Конфликты между пресс службами и сми

Содержание

 

 

Введение 3

1. Взаимодействие  пресс-служб и СМИ 4

2. Приемы  связи пресс-службы со СМИ 7

3. Возможные  конфликты пресс-службы и СМИ 11

Заключение 14

Список литературы 15

 

 

Введение

Взаимодействие со средствами массовой информации (медиа рилейшнз) является одним из основных направлений  PR-деятельности. Главная цель взаимодействия со СМИ – коммуникация с целевыми группами, входящими в их аудиторию. На практике цель взаимодействия со СМИ часто воспринимается более узко: как создание и поддержание известности.

Специфика СМИ как канала коммуникации с целевыми группами заключается  в том, что посредниками в ней  являются журналисты. Именно они определяют, какая часть исходного сообщения  и в каком контексте войдет в конечный продукт СМИ. Предметом  взаимодействия со СМИ является обмен  информацией.

 

1. Взаимодействие пресс-служб и  СМИ

Для PR-субъекта предоставление информации СМИ – это возможность управляемого вхождения в медиапространство и осуществления коммуникации с целевыми группами. Это, в свою очередь, может позитивно повлиять на эффективность деятельности организации и состояние ее нематериальных активов (например, узнаваемость бренда, деловую репутацию). В ряде случаев выход из кризисных ситуаций немыслим без взаимодействия со СМИ. В то же время PR-субъект не всегда заинтересован предоставить информацию, которую СМИ заинтересовано и всеми доступными методами стремится получить.

Для СМИ PR-структуры – важнейшие источники информации. По разным данным, до 50% и даже больше публикуемой СМИ информации происходит из PR-источников (пресс-релизов, официальных каналов и т.п.). Денис Л. Уилкокс в книге «Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ» приводит слова редактора одной американской газеты о том, что PR-специалисты для газеты – это «бесплатные репортеры»¹. С помощью PR-структур журналисты могут получать ценную эксклюзивную информацию, экспертные комментарии, аналитику и т.п. Это «сырье» необходимо для конечного продукта СМИ. В то же время, информация, исходящая из PR-структур, не всегда отвечает критериям качества, нуждается в верификации и критическом осмыслении.

Специалист по взаимодействию со СМИ должен концентрироваться  на точках пересечения интересов  PR-субъекта и СМИ.

Задача пресс-секретаря  стать полноценным ньюс-мейкером, то есть выдавать ту информацию, которая  востребована СМИ. Решение поставленных PR-задач остается приоритетом, однако это возможно только на взаимовыгодных условиях.

В своей работе специалисты  Пресс-службы сталкиваются с рядом  трудностей. Одной из наиболее существенных проблем является организация взаимодействия со средствами массовой информации.

Если по поводу возрастающего  значения информации и перехода к  информационному обществу большинство  ученых высказываются достаточно единодушно, то вопрос о роли, которую играют в этих процессах СМИ, вызывает массу споров.

Например, О.А. Малаканова говорит  о том, что «люди все чаще черпают  необходимую информацию из массовых источников. В связи с этим возрастает роль СМИ в системе средств  политической коммуникации как координатора и организатора потоков информации».⁸⁴

По мнению Г.В. Пушкаревой, «Средства массовой информации по праву  считаются главным каналом распространения  информации в современном обществе».⁸⁵ Но при этом она подчеркивает, что «…учитывая огромные возможности СМИ, не следует преувеличивать их значения для информационного воздействия на массы»⁸⁶. В качестве подтверждения данной мысли в книге приводятся данные социологического исследования, согласно которому достаточно большой процент граждан утверждает, что СМИ оказывают не сильное влияние на их политические предпочтения.

Г.В. Грачев подчеркивает усиление влияния СМИ в постиндустриальном обществе: «…в постиндустриальном обществе решающим управленческим ресурсом оказываются наличие знаний и владение информацией, тогда как роль финансов и непосредственного государственного принуждения становится все менее значительной. Причем функцию основных распространителей знаний, имеющих социальное значение, в настоящее время выполняют СМИ».⁸⁷

А.Г. Киселев, С.В. Коновченко в книге «Информационная политика в России» говорят о том, что  СМИ имеют огромное влияние в  обществе, но это влияние не выходит  за определенные рамки. «СМИ не в состоянии  производить каких-либо изменений в социальной жизни, если они не отражают общественного мнения».

«Однако заблуждением является и преуменьшение значения СМИ. СМИ  имеют возможность постепенно, методично  и продолжительно оказывать воздействие  на мнение каждого отдельно взятого  индивида и общество в целом, подготавливая, закрепляя и ускоряя процесс принятия идей.

Вся 500-летняя история развития СМИ демонстрирует, что СМИ способны оказывать влияние на общественное развитие, но только в рамках уровня развития общества».

Так или иначе, средства массовой информации играют важную роль в государственной  информационной политике. «Используя свой громадный манипулятивный ресурс, средства массовой информации в угоду  той или иной политической конъюнктуре  конструируют, распространяют и закрепляют в общественном сознании выгодные тем  или иным политическим силам стереотипы мнений, суждений, оценок, которые в  результате оказывают влияние на формирование политического выбора».²

 

2. Приемы связи пресс-службы со СМИ

Умение работать с журналистами, своевременно сообщать им точную, важную для общества, правдивую и объективную  информацию является одним и важнейших  требований к PR профессии, поскольку  СМИ предлагают наиболее эффективный  и экономичный способ передачи информации. Для того чтобы сделать отношения  с журналистами продуктивными и  доверительными, профессионалы PR должны многое знать и уметь (понимать роль информации и важность СМИ для  ее распространения, быть корректными  и открытыми при общении с  журналистами). Любая пресс-служба фирмы, учреждения организации имеет полный список средств массовой информации, он зависит от профиля фирмы или  организации характера СМИ, на заинтересованность которых в информации можно рассчитывать. Такой список с краткой характеристикой  каждого средства информации используется обычно при рассылке ньюс-релизов  и других информационных материалов и при приглашении на пресс-конференцию. В числе основных методов обращения  к средствам массовой информации можно назвать устные контакты (телефонные переговоры, встречи, интервью), публикацию материалов информационного пакета и пресс-конференцию. Телефонный разговор с журналистом дает подчас большую  надежду на положительное освещение  в прессе или эфире важной для  вас информации, чем рассылка пресс-релизов, так как в этом случае существует обратная связь и по тону, уровню заинтересованности, типу вопросов, задаваемых журналистом, можно определит степень  вероятности появления публикации. Личная встреча с журналистом  по инициативе PR-специалиста может  оказать еще боле многообещающей, поскольку вы к ней специально готовитесь, знакомясь с его предыдущими  публикациями, передачами или программами  и выясняя интересы и узкую  специализацию журналиста, стиль  в котором он пишет и задает вопросы. Но если этот журналист вам  знаком или даже ваш друг, не рассчитываете  на принятие им ваших оценок и видения  ситуации, не надеетесь на объемную публикацию или большую передачу, например, частная встреча может закончиться несколькими строчками в газете или парой фраз в эфире. Интервью представляет собой совершенно особый вид личной встречи с журналистами. Участие в интервью (не важно по чьей инициативе оно проводится, вашей организации или средств массовой информации) требует от вас особенно тщательной подготовки. Со стороны организации в интервью обычно принимает участие либо директор отдела по связям с общественностью, либо первое или второе лицо в организации - в зависимости от серьезности причины проведения интервью: чем серьезнее причина (авария катастрофа, пожар), тем выше должно быть положение лица, его дающего. И задача специалиста по PR, подготавливающего этих первых лиц к интервью, - собрать для них все необходимые материалы, предусмотреть типичные вопросы, которые могут быть заданы и предложить варианты ответов. Трудности проведения интервью, в отличие, например, от подготовки пресс-релиза, заключаются, прежде всего, в том, что участвуя в интервью, PR-специалист не контролирует ситуацию полностью, а зависит от вопросов, которые подготовил журналист. Однако, как правило, любое интервью начинается со вступительных слов специалиста по PR, в которых сжать и объективно излагается основная информация (новость, характеристика сложившейся ситуации и т.п.). В обязанности сотрудников пресс-центра входит как предоставление материалов для печати, по которым затем работники СМИ пишут статьи, очерки и т.п., так и непосредственное участие в прессе, т.е. публикация материалов за своей подписью. Для этого в штате пресс-центра есть несколько профессиональных журналистов, которые занимаются подготовкой таких материалов. Кроме того пресс-центры часто готовят поздравления, соболезнования и т.п. Рутинная повседневная работа со СМИ - это, прежде всего обеспечение непрерывного потока новостной информации, так называемой фоновой. Она выступает основой, на которой строятся прочие действия со средствами массовой информации. Это могут быть информационные письма, бэкграундеры, ньюс - и пресс-релизы, факт-листы, биографии и т.д. важнейшей проблемой новостной информации является умение сделать из информации именно новость, а для этого необходимо подать факт или событие, чтобы они оказались интересны читателям, зрителям, слушателям, а значит, и соответствующему СМИ. Главным здесь становится склонность специалиста к эмпатии, т.е. способности поставить себя на место другого и воспринимать и чувствовать мир его глазами. Для работников пресс-центра важно соблюдать ряд правил. Следует адресовать материалы знакомому журналисту или редактору, иначе они могут попасть в рекламный отдел; подкреплять отправленное по факсу или электронной почте сообщение личным звонком, чтобы убедиться - информация получена, и в случае необходимости предложить дополнительные факты; при составлении материалов использовать особенности газетной стилистики, сочетать понятийное с образным, для лучшего читательского восприятия текста строить его по принципу "перевернутой пирамиды", когда с каждым абзацем информация становится менее весомой и важной. После появления в СМИ предложенного PR-специалистом материала необходимо поблагодарить репортера или редактора, что может дать им дополнительный стимул в дальнейшем обратиться в пресс-центр за необходимой информацией. Параллельно с передачей в СМИ фоновой информации надо своевременно реагировать на сообщения в прессе, затрагивающие интересы организации, предлагать журналистам уточнения, дополнения к затронутой теме (возможно, в рамках интервью), готовить ответы по вопросам редакций, комментарии для обзорных материалов и т.д. Для эффективной работы со СМИ важно систематизировать и постоянно обновлять сведения о них. Для этого медиа-карту, или пресс-карту, следует заполнить такой информацией, как перечень СМИ, с которыми пресс-служба намерена работать; типологические списки СМИ (по отраслям: политика, экономика, культура, наука, спорт и пр.; по форме собственности: государственные, акционерные, частные); тираж и состав аудитории СМИ, рейтинги радио и телевидения; график выхода в свет изданий и программ.

Неплохо иметь данные о  структуре ведущих газет и  журналов по полосам и рубрикам, о кадрах редакции (от главного редактора  до ведущих корреспондентов) с указанием  их адресов, телефонов, электронной  почты. Пресс-конференция, или встреча  журналистов газет, журналов, телевидения  и радио с представителями  государственных учреждений, общественно-политических организаций, коммерческих структур, предназначена  для адресного распространения  информации (новостей, документов, фотографий) среди редакций СМИ.

Она ускоряет поступление  в редакции информации, причем последняя  отличается авторитетностью источников новостей, достоверностью сведений; при  этом всегда возможны многократная проверка и уточнение версий, получение  дополнительного пакета новостей (в  развитии, в связи с другими  событиями). Предлагаемая информация комментируется благодаря регламенту пресс-конференции, предусматривающему уточняющие вопросы  журналистов, снабжение их пресс-релизами, фотографиями, текстами речей и выступлений, а также за счет приглашения признанных авторитетов в своей области, лично заинтересованных в сообщении  максимально полных сведений.

Пресс-конференция предполагает авторитетность источника новостей (ньюсмейкера), получение информации "из первых рук", возможность проверки сведений и уточнения версий с  помощью вопросов. ³

 

 

3. Возможные конфликты пресс-службы  и СМИ

Конфликты при взаимодействии пресс-служб и СМИ, как правило, возникают по одной из следующих  причин:

• СМИ предпочитают негативные события в качестве информационных поводов;
• монополизм информационного рынка, порождающий черный ПР;
• претензии СМИ и ПР: - пресс-служба выступает в роли барьеров информации, ограничивает возможности журналистов как при получении информации, так и при общении с руководителями;
• отказ в информации (секретность, коммерческая тайна, запрет руководителя, без объяснения причин, требование денег за сотрудничество со СМИ. ⁴

И СМИ и ПР обречены сосуществовать вместе и являются самостоятельными коммуникационными формами, а журналисты и пиарщики – равноправными участниками информационного процесса. Работа со СМИ является важнейшим технологическим компонентом ПР. потому отношения журналистов и пиарщиков должны строиться на принципах взаимного уважения, доверенности, правдивости.

Основной трудностью является несовпадение интересов СМИ и  Пресс-службы. Например, пресс-служба Совета Федерации заинтересована в повышении статуса Совета Федерации как органа государственной власти, в привлечении внимания общественности к проблемам государственного управления, а также в сокрытии негативной информации о деятельности Совета Федерации в целях снижения социальной напряженности. В то время как журналисты для повышения рейтинга своего издания постоянно находятся в поисках сенсационных, провоцирующих сведений и проявляют мало интереса к материалам Пресс-служб государственных органов.

В сложившейся ситуации наиболее простым выходом могли бы стать  заказные статьи. Но на это средств  Пресс-службе не выделяется, а использование  административного ресурса строго ограничено законодательством.

У сотрудников Пресс-службы практически нет рычагов давления на негосударственные СМИ кроме  договоренностей о взаимовыгодном партнерстве. Только возможность доступа  к свежей информации по актуальным вопросам государственного управления и на различные закрытые мероприятия, проводимые с участием Совета Федерации, стимулирует СМИ публиковать  время от времени материалы, подготовленные Пресс-службой. Но такой информации и мероприятий, на которые журналисты хотели бы попасть и могут пройти только с помощью Пресс-службы Совета Федерации не так много, притом, что  Пресс-службе необходимо регулярно  опубликовывать большие объемы информации по различным аспектам деятельности Совета Федерации.

СМИ являются посредником  между государством и обществом  в ходе политической коммуникации.

Основная проблема заключается  в расхождении целей СМИ и  государственных органов. Здесь  сложным является вопрос о том, как  далеко должны простираться полномочия государства при регулировании  деятельности СМИ. Статья 29 Конституции  РФ гарантирует свободу массовой информации и запрещает цензуру. Каждый человек получает право «свободно  искать, получать, передавать, производить  и распространять информацию любым  законным путем», кроме сведений, составляющих государственную тайну. С другой стороны, ряд принятых в последнее  время законов (поправки к закону «О средствах массовой информации», закон «О противодействии терроризму») делают шаг в противоположном  свободе направлении. Даже в странах  с развитой демократией государство  должно контролировать деятельность СМИ, защищая интересы населения и государственных институтов. Важно, чтобы защита интересов граждан не переросла в ограничение их же прав и свобод, определенных Конституцией.⁵ 

Заключение

И СМИ, и пресс-службы обречены сосуществовать вместе и являются самостоятельными коммуникационными формами, а журналисты и пиарщики – равноправными участниками информационного процесса. Работа со СМИ является важнейшим технологическим компонентом ПР. потому отношения журналистов и пиарщиков должны строиться на принципах взаимного уважения, доверенности, правдивости.

 

Список литературы

1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М. ГНОМ-ПРЕСС, 2003.
2. Ворошилов В.В. Современная пресс-служба. М., 2009.
3. Дзялошинский И.М., Дзялошинская М.И. Российские СМИ: как создается образ врага. Статьи разных лет. – М.: Московское бюро по правам человека, “Academia”, 2007. – 168 с.
4. Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. М., 2000.
5. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М., 2008.
6. Кочеткова А.В., Тарасов А.С. Современная пресс-служба. М., 2009.