Товарна політика на підприємстві

 

    Формування асортименту може  здійснюватись шляхом:

• створенням параметричного ряду (product line) – горизонтальна стратегія;
• диференціації товару, коли кожен новий варіант призначається для конкретного ринкового сегменту – концентрична стратегія;
• диверсифікації виробництва та розробки товарної номенклатури (product mix) – конгломератна стратегія.

Планування асортименту  – постійний процес і одна з  найважливіших функцій маркетингу. Як підкреслюють фахівці, мистецтво  планування асортименту продукції  полягає в умінні втілювати традиційні або розкривати технічні і матеріальні  можливості виробника у виробі. Тож  послуги, які мають певну споживчу цінність, задовольняють покупця  і приносять прибуток підприємству.

Однією із основних складових  елементів маркетингової товарної політики є товарна марка. Товарні  марки з’явилися  в середні віки, коли гільдії ремісників і торговців вимагали від кожного виробника позначати свої товари так, щоб  можна було контролювати обсяг виробництва і виявляти виробників низькоякісної продукції. Першими і найбільш запеклими прихильниками фірмових знаків у Сполучених штатах були виробники запатентованих медикаментів.

Товарна марка – ім’я, термін, знак, малюнок або їхнє сполучення, призначені для ідентифікації товарів  і послуг одного продавця або їхніх  груп і диференціації їх від товарів  та послуг конкурентів.

Товарна марка має велике значення: дає змогу підприємству здобувати суспільне визнання і  забезпечити значне поширення товару; створює примітивний образ товару, полегшує вибір покупців, гарантує постійний рівень якості, слугує рекламним  аргументом.

Є чотири позначень марок: фірмове ім’я, фірмовий знак, товарний образ, торговий знак.

Фірмове ім’я (марочна назва) – літера, слово, група літер або  слів, які можна вимовити та пов’язуються у свідомості споживача із певною фірмою або товаром. Фірмовий знак –  символ, малюнок, колір або поєднання  кількох кольорів, які можна зобразити  графічно. Фірмовий знак є частиною товарної марки, яку можна визначити  візуально. Товарний образ ( юридичний  термін – „знак на товари та послуги”) – це товарна марка або її частина, яка захищена юридично та охороняється чинним законодавством. Він захищає виключні права продавця на користування марочною назвою або марочним знаком.     Торговий знак – виключне право на відтворення, публікацію й продаж змісту та форми літературного, музичного або художнього твору. Поняття „товарна марка” може вживатися у чотирьох різних значеннях: властивості, переваги, цінність, індивідуальність.

Властивості: марка викликає асоціацію з певними властивостями. Переваги: покупці купують не властивості, а переваги. Таким чином марка  представляє властивості у вигляді  функціональних і емоційних переваг. Цінність: марка дає покупцеві  інформацію про систему цінностей. Індивідуальність: товарна марка  є відображенням індивідуальності товару. При характеристиці товарно-знакової символіки використовують поняття  „логотип”. Логотип – це аналог фірмового імені, це спеціально розроблений начерк повного або скороченого найменування фірми, „фірмовий” підпис підприємства. Товарний знак та логотип іноді повністю збігаються, іноді логотип буває складовою частиною товарного знаку. Логотип може брати на себе повністю роль товарного знаку, а частина товарного знаку у вигляді малюнка, символу або кольору ніколи не буває логотипом .

Бренд – це  образ марки товару (послуги), яку покупець виділив серед конкурентних товарів. Основні характеристики бренду:

1)     зміст (Brand Essence);

2)     функціональні та емоційні асоціації покупців;

3)     візуальний образ марки в сприйнятті покупця;

4)     словесна частина марки або словесний товарний знак;

5)     сила бренда;

6)     узагальнена сукупність індивідуальних ознак бренда;

7)     вартісні оцінки, показники.

Значення товарної марки  полягає у наступному:

• товарна марка надає можливість споживачеві швидко розрізняти товари різних виробників;
• вказує, яке підприємство відповідає за випущений на ринок продукт;
• гарантує певний рівень якості.

Таким чином, товарний знак, що визнаний покупцем на ринку і  має в очах споживача високу репутацію, є гарантом успіху і засобом реклами  товарів та фірми, якій він належить. Маркетологу варто знати, що існує  три рівні сприйняття товарної марки  споживачем:

• впізнання: на цьому етапі маркетолог має, насамперед, створити поінформованість цільової аудиторії щодо запропонованого товару. Мета маркетингових зусиль  при цьому – переконати споживача здійснити пробну покупку і перетворити потенційних споживачів на реальних;
• перевага: на цьому рівні завдання маркетолога полягає у підтримці зацікавленості й перетворенні її на сталу форму попиту. Мета маркетингових зусиль на цьому рівні – переконати покупців у перевагах та корисності товару і завоювати коло постійних прихильників;
• лояльність: на цьому рівні споживач свідомо шукає на ринку товари, марковані саме даним товарним знаком, і якщо такого знаку не знаходить, попит залишається незадоволеним. Маркетингові зусилля на рівні лояльності спрямовуються на підтримання інтересу та нагадування споживачам про дану торгову марку.

Чим більшим є ринок, тим  назва бренду повинна легко запам’ятовуватися. Назви можуть бути асоціативні, які  не вказують на пряму, чим займається компанія, але чітко повідомляють про продукт та послуги. Переваги цих назв в тому, що вони легко  запам’ятовуються і являються хорошим  засобом передачі інформації на підсвідомому рівні. Наприклад, Applied Bionomics, компанія, котра допомагає підвищувати ефективність морських перевезень. Ця назва викликала неправильні асоціації про біотехнології. Компанія змінила  назву на Maxager, підкресливши великий досвіді здатність максимізувати продуктивність праці персоналу.

Неологізми – це короткі, яскраві і гарні, з графічної  точки зору, назви. Вони індивідуальні, оригінальні та ідеально підходять  для міжнародного використання, ризик  виникнення лінгвістичних проблем  мінімізовано. Наприклад, знаменита назва в цій категорії - Pentium. В його основі лежить ідея, що цей продукт є продуктом п’ятого покоління. Pente в перекладі з грецької означає „п’ять”, суфікс ium був доданий, щоб показати силу.

За своєю функціональною сутністю торгова марка є багатогранною  категорією.

1. Торгова марка є важливим  нематеріальним активом фірми,  що має ринкову вартість й  може бути внесена у бухгалтерський  баланс.

2. Одночасно марка є  об’єктивною характеристикою товару, тому необхідно розглянути взаємозв’язок  й відмінності товару та його  торгової марки, а також різноманітні  стратегії використання марки.

3. Торгова марка не  є фізичною сутністю, за винятком  того, що покупець думає, почуває  і чітко уявляє собі, бачачи  символ або найменування марки.

Фірма має три шляхи  виведення свого товару на ринок:

• під маркою самого виробника;
• під маркою посередника, що продає цей товар;
• як під своєю, так і під маркою посередника.

Існує чотири підходи до проблеми присвоєння марочних назв:

1. Індивідуальна марочна  назва (не пов’язана з ім’ям  фірми).

2. Єдина марочна назва  для всіх товарів.

3. Колективна марочна  назва для товарних сімейств.

4. Торговельна назва фірми  в сполученні з індивідуальними  марками товарів.

Засновник компанії „Apple”, Стів Джоб, був не байдужий  до яблук. Під час мозкового штурму по відбору імені майбутнього комп’ютерного гіганта, він пригрозив своїм помічникам, що назве компанію на честь цього фрукту. Але переглянувши велику кількість абсолютно нецікавих прикладів,  Стів Джоб зупинився саме на  назві сорту яблук „Apple Makintosh”. Емблема яблука дуже сподобалася багаточисельним клієнтам.

Виробники спортивного одягу  товарної марки „Adidas” отримали своє гучне ім’я у спадок від засновника фірми Аді Даслера.

Джон Ворнок, засновник компанії „Adobe, презентував фірмі ім’я річки  Adobe Creek, яка протікала біля його будинку.

Буддиський  бог милосердя Квенон, не запідозрюючи нічого, поділився ім’ям з компанією „Canon”. Менеджери компанії вдало замаскували свою фантазію, аби не привертати увагу релігійних фанатиків.

Ким Ву Чонг, засновник однієї з найбільших в світі корпорацій з виробництва побутової техніки, сором’язливо іменував своє творіння як „Великий Всесвіт”, що в перекладі на корейську мову означає „Daewoo”.

Корейський виробник назвав свій бренд „Справжній”, тобто той, що йде в ногу із часом. Корейською це означає „Hyundai”.

Японська гора Фуджі назавжди залишиться в пам’яті людства  не тільки як назва гори, але й  як назва компанії „Fuji”. 

Засновники компанії „Nintendo” взяли за основу три японські ієрогліфи, які в перекладі на українську означають як „небеса благословляють важку працю”.

У 1870 році Ятаро Івасакі вирішив започаткувати власне виробництво, назвавши компанію іменем „Mitsubishi”, що в перекладі означає „Три діаманти”.

Сакіші Тойода назвав своє виробництво „Тойода”. Але пізніше Тойода змінилася на більш благородне „Тойота” і мільйони людей у світі дуже щасливі управляти „мрією Сакіші Тойода”.

Виробник, який випускає свій виріб у вигляді марочного  товару, використовує стратегії маркування товарів. Їх існує чотири:

• Стратегія групових марок;
• Стратегія багато марочного підходу;
• Стратегія колективних марочних назв для окремих асортиментних груп товарів;
• Стратегія поєднання фірмового імені з індивідуальною маркою товару.

При розробці нової торгової марки необхідно враховувати  два критерії:

1. обороноздатність, під яким розуміється можливість згідно із законодавством зареєструвати марку, а відповідно – захистити її від підробок та недобросовісного використання;
2. рекламоздатність, під яким розуміється оригінальність і запам’ятовуваність марки, що дає змогу однозначно ідентифікуватися у свідомості споживачів із визначеною фірмою або товаром, а також зручність її використання в рекламних матеріалах.

Товарні марки розрізняються  за мірою впливу та цінності на ринку  і мають різний капітал.

Величина капіталу марки  визначається мірою прихильності до марки, іменної обізнаності, сприйнятої якості, сильних, сильних марочних асоціацій та інших активів. Високий капітал дає підприємству конкурентні переваги: забезпечує високий рівень купівельної обізнаності та прихильності.

Щодо марки підприємство має прийняти чотири рішення: щодо корпоративних  символів; філософії створення марки; вибору найменування марки; використання товарних марок. Корпоративні символи  – це назва підприємства, знаки  і товарні образи, які є важливою частиною загального образу підприємства. Символи марок мають важливе значення в формуванні асоціацій, пов’язаних з товаром, та іміджу товару. Якщо марка ідентифікується слабо, символи можуть мати ще більше значення, ніж найменування. Філософія створення марки – це розв’язання питання: ”Присвоювати або не присвоювати марку?” У виборі найменування товарної марки необхідно керуватися наступними критеріями:

• найменування марки має вказувати на достоїнства товару;
• має легко вимовлятися і бути впізнаваним;
• для міжнародних компаній важливо, щоб найменування легко перекладалося на інші мови, не втрачаючи значення.

Для найменування можуть використовуватися  ініціали, вигадані назви, міфологічні  образи, власні назви, географічні назви, словникові назви, іноземні слова, поєднання  слів. Мета маркетолога – досягти  надання переваги, а потім наполегливості (лояльності до торгової марки), не допустити  негативного ставлення або уникнення.

Оскільки торгова марка  є цінним нематеріальним активом  підприємства, одним з актуальних питань є оцінювання марочного капіталу. Існує 4 види товарних марок: товарна  марка виробника; приватна товарна  марка; ліцензійна марка; спільна (загальна) марка. Марка виробника (національна  марка) створюється виробником товару або послуги і належить йому. Ці товарні марки орієнтуються на широке коло споживачів, які хочуть бути впевненими в хорошому функціонуванні товарів, високій якості, є прихильниками  стандартних процедур купівлі, зручності  її здійснення. Ці марки зазвичай добре  відомі і мають хорошу репутацію  завдяки суворому контролю якості. До них відносять основну частину  товарів, що реалізуються: 70 % продукті харчування, всі автомобілі, більше двох третин побутових приладів і  більш ніж за 80 % бензину. Головне  завдання маркетингу – залучити і  зберегти споживачів, лояльних до пропозицій підприємства, і контролювати маркетингові зусилля щодо цих марок. Приватні товарні марки (марки посередників, дилерів, магазинів) містять назву оптового або роздрібного підприємства зі збуту.