Развитие теории потребительского поведения на современном рынке

Содержание:

       Введение                                                                                                                 2-3

ГЛАВА I. ИСТОРИЯ ИЗУЧЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ.                          4-5

ГЛАВА II. РАЗВИТИЕ ОСНОВНЫХ ТЕОРИЙ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ.

2.1. Маржинализм.  Концепция полезности.                                                         6-9

2.2. Кардиналистская теория полезности.                                                        10-12

2.3. Ординалистская теория полезности. Кривые безразличия.

       Бюджетная линия.                                                                                            13-21

2.4. Равновесие (оптимум)  потребителя.                                                          22-23

2.5. Реакция потребителя  на изменение дохода.

      Линия «доход - потребление».Реакция потребителя на изменение цен.

      Линия «цена-потребление». Кривые Энгеля.                                              24-27

2.6. Влияние государства  на поведение потребителя.                                  28-29

ГЛАВА III. РАЗВИТИЕ ТЕОРИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ НА СОВРЕМЕННОМ РЫНКЕ.

3.1. Основные характерные черты современного потребительского

 рынка.                                                                                                                      30-31

3.2. Потребительское  поведение в современных условиях.                        32-37

3.3. Потребительские  ожидания в России в I квартале 2011 года.              38-45

        Заключение.                                                                                                        46-47

Список литературы

 

    Введение.

    Актуальность  изучения потребительского поведения  в настоящее время лишь возрастает, так как количество факторов, влияющих на него, постоянно увеличивается.

    Сейчас  практически не у кого не вызывает сомнений особая экономическая роль потребителя, являющегося одним  из главных действующих субъектов  рыночного механизма. По словам американского экономиста Т. Скитовски: "Основная идея экономики заключается в том, что потребитель сам знает, что ему нужно. Экономическая система действует лучше всего тогда, когда удовлетворяет желания потребителя, которые проявляются в его поведении на рынке"¹. Именно решение отдельного потребителя о приобретении того или иного товара формирует в конечном счете рыночный спрос, предопределяет в совокупности с рыночным предложением уровень равновесных цен и объем реальных продаж.

    Потребитель, выходя на рынок, ставит перед собой цель - максимально удовлетворить свои потребности, получить наивысший уровень полезности от потребления какого-либо блага. Так же, как и производитель, потребитель не является абсолютно свободным в своем выборе. Он вынужден каждый раз учитывать не только свои личные предпочтения, но и доход, имеющийся в его распоряжении, рыночные цены на интересующие его товары и услуги, другие факторы рыночной конъюнктуры.

    В данной работе будет рассмотрена  модель, описывающая поведение индивидуальных потребителей — теория потребительского поведения. Эта теория дает ответ  на вопрос чем руководствуется потребитель, приходя на рынок, и что влияет на изменение его предпочтений.

    Теория  потребительского поведения опирается на ряд положений (постулатов):

    1. Множественность. Потребности человека, человеческого общества велики и разнообразны, и они влекут за собой разнообразие благ, способствующих удовлетворению этих потребностей. Каждый потребитель желает потреблять множество разнообразных благ. Теория потребительского выбора предполагает, что потребителю есть из чего выбирать, т. е. в каждый конкретный момент времени имеется несколько возможных вариантов 
удовлетворения данной потребности.

    2. Суверенитет. Каждый потребитель принимает индивидуальное решение о покупке того или иного блага и не может оказать решающего воздействия на их производителей. Однако рыночный механизм суммирует эти индивидуальные решения множества потребителей и доводит это совокупное решение до производителя. Иными словами, суверенитет потребителя — власть потребителя над рынком, его способность определять, какие блага и в каком количестве должны быть произведены.

    3. Рациональность. Еще одним важным фактором, определяющим выбор потребителя, является его система предпочтений. Одни и те же блага будут приносить разную полезность разным людям. Каждый потребитель тяготеет к определенному набору жизненных благ. Не существует какой-то объективной шкалы, позволяющей определить полезность того или иного блага, но каждый потребитель имеет свою субъективную шкалу предпочтений. Поведение человека рационально, если он знает, какой набор благ ему необходим, может сравнить различные наборы благ и выбрать самый предпочтительный для себя.

    Данная  работа состоит из трех частей. В  первой, посвященной истории изучения потребительского поведения, показывается, что данная теоретическая дисциплина складывалась в рамках социологии, но в настоящее время выделилась в отдельную теорию. Во второй части  рассматривается развитие основных теорий поведения потребителя, концепция  полезности, достижении равновесия (оптимума) потребителя, выделяются основные факторы, оказывающие влияние на него. В  третьей, заключительной части, анализируются  тенденции поведения потребителя  на современном рынке.

 

ГЛАВА I.История изучения потребительского поведения.

    Впервые поведение потребителя стали  изучать представители маржиналистской  школы, но надо учитывать, что направление  развивалось в рамках обществознания и на стыках с социологией, поэтому  первое изучение теории потребления  началось именно в рамках обществоведения XIX-XX веков.

    Сначала К.Маркс высказал теорию товарного  фетишизма, затем Т. Веблен, уже в конце XIX в., выдвинул теорию показного (престижного) потребления, а социолог Г. Зиммель предложил ряд факторов теории моды, и его коллега, социолог и экономист В. Зомбарт, расширил ее, предложив концепцию роскоши, что позволило так же немецкому социологу, М. Веберу, укрепить идею и сформулировать концепцию статусных групп, протестантской этики.

    В связи с революцией в России, некоторым  отвлечением социологов от проблем  потребления в силу возникновения  совершенно нового, закрытого для  Запада, общества социализма, направленности на борьбу и другие социальные идеи, развитие теории поведения потребителя  временно приостановилось, и продолжилось уже в Америке, как составная  часть теории и практики маркетинга.

    До  начала развития теории потребительского поведения в Америке курсы  маркетинга  читались в американских университетах в 1902 г. Но в самостоятельную  науку маркетинг начал оформляться  лишь  1920-х - начале 1930-х гг. Затем, уже в течение 1930-х гг. состоялось создание Американской маркетинговой  ассоциации, что повлекло и создание профильного СМИ, "Journal of Marketing".

    Развитие  же "Поведения потребителя" в  качестве  обособленной  учебной  дисциплины началось в США только  в 1950-е гг. на  кафедрах маркетинга бизнес-школ и коммерческих колледжей, хотя практические  исследования потребительского поведения проводились прежде,  1920-х - начале 1930-х гг.. Тогда Пол Лазарсфелд (Lazarsfeld) с коллегами в Вене проводили опросы потребителей для изучения рынка некоторых товаров повседневного спроса.

    Но  на тот период  потребности потребителя  виделись исследователям, как  врожденные, но не  сформированные рынком или  социумом, не смотря на исследования Веблена,  поэтому концепции поведения потребителя были ближе к концепции рационального экономического человека.

    В 1960-е гг. изучение  потребительского поведения стало близко с  изучением  процессов когнитивного поведения  в психологии, то есть личностного  подхода, и институционализирующие подходы к поведению, которые касались бы  классов, культуры, групп, субкультуры, влияния семьи и личности были чрезмерно приоритетны в исследованиях. Наиболее крупным представителем теоретиков  потребления стал француз Пьер Бурдье (Bourdieu).

    Далее происходит теоретическое становление, в котором Бодрийяр (Baudrillard), разработавший концепцию "общества потребления", написавший работу по политэкономии знака, переходит к теории знака, стимула и реакции, потому что на воззрения Бодрийяра оказали влияние идеи социального психолога и социолога И.Гоффмана (Goffman), работавшего в рамках теории ролей². Большим авторитетом пользуются работы советского литературоведа и культуролога М.Бахтина, чьи идеи находят применение и для понимания поведения потребителей.

    Таким образом, развитие теорий поведения  потребителя мигрировало от обществознания, экономики, как рациональной теории, к теории знака, символа, стимульного поведения потребителя. И в настоящее время это отражается в исследованиях в рамках теорий поведения.

 

ГЛАВА II. РАЗВИТИЕ ОСНОВНЫХ ТЕОРИЙ поведения потребителя.

    2.1.Маржинализм. Концепция полезности.

    Маржинализм - это экономическая теория, сформировавшаяся в конце XIX-начале XX вв. Она является общепризнанным толкованием понятий ценности (стоимости) товаров и факторов производства на основе их предельных полезностей и производительности. В литературе часто можно встретить названия - "теория предельной полезности" или "субъективно-психологическая теория", которые, по существу, идентичны маржинализму. Основными представителями данной теории являются У. С. Джевонс, А.Маршалл, Дж. Хикс (Англия), Л. Вальрас (Франция), К. Менгер, Е. Бем - Беверк, Ф. Визер (Австрия).

    В экономике совершается маржинальная революция – под которой понимается переход от концепции классической экономической школы к неоклассической теории (маржинализму).

    Следует выделить следующие  основные положения  маржинализма:

• использование предельных величин как инструментов для анализа изменений экономических явлений;
• основой изучения является поведение отдельных фирм и понятие потребности покупателя;
• исследование рационального распределения ресурсов и нахождение оптимального использования этих средств;
• предметом анализа являются вопросы устойчивого состояния экономики не только на макро-, но и на микроуровне;
• широкое применение математических методов для принятия оптимальных решений статистических задач;
• гедонизм, то есть жизнь ради счастья.

    Заслугой  маржиналистов является обоснование совместного изучения спроса и предложения. Они сформулировали двухкритериальную теорию стоимости, базой которой явились как предельные издержки, так и предельная полезность.

    Концепция полезности занимает центральное место  в данной теории.

    Полезность  блага (utility of good) – это способность экономического блага удовлетворять одну или несколько человеческих потребностей.³

    Полезность  — абстрактная категория, используемая в экономической науке для  определения удовольствия, которое  получают люди от потребления благ. Полезность того или иного блага  — главный фактор потребительского выбора. Полезность — понятие сугубо индивидуальное, субъективное. Каждый человек понимает полезность по-своему. Некоторые товары могут быть полезны  для одного человека, но бесполезны или даже вредны для другого.

    Функция полезности — соотношение между объемами потребляемых благ и уровнем полезности, достигаемой при этом потребителем.

    Различают предельную и совокупную полезность блага.

    Предельная полезность — дополнительная полезность, получаемая потребителем от потребления дополнительной единицы блага. Каждая последующая единица блага, использованная потребителем, вносит свой вклад в удовлетворение данной потребности. Поскольку по мере потребления дополнительных единиц блага потребность покупателя будет постепенно удовлетворяться, предельная полезность каждой последующей единицы блага будет убывать.

    Закон убывающей предельной полезности гласит, что по мере потребления дополнительных единиц блага предельная полезность каждой последующей единицы будет меньше, чем предыдущей (рис. 1).