Анализ имиджа предприятия на примере аптеки ООО «Антарес+»

Наряду с освещением и цветовым оформлением музыка также вносит весомый вклад в атмосферу торгового зала, поскольку музыкальное сопровождение привлекает и направляет внимание посетителей, создает различные образы в их сознании, а также воздействует на скорость их движения. При формировании музыкальных программ необходимо учесть, что они должны соответствовать вкусам основных групп покупателей, которые находятся в торговом зале аптеки, и меняться в течение дня. Если основными покупателями аптеки являются люди пожилого возраста, хорошо включать в музыкальные программы мелодии 50-60-х годов; для потребителей среднего возраста лучше всего подойдет музыка советской и российской эстрады 80-90-х годов.

Основная масса незапланированных покупок совершается под влиянием эмоций, а запахи - самый быстрый способ изменения настроения покупателей. Вот почему данный компонент активно используется в розничной торговле. Однако использовать запахи нужно очень осторожно, помня о том, какой сегмент рынка обслуживает аптека. Здесь подойдут легкие цитрусовые и древесные ароматы. Интенсивность запаха должна зависеть от пола покупателей. Как показывают исследования, женщины более чувствительны к запахам, чем мужчины. На восприятие влияет и возраст покупателей: с возрастом чувствительность притупляется (более половины покупателей старше 65 лет вообще не ощущают запахи).

Отрицательную роль в создании определенной атмосферы торгового зала играют гомогенные и агрессивные поля (гомогенные - поля, на которых отсутствуют видимые элементы или их число резко снижено - голые стены, значительные плоскости монолитного стекла и т.п.; агрессивные - поля, на которых рассредоточено большое число одних и тех же элементов - кафельная плитка, решетки и т.п.). Избавиться от таких полей возможно с помощью озеленение, картин и других украшений.

На организацию торгового зала существенное влияние оказывает планировка и расположение торгового оборудования. Торговый зал аптеки относится к числу основных помещений, от его размера, конфигурации зависит оперативность, культура обслуживания и, соответственно, объемы продаж. Зал обслуживания должен обеспечивать большую пропускную способность, свободу передвижения покупателей, максимальную обозримость ассортимента товаров, высокое качество обслуживания, хорошие условия труда для персонала аптеки и таким образом стимулировать к совершению дополнительных, импульсивных покупок. Большую роль в этом играет оборудование торгового зала. Общепринята планировка, при которой рабочие места аптечного персонала по обслуживанию населения размещаются непосредственно на площади зала в специально оборудованной рабочей зоне. Рабочая зона оснащается секционными шкафами, которые в зависимости от требований размещения или монтажа подразделяются на три типа: односторонние пристенного исполнения, встраиваемые поворотные и проходные.

Оформление витрин должно соответствовать правилам мерчандайзинга. Если человек, подойдя к прилавку, быстро от него отходит - это признак того, что ваша витрина оформлена неверно.

С первого взгляда может показаться, что мерчандайзинг выгоден только компании-производителю, так как помогает ей быстрее реализовать товар и укрепить свой имидж на рынке. Но это не совсем так. Мерчандайзинг выгоден и для аптек, и для потребителей. В аптеках мерчандайзинг помогает ускорить реализацию товара, улучшает качество обслуживания покупателей, тем самым способствует улучшению имиджа аптеки. Для покупателей грамотный мерчандайзинг дает возможность быстро выбрать товар при совершении первой покупки, легко сориентироваться при покупке какого-то конкретного товара (торговой марки), а также познакомиться с новыми товарами.

Мерчандайзинг начинается с оформления фасада и витрины. При принятии решения об оформлении витрины и фасада необходимо помнить о том, что покупатель ходит преимущественно по правой стороне пешеходной дорожки или тротуара. Поэтому необходимо определить, какая сторона, с точки зрения пешеходов, правая. Для этого анализируются преобладающие потоки пешеходов, расположение остановок городского транспорта, мест парковки автомобилей, крупных торговых и культурных центров, офисов и предприятий.

Для аптечного предприятия можно выделить 5 функциональных зон, в каждой из которых применяются свои виды рекламных материалов:

1) наружное оформление

2) входная группа (таблички "открыто/закрыто", наклейки-стикеры с надписями "от себя/на себя", дополнительно содержащие рекламную информацию о том или ином безрецептурном лекарственном средстве)

3) торговый зал (различные указатели, которые помогают сориентироваться покупателю в торговом зале, "крупногабаритные" рекламные материалы - плакаты, постеры, рекламные коробки-джумби, которые располагаются вне рабочих зон и зон обслуживания)

4) место выкладки. На рекламные материалы в этой зоне ложится основная ответственность за осуществление покупательского выбора: во-первых, покупатель принимает решение покупать товар или нет, во-вторых, рядом, как правило, находятся товары-конкуренты, и перед покупателем встает второй вопрос, какой из них предпочесть

5) здесь используются следующие виды рекламных материалов - воблеры (рекламные изображения, которые крепятся к полке или стенке на гибкой ножке), стикеры, шелфтокеры (таблички, которые крепятся к полке и имеют различный угол наклона); прикассовая зона. Особенность этой зоны в том, что, именно здесь спонтанно принимаются решения о дополнительных покупках, поэтому у касс лучше всего размещать товары импульсного спроса и их рекламу (витамины, некоторые перевязочные средства и др.).

При размещении рекламных и информационных материалов необходимо помнить, что в торговом зале аптеки могут выставляться рекламные материалы только препаратов безрецептурного отпуска, при этом не должно быть материалов, рекламирующих балласт и товары, отсутствующие в продаже. Рекламная продукция должна размещаться только в непосредственной близости от точек продажи соответствующих товаров, а также по ходу движения потока (или взгляда) покупателей к этим товарам.

Заключение

В отношении медицинских учреждений имидж — это фактически синоним репутации, и он напрямую затрагивает самую важную категорию нашей жизни — здоровье. Маркетологи считают, что имидж современной аптеки зависит от таких показателей, как ассортимент, интерьер и размер помещения, система скидок, наличие доставки, телефонная справочная служба, быстрота обслуживания. Первостепенной важностью в этом ряду обладают, несомненно, квалифицированный, вежливый персонал и уровень цен. Итак, интерьер. Вывеска, вход, освещение, витрины и даже упаковка, именуемая «немым продавцом». Все это должно быть привлекательным, точно выдержанным, т.е. корректным. Специфика продаж — товары для здоровья — диктует свои правила. Здесь не место вычурности, крикливости, агрессии. В аптеки приходят люди с проблемами, которым нужна помощь, а не прессинг по типу «все на продажу».

Например, в дизайне считается уместным использование не более двух цветов и нескольких оттенков при делении зала на зоны. Замечено, что красный и синий цвета стимулируют импульсные покупки, а зеленый способен «успокоить» длинные очереди. Освещение не должно слепить, оно должно быть без бликов и в то же время быть достаточно ярким, иначе посетителям придется вглядываться в полки с товаром. Оформление витрин должно соответствовать правилам мерчандайзинга. Если человек, подойдя к прилавку, быстро от него отходит — это признак того, что ваша витрина оформлена неверно.

Но все это внешние эффекты, они лежат на поверхности. Профессионалы продаж утверждают, что любой имидж складывается из таких внутренних компонентов, как: функциональность (полезность) товара или услуги — зависит от положения товара или услуги на кривой жизненного цикла покупателя; социальность (товар как знак отличия) — обозначает принадлежность к своей референтной группе; персональность (способность повысить самооценку) — помогает через покупки раскрыть свою индивидуальность; духовность (ценностные ориентации) — способна затрагивать то, что большинство назвает душой. И вот с этим можно и нужно работать. Потому что грамотно оформить интерьер не проблема, а вот войти в доверие к посетителям и даже в известном смысле подружиться с ними, стать семейной аптекой можно только через внимание, понимание желаний и настроений своих клиентов. И здесь существует единственный инструмент — профессиональный персонал.

Никакие современные дизайны и изощренные рекламные кампании не заменят внимательного, доброжелательного, грамотного первостольника. Терпеливого с пожилыми покупателями, корректного с требовательными, вежливого с раздражительными. Только так — из уст в уста, от человека к человеку, в идеальном случае от сердца к сердцу — создается имидж любого предприятия. Условно говоря, все аптеки предлагают товары, и все товары примерно одинаковые. Если вы ничем не отличаетесь от конкурентов, то вас можно легко заменить, и это постоянное давление принуждает снижать цены. Отличиться от конкурентов можно лишь тем, как вы предлагаете эти товары. В этом и заключается суть имиджа.

Исследования аптечных продаж свидетельствуют, что около 85% клиентов совершают покупки в аптеках по месту жительства, 8% — по месту работы, остальные не имеют предпочтений. Среди приоритетных факторов помимо месторасположения отмечены качество обслуживания, минимальная стоимость препарата в данной аптеке, широкий ассортимент и возможность получения дополнительной информации. Понятие «качество обслуживания» многогранное и неисчерпаемое, оно во многом формирует бренд, который априори гарантирует удовлетворение ожиданий клиентов, подразумевает ответственность аптеки за качество товаров и систему обслуживания. Эта ответственность притягивает покупателей.

Следующий по важности компонент успеха — цена. Покупатель хочет знать, насколько товар выгоднее, удобнее и быстрее приобретать у вас. Но цена, комфорт и скорость обслуживания могут быть не основными факторами выбора аптеки. Главное — это бренд. Именно в силу бренда клиенты начинают считать аптеку «своей». А это главная цель аптеки, работающей на перспективу.

Список использованной литературы

1. Багиев, Г.Л.  Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн.  – СПб.: Питер, 2012. – 736с.
2. Важенина И.С. Имидж и репутация организации: экономическое содержание, формирование и оценка // Маркетинг в России и за рубежом. - 2010. - № 2. - С. 136-142.
3. Козлова Н.П.. Формирование положительного имиджа и деловой репутации компании // Вестн. Астраханского гос. техн. ун-та. Сер.: Экономика. - 2011. - № 1. - С. 67-71
4. Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок / Ф. Котлер – М.: Издательство АСТ, 2011.-230 с.
5. Маркетинг: общий курс: учеб. пособие / Под ред. Н. Я. Калюжновой, А. Я. Якобсона. – 2-е изд., испр. – М.: Омега-Л, 2010. – 476 с.
6. Маркетинг: Учебник. / Под ред. Проф. Т. Н. Парамоновой. – 5-е изд., стер. – М.: КНОРУС, 2012. –  360 с.
7. Минько, Э.В. Маркетинг: учеб. пособие / Э. В. Минько, Н. В. Карпова. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. – 415 с.
8. Михалева, Е. П.  Маркетинг. Конспект лекций/ Е. П. Михалева. – М.: Юрайт-Издат, 2010. – 224 с.
9. Ноздрева, Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке / Р.Б. Ноздрева, Л.И. Цыгичко. – М.: Финансы и статистика, 2012. – 345 с.
10. Океанова, З.К. Маркетинг: учеб./З. К. Океанова. – М.: ТК Велби, Проспект, 2011. – 424 с.
11. Панкрухин, А.П. Маркетинг: учеб. / А. П. Панкрухин. – М.: Омега-Л, 2012. – 518 с.
12. Сагинова О.В. Влияние мероприятий мерчандайзинга на формирование имиджа торгового предприятия / Сагинова О. В., Полянский Л. Н. // Маркетинговые коммуникации. - 2011. - № 6. - С. 348-355.
13. Сотникова А.С. Формирование и оценка имиджа и репутации организации // Маркетинг в России и за рубежом. - 2011. - № 6. - С. 136-142
14. Управление маркетингом: учеб. пособие / Под ред. А.В. Короткова, И.М. Синяевой. – 2-е изд., перераб. и доп. – M.: ЮНИТИ-ДАНА. 2012. – 463 с.
15. Черняховская, Т. Н. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика / Т. Н. Черняховская. – М.: Высшее образование, 2011.- 533 с.