Ринок пива та слабоалкогольних напоїв

 

 

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ ТА НАУКИ УКРАЇНИ

СУМСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

КАФЕДРА ЕКОНОМІЧНОЇ ТЕОРІЇ

 

 

 

 

 

 

Курсова робота

з дисципліни ‘’Мікроекономіка’’

на тему ‘’Ринок пива та слабоалкогольних напоїв’’

 

 

 

 

 

Виконала    ________    студентка ФЕМ, група Ф-41

              Пузиркова Ангеліна Анатоліївна

Перевіряв  ________  Домашенко М.Д.

 

 

 

Дата подання роботи 30.04.2015                                  Оцінка 

 

 

 

Суми

2015

ЗМІСТ

ВСТУП (1-2)

1. Загальна інформація  про ринок(4-5).

• Історія становлення ринку.
• Загальна характеристика продукції, її номенклатура.
• Ресурси необхідні для виробництва.

2. Особливості ціноутворення  на ринку (20-25 стор).

• Попит та фактори, що його формують.
• Пропозиція та фактори, що її формують.
• Аналіз ринкової структури галузі.
• Обсяг ринку та рівноважний рівень цін.
• Динаміка цін за декілька років та причини коливань.
• Аналіз виробників, конкуренція ринку, вхідні бар’єри до галузі.
• Аналіз споживачів (класифікація споживачів, внутрішнє споживання та експорт).
• Вплив держави на ринок, особливості законодавства.

3. Прогнози розвитку ринку(5-7).

• Основні ризики та проблеми розвитку галузі.
• Прогноз розвитку на найближче майбутнє.

ВИСНОВКИ (1-2)

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ (2-3)

ДОДАТКИ

 

 

 

 

Вступ 
Пиво - один з найдавніших напоїв, відомих людству. Пиво вживали 6000 років тому в Месопотамії, використовуючи для приготування напою спеціально зроблений хліб і ячмінний солод. Пиво вміли робити в Китаї, Вавилоні, Стародавньому Єгипті та Греції, Римської імперії.  Довгий час пиво вважалося напоєм бідняків і користувалося набагато меншою популярністю, ніж вино. Найбільшого поширення пиво отримало в північних регіонах, де не було можливості культивувати виноград. До 16 століття виробництво пива не мало економічного значення, тому що напій готувався в основному в домашніх умовах. Основними виробниками пива в Середні століття стають ченці. Деякі монастирі славилися власними броварнями та особливими сортами пива. 

За останні 24 роки український ринок пива пройшов різні періоди: спаду, стабілізації, оновлення. На ринку відбулося укрупнення виробників, зміцнення позицій одних пивних брендів та послаблення інших, розширення асортименту в різних цінових категоріях, зменшення кількості дрібних підприємств.

До слабоалкогольних напоїв віднесені і слабоградусні коктейлі з вмістом спирту не більше 8,2 % . В Західній Європі виробляти ці напої почали з 90-х років XX ст. Ініціаторами їх виготовлення були компанії, які випускають пиво, алкогольні та безалкогольні напої. Причиною такого розширення асортименту продукції було переповнення ринку традиційними напоями та пошук нової ніші.

ЗАТ “Оболонь” перше вивело слабоалкогольні напої на ринок у 1994 р. Але слабоалкогольний та пивний бум в Україні був зафіксований приблизно півтора – два роки тому. Чи то під впливом британської моди, де слабоалкогольний ринок у великій шані, чи то завдяки зростанню доходів населення, але українці почали досить активно споживати «слабкі градуси» у напоях, змусивши виробників звернути на сегмент пильну увагу. 
Виробники в 2003 році свідчали, що слабоалкогольний сегмент прискорено розвивається, хоча цього виявилося і недостатньо для насичення ринку. Восени 2002-го найбільший виробник слабоалкогольних напоїв кримська компанія «Союз-Віктан» розпочала виробництво нового продукту — газованого енергетичного коктейлю SV ICE energy міцністю 7% у пляшці 0,33 л. Водночас концерн «Орлан» запустив дві серії «слабоалкоголки» «Джинсер» і негазовані напої Bar.Net. А «Оболонь» до вже звичних «Ром-Коли», «Бренді-Коли» і «Джин-Тоніку» додала «Бирмікс Лимон» (являє собою гармонійне поєднання пива і лимонаду) і коктейлі «Джин-ананас» та «Шарм». 
Не так давно і торговий дім «Мягков» оптимізував свій асортимент напоїв, відомих під торговельною маркою «220V». Відмовившись від деяких смаків, він почав випускати на потужностях Одеського першого лікеро-горілчаного заводу напої «Текіла-дракон», «Айс», «Віски-імбир», «Грейпфрут». 
Однак починаючи з 2004 року ринок слабоалкогольних напоїв, всупереч оптимістичним очікуванням, ввійшов у фазу стагнації. Виробники значно завищили планку потенційної місткості ринку. 
Минулий рік засвідчив, що потенціал українського ринку слабоалкогольних коктейлів був переоціненим. У багатьох компаній суттєво знизилися обсяги продажу, інші зменшили темпи виробництва, треті взагалі пішли з ринку, зосередившись на перспективніших для себе сегментах. 
Наприклад, завод «Росинка», який ще 2003 року тримався у трійці лідерів, претендуючи на частку у 12-15%, торік скоротив розлив слабоалкогольної продукції після випуску нових напоїв під ТМ Fly. А лідер пивного ринку компанія «САН Інтербрю Україна», що вийшла на ринок слабоалкоголки чи не останньою з усіх виробників алкоголю, торік згорнула виробництво напоїв на солодовій основі під ТМ Chill. 
Раніше компанія мала намір потіснити на ринку слабоалкоголки «Оболонь», яка до виходу напою конкурентів вже кілька років виробляла бірмікси, але слабка маркетингова й рекламна підтримка зробила цей сегмент ринку практично непомітним. Як повідомили Контрактам у САН Інтербрю, «випуск Chill був експериментальним, він не спричинив вибуху на ринку». Тому компанія відмовилася розвивати цей напрям, зосередивши свої зусилля на пивному ринку країни. 
Про депресивний стан ринку свідчить закритість виробників слабкого алкоголю — не надто вдалі результати своєї роботи на ринку за минулий рік Контрактам відмовилися назвати представники Оболоні, Nemiroff, корпорації «Олімп». Не повідомила обсяги продажу за підсумками року (відзначивши лише їх зростання) й компанія «Алкотрейд». 
Хоча обсяги випуску слабоалкогольних напоїв торік суттєво зросли, однак до сьогодні більшість аналітиків ринку не можуть відповісти на питання, чи було зафіксовано зростання споживання. 
Головною причиною явної стагнації споживання слабоалкоголки є не так холодне літо, як завищені очікування гравців щодо потенційної місткості ринку. Вже зараз деякі учасники ринку погоджуються, що високі темпи зростання попиту на слабоалкоголку вже в минулому, а ринок фактично вичерпав себе. Успішніші виробники пояснюють уповільнення продажу слабоалкогольних напоїв малими, порівняно з іншими видами алкогольної продукції, витратами на виведення нових торгових марок, недоліками маркетингових стратегій і меншими, порівняно з пивом, можливостями рекламувати напої градусом до 8,5%. 
Деякі експерти ринку ставлять під сумнів озвучене зростання продажу слабоалкоголки і в попередні роки, оскільки компанії виробляли слабоалкогольні коктейлі лише на папері, а частину спирту перетворювали на нелегальну горілку. У 2008 році обсяги виробництва пива в Україні досягли свого максимального значення за всю історію пивоваріння − 320 млн.дал. Але 
вже в 2009 році ситуація вагомо змінилася. Обсяг виробництва пива 
скоротився на 6,2% зрівняно з попереднім роком. У 2010 році ситуація 
покращилась, але ненадовго. Починаючи з 2011 року до сьогодення 
спостерігається спад виробництва пива. За підсумками 2013 року 
обсяги виробництва пива скоротилася на 8% − до 276,3 млн.дал. 
порівняно з 2012 роком. Це найгірша динаміка ринку з 1994 року. Це 
обґрунтовується: інфляцією, підвищенням ставок акцизного збору на 
пиво (1 травня 2014 р. на 42,5% – з 0,87 до 1,24 гривень за літр), 
підвищення податку на хмелярство і виноградарство (з 1% до 1,5), 
гострою конкурентною боротьбою за ринок збуту і низькою.

Продаж пива в Україні за підсумками минулого року становив понад 170 млн дол. — у півтора десятка разів більше, ніж споживання слабоалкогольних коктейлів. Одна з причин — виробники слабоалкоголки програють броварям у просуванні продукції. Приміром, телевізійну рекламу на молодіжні напої заборонено з 6.00 до 23.00, тоді як на українському ринку пиво не вважається алкогольним продуктом. Якщо цього року прогнозовані темпи приросту споживання пива становлять 5-10%, то щодо слабоалкогольного ринку експерти не прогнозують навіть 5% зростання.

Тож мета курсової роботи – дослідження ринку пива та слабоалкогольних напоїв.

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Загальна інформація про ринок

Пивна індустрія займає значну нішу в усій переробній промисловості України. Вона є прибутковою не лише для інвесторів та безпосередніх виробників, а й для держави. Останнє полягає в тому, що пивоварні підприємства є великими платниками податків, а, враховуючи специфіку продукту, і місцевих зборів. Даний продукт є досить рентабельним та популярним, тому вкладання коштів у його виробництво передбачає досить вигідні фінансові перспективи. На сьогоднішній день на вітчизняному пивному ринку присутні близько 50 підприємств. Якщо говорити про насичення українського пивного ринку, то слід сказати, що тут присутня четвірка лідерів – ABInBev Ukraine, Carlsbeg, Оболонь, SUBMiller ВВН

Ukraine [1]. При цьому дві компанії з іноземним капіталом – датський Carlsbeg та американський ABInBev – у 2010 році контролювали понад 45% вітчизняного виробництва пивних напоїв. У 2011 році ситуація дещо змінилася і 95,3% внутрішнього ринку контролювали чотири пивоварні холдинги: Sun Inbev, "Оболонь", Baltic Beverages Holding (ВВН), SABMiller. З урахуванням такої ситуації поява в галузі найближчим часом нового великого гравця є досить малоймовірною. Частка малих пивоварень становить близько 6% і поступово зменшується. Темпи приросту основних показників розвитку галузі – імпорт, експорт та виробництво – наведені в табл.1

Динаміка виробництва пива у 2006-2007 рр. показувала досить позитивну тенденцію. Однак вже починаючи з 2008 року ця тенденція різко змінилася (рис. 1).

 

         Рис.1 Динаміка виробництва пива в Україні 1994-2013рр.,млн. дал.

На сьогоднішній день підприємства докладають максимум зусиль для відновлення своїх потужностей. Заходи включають зміну асортиментної і маркетингової політики. Остання почала відбуватися більш агресивно і зараз включає в себе виведення на ринок нових сортів пива та відмову від малоприбуткових. Окрім того зміни відбулися в ціновій політиці. За друге півріччя 2011 року деякі підприємства підвищили ціни на свою продукцію в середньому на 10-12%. Інші все ж зуміли уникнути цього, пом’якшуючи наслідки подорожчання сировини за рахунок власних витрат. Аналітики відмічають, що останнім часом споживачі все частіше віддають перевагу дорожчим сортам пива. Скоріше за все це відбувається під впливом стереотипу "дорожче, значить якісніше". І все ж приріст обсягів виробництва досить незначний. Найчастіше це пов’язують з наслідками світової кризи. Оригінальні сорти пива можна зарахувати до фаворитів останніх років, оскільки вони відповідають прагненню споживача отримувати якісні та корисні напої. Оригінальні сорти пива – сегмент асортименту пива в багатьох країнах. Склад даних напоїв відповідає сучасним продуктам «здоров’я», спрямованим на зниження рівня алкоголю, що містять корисні компоненти і мають якісний смак пива. Поява нового інноваційного продукту викликає пожвавлення на ринку, відкриваючи при цьому нову нішу. Випуском оригінальних сортів займаються і лідери українських виробників пива. Зацікавленість ця не випадкова. Не залучаючи нових інвестицій для переоснащення технологічного парку обладнання, випуск таких сортів дозволяє збільшити обсяг своєї продукції за рахунок залучення нових цільових груп споживачів, розширити асортимент продукції, що випускається, забезпечити зростання товарообігу. В даний час розроблені способи отримання оригінальних сортів пива з використанням грануляту пивного сусла і безалкогольного напою на ароматизаторах [2]. До пивних змішаних напоїв відносять один з старовинних типів, відомих більше 400 років – пшеничне пиво спонтанного бродіння – ламбік, Батьківщиною якого є Бельгія. Це своєрідний вид пшеничного пива, змішаного з соками. При виробництві такого пива перед вторинним бродінням вносять різноманітні фруктові соки [3]. Отримане пиво має високу кислотність, тривалість бродіння і дозрівання також велике. Для додання напою специфічних властивостей і підвищення харчової цінності в пиво вносять також різні трави, коріння, горіхи, плоди та ягоди. При виробництві спеціальних сортів пива в багатьох країнах широко використовується мед [4]. Мед вносять в сусло як джерело легкозброджуваних вуглеводів, або після доброджування в готове пиво в кількості 1-3 %. До складу багатьох вітчизняних сортів мед включений, як ароматизуючий компонент і як джерело зароджуваних цукрів. Проаналізувавши ринок пива по споживанню тих чи інших сортів, можна зробити висновок, що світлого пива купується споживачами приблизно в 1,5 і в 5 разів більше, ніж темного і оригінального відповідно (рис. 2). Найбільш активними покупцями світлого пива є чоловіки і люди з середнім прибутком. Менше за інших купують таке пиво жінки та особи старше 21 років. Цікаво, що в середньому темного пива жінки споживають лише на 5,0 л на місяць менше, ніж чоловіки. В цілому такі сорти купуються більш-менш рівномірно представниками всіх соціально-демографічних груп споживачів. Щодо оригінальних сортів, то згідно статистики, цьому виду напою надає перевагу більш молоде покоління. Також можна провести сегментацію по перевагах споживачів пива в залежності від розливу в певну тару. Адже відомо, що одне й те ж саме пиво, яке розлите у різну тару, відрізняється за своїми органолептичними властивостями. В Україні за останні п’ять років популярність пива в пластиковій тарі зросла настільки, що обсяги його реалізації наближаються до обсягів реалізації в скляних пляшках [1]. У 2010 р. із загального обсягу проданого пива 51,8% бурштинового напою було у скляній тарі і 42,2 % – у пластиковій. Якщо в 2010 р. в Україні темпи зростання продажів пива в пластикових пляшках дещо зменшилися, то темпи зростання продажів в алюмінієвих банках, навпаки, збільшилися. Частка «баночного» сегмента на українському пивному ринку збільшилася з 4,5% в 2009 р. до 6,2% в 2010 р. (табл. 2, рис. 3)

Гравці ринку оцінюють частку «баночного» сегмента в 5-5,5%. Фахівці ТОВ «Кен-Пак Україна», що випускає алюмінієву тару, вважають, що в структурі реалізації пива за видами упаковки «жесть» утримує 8%. Пробудження в Україні інтересу до баночного пива фахівці пояснюють, в першу чергу, зростанням купівельної спроможності споживачів. Розливати пиво в алюмінієві банки в Україні почали більше 10 років тому, проте популяризувати металеву тару серед вітчизняних любителів пива пивовари не поспішали. Головний аргумент – небажання працювати на конкурентів, рекламуючи пиво в банці. Українці поступово звикають до алюмінієвої банки, як до більш зручної (для зберігання, транспортування, охолодження) упаковки (рис. 4).

Зростання «баночного» сегмента в Україні в 2010 р. відбувалося як за рахунок сегмента скляної тари, так і у зв’язку із загальним збільшенням обсягу пивного ринку. Деякі експерти кажуть, що стрімке збільшення реалізації пива в банках пов’язано з тим, що в сезон пива на ринку не вистачало. Крім того, останнім часом розширюється асортимент пива в банках, масові сорти, які користуються попитом у споживача, теж розливають в банки. Алюмінієва ємність перестає бути атрибутом дорогого пива. За даними операторів, в 2010 р., порівняно з 2009 р., середня ринкова ціна як півлітрової пляшки, так і півлітрової банки з пивом збільшилася однаково – на 13%. І подорожчання скляної тари дає підстави очікувати зменшення різниці у вартості скляних пляшок і алюмінієвих банок для пива. Поки ж на полицях українських супермаркетів пиво в алюмінієвій банці на 2-14% дорожче (в залежності від бренду і компанії-виробника), ніж пиво того ж виду в скляній пляшці [5]. У Росії різниця становить 0-5%, в Європі банкове і пляшкове пиво коштують однаково. Українські пивовари впевнені, що з розвитком пивного ринку темпи продажів пива в алюмінієвих банках не будуть знижуватися.

За способом просування пиво, представлене сьогодні на українському ринку, поділяють в основному на три категорії: світле, темне, преміум.

Низька (нижча за середню) група — пиво, вироблене заводами районного та обласного масштабів. Більшу частину такого пива споживають в тому самому регіоні, де її виробляють.

Середня група — наймасштабнішою за пропозицією, виробляється великими вітчизняними пивоварними заводами. У сезон майже всі марки середньої категорії продаються у всіх регіонах країни.

Вища за середню група — охоплює усі імпортні марки та марки великих вітчизняних виробників пива. Присутність у більшості регіонів забезпечують лише ТМ заводів “Оболонь”, “Славутич”, “Янтар”. Продукцію зарубіжних підприємств іноді виокремлюють в іншу категорію — елітну.

Як свідчать результати досліджень дистриб’юторів і оптових компаній, наведені в табл.3, найбільш жорстка конкуренція між марками майже у всіх сортах спостерігається в найдемократичнішій середній ціновій категорії пива.

Таблиця 3

Сорт пива	Виробництво		Місткість		Ціна за одиницю, дол. СІЛА
Середня цінова група
Світле	Україна		Скляна пляшка, 0,5 л		0,183—0,271; 0,231—0, 273**
			Скляна пляшка, 0,33 л		0,164—0,195
			ПЕТ-пляшка, 1 л		0,454—0,462
			1,5 л		0,572—0,626
			2 л		0,729—0,922
			Жерстяна банка, 0,5 л		0,247—0,267
			Жерстяна банка, 0,33 л		0,202—0,215
			Кег, 47,5 л, 50 л		0,449—0,706 (1л)
Темне	Україна		Скляна пляшка, 0,5 л		0,202—0,217; 0,256**—0,26**
			Скляна пляшка, 0,33 л		0,179—0,182
			1,5 л		0,594—0,67
			Кег, 50 л		0,449—0,46(1 л)
Преміум	Україна		Скляна пляшка, 0,5 л		0,201—0,271; 0,27**—0,273**
			Скляна пляшка, 0,33 л		0,190—0,195
			Жерстяна банка, 0,5 л		0,267—0,269
			Жерстяна банка, 0,33 л		0,202—0,215
			Сорт пива Виробництво			Місткість	Ціна за одиницю, дол. СІЛА
Цінова група нижча за середню
Світле		Україна		Скляна пляшка, 0,5 л		0,141—0,187
Темне		Україна		Скляна пляшка, 0,5 л		0,150—0,265
Цінова група вища за середню
Світле		Україна		Скляна пляшка, 0,5 л		0,281—0,359
				Скляна пляшка, 0,33 л		0,25—0,252
Темне		Україна		Скляна пляшка, 0,5 л		0,28—0,286
Світле		Росія		Скляна пляшка, 0,5 л		0,411—0,542
				ПЕТ-пляшка, 1,5 л		1,01—1,196
				Бочонок 5 л		8,03—8,04
Темне		Росія		Скляна пляшка, 0,5 л		0,46—0,505
Світле		Чехія		Скляна пляшка, 0,33 л		0,68—0,7
				Скляна пляшка, 0,5 л		0,83—0,85
				Скляна пляшка, 0,66 л		1,13—1,15
				Кег, 30 л, 50 л		1,6(1 л)
Темне		Чехія		Скляна пляшка, 0,5 л		0,83—0,85
				Кег, 30 л, 50 л		1,6(1 л)
Світле		Словенія		Скляна пляшка, 0,33 л		0,65—0,68
				Скляна пляшка, 0,5 л		0,8—0,83
Сорт пива	Виробництво		Місткість		Ціна за одиницю, дол. США
Темне	Австрія		Скляна пляшка, 0,5 л		0,83—0,85
			Скляна пляшка, 0,33 л		0,68—0,7
			Кег, ЗО л, 50 л		2 (1л)
Світле	Австрія		Скляна пляшка, 0,5 л		0,83—0,85
			Скляна пляшка, 0,33 л		0,68—0,7
			Кег, 30 л, 50 л
Світле	Німеччина		Скляна пляшка, 0,33 л		0,9—0,91
			Бочонок,5 л		9,5
Світле	Нідерланди		Скляна пляшка, 0,5 л		0,8—0,83
			Скляна пляшка, 0,33 л		0,65—0,74
			Бочонок,5 л		10,45 — 11
Світле	Данія		Скляна пляшка, 0,33 л		0,68—0,7
			Жерстяна банка, 0,5 л		1,98—2,1