших количествах. Потребители связывают большие объемы однородных товаров с низкой ценой. Товар представляет сам себя.

     Оформление  полок

     При оформлении полок необходимо учитывать  психологию покупателей. Основное правило — выкладка должна быть насыщенной. При этом важно определить количество единиц товара для выкладки. Так, нередко мерчандайзеры совершают ошибку, выставляя на полке в «затылочек» несколько флаконов духов, одеколонов или упаковок молочных продуктов. Из мировой практики известно, что человеческий глаз может воспринять товар, если рядом с ним представлены, как минимум, 3—5 однотипных товаров, выставленных на полке по горизонтали.

     Какой бы ни была ширина полки, товар должен располагаться на ней относительно свободно, иначе он теряется.

     Все товары выкладывают на торгово-технологическом  оборудовании этикетками и рисунками  на упаковке, обращенными в сторону  покупателей. Ценники должны быть аккуратно оформлены, надписи на них — разборчивы и легко читаемы. Выкладка должна обеспечивать демонстрацию наилучших качеств того или иного товара, той или иной марки продукции.

     Существует  еще немало других принципов и  нюансов эффективного размещения и  выкладки товаров, соблюдение которых  создает не только привлекательный  имидж предприятия, но и позволяет  управлять объемом его продаж и прибылью.