Анализ процесса управления ассортиментом в торговом представительстве ОАО «Шатура»

- организатор сбытового  канала (товаропроизводитель или  участник сферы распределения) формирует  сбытовую сеть и направляет  через нее сформированную товарную  категорию, информируя всех субъектов  товаропроводящей цепи об уровнях  цены, структуре и объеме товарного  потока, стратегии и тактике его  сопровождения мероприятиями по  продвижению товаров для стимулирования  их сбыта и других условиях  сотрудничества;

- предприятия розничной  торговли берут на себя обязательства  по приему товаров от поставщиков  в соответствии с заранее согласованными  условиями (допустимые объемы поставляемых  товаров, сроки поставок структура  товарного ассортимента поставляемой  товарной категории, сроки предоставления  информации о реализации поставленных  товаров, порядок расчетов за  них и др.);

- поставщики товарной  категории поставляют, а предприятия  розничной торговли принимают  товарные потоки в рамках данной  товарной категории;

- участники сбытовой цепи  обмениваются информацией, сопровождающей  товарные потоки, формируют и  направляют финансовые потоки, обеспечивающие  взаиморасчеты, реализуют программы  сопровождения товаров мероприятиями  по их продвижению, обеспечивают  сохранность находящихся в этой  цепи товаров и подотчетность  перед их собственником.

Реализация этих действий приводит к тому, что формирование ассортимента товаров для розничной торговли становится совместным процессом, в результатах которого заинтересованы все участники товаропроводящей цепи.

Так, интересы товаропроизводителя как участника канала сбыта, в котором товарный ассортимент сформирован на основании концепции ЕСR заключаются в следующем:

- экономия оборотных средств  через гарантированный ритм товарооборота;

- повышение объема реализации  через активную деятельность  всех участников сбытового канала;

- достижение конкурентного  паритета вследствие совместного  интереса в сбыте товара, произведенного  данным товаропроизводителем, участников  последующих звеньев товаропроводящей  цепи;

- получение оперативной  информации о ситуации, в которой  находится реализуемая товарная  категория, состоянии спроса на  нее и лояльности к ней всех  участников сбытовой цепи, что  в конечном итоге обеспечивает  решения, касающиеся сбыта этой  категории;

- рациональное размещение  бюджета на продвижение товара  в рамках продвигаемой товарной  категории на всех уровнях  товаропроводящей цепи;

- обеспечение интерактивной  информацией процесса разработки  нового и модернизации традиционного  товара, снижение времени на предреализационный  период, экономия на рисках от  неэффективных разработок вариантов  товара;

- другие преимущества, вызванные, прогнозируемостью сбыта и разработки  товаров.

Интересы розничной торговли как заключительного звена сбыта, в котором ассортимент товаров сформирован на основе концепции ЕСR, заключаются в следующем:

- экономия оборотных средств, выделяемых на управляемую поставщиком  товарную категорию вследствие  гарантированного ритма товарооборота;

- экономия издержек обращения  за счет оптимального товарного  запаса (по объему и структуре) вследствие гарантированности поставок  товаров и отсутствия необходимости  в привлечении заемных средств  в рамках управляемой поставщиком  товарной категории;

- повышение объема реализации  товарной категории через активную  деятельность всех участников  сбытового канала;

- достижение конкурентного  паритета через обмен информацией  о сбыте товара в рамках  управляемой поставщиком товарной  категории, являющейся основой для  принятия решений о стратегии  и методах ценообразования, продвижения, размещения в торговом зале  товаров этой категории;

- формирование лояльности  покупательской аудитории через  стабильности торгового ассортимента  в рамках управляемой поставщиком  товарной категории, рациональности  его структуры и эффективности  его размещения в торговом  зале;

- другие преимущества, связанные  с наличием определенности в  поставках товарной категории.

Взаимная заинтересованность участников товаропроводящей цепи позволяет повысить эффективность их кооперации в рамках сформированной товарной категории при соблюдении приоритетности интересов конечного потребителя входящих в нее товаров [3].

Рассмотрев цели, задачи и назначение ассортиментной политики и определив основные факторы на неё влияющие, можно утверждать, что ассортиментная политика позволяет предприятию обеспечить конкурентоспособность своей продукции на рынке.

2. Изучение показателей  и принципов формирования ассортиментной  политики предприятия

Товарная политика предполагает определенный курс действия или наличие заранее продуманных принципов, благодаря которым обеспечивалась бы преемственность решений и мер в области разработки товарного ассортимента.

Диагностика проблем, возникающих в процессе выработки товарной политики, строится на основных факторах, определяющих формирование ассортимента продукции компании. Роль руководства заключается в том, чтобы умело сочетать ресурсы предприятия с требованиями, которые предъявляются к производству этими основными факторами, и вести компанию по дороге товарной политики, обеспечивающей рост и прибыли.

Изменения в составе товарного ассортимента компании влекут за собой изменения в конструкции отдельных уже существующих товаров и в номенклатуре ныне выпускаемых товарных серий. В производство закупаются новые товары, в то время как определенные товары прошлых лет снимаются с производства. Новый товар - это новинка для фирмы, и в процессе его ассимиляции производством, системой сбыта и прочими подразделениями компании неизменно возникает довольно сильная напряженность, появляются разного рода трудности и разногласия, требующие урегулирования. Однако, будучи новинкой, для фирмы-производителя, товар не обязательно является новым для рынка. Следует иметь в виду, что проблема выхода на рынок с новым, неизвестным товаром резко отличается от проблемы предложения на этом рынке товара уже известного типа, хотя и не производимого ранее конкретной фирмой.

При этом научные исследования являются могучим фактором, способствующим расширению и диверсификации номенклатуры товаров, выпускаемых средней фирмой. Технический прогресс постоянно набирает темпы, и исследования в области техники и технологии представляют собой основную движущую силу, под действием которой происходит изменение структуры товарного ассортимента компании.

Следующим существенным фактором, определяющим структуру товарного ассортимента компании, являются изменения в товарном ассортименте конкурентов. В этом же свете следует рассматривать и выпуск конкурентных товаров фирмами, не входившими ранее в число конкурирующих организаций.

Помимо конструктивных изменений своих товаров, конкуренты могут внести изменения и в структуру своего ассортимента, поставив остальных производителей в невыгодное конкурентное положение. Ассортимент компании должен быть по возможности широким в силу целого ряда весьма существенных обстоятельств.

Численность конкурентов может меняться. Увеличение их числа наверняка вызовет ужесточение конкуренции, и уменьшение размеров прибыли. Значительный рост численности конкурентов особенно характерен для отраслей, не требующих больших издержек на начальных этапах деятельности. В этих случаях появление товара, сбыт которого стремительно растет, может привлечь в отрасль множество новых производителей. В отраслях, требующих крупных капиталовложений, рост числа конкурентов не столь велик. Когда он все же происходит, новые участники рынка стремятся обеспечить сбыт своих товаров за счет снижения цен, что отрицательно сказывается как на общем объеме продаж, так и на уровне валовой прибыли первоначального создателя и продавца товара.

Падение спроса всегда вызывает тревогу у руководства и может явиться причиной расширения товарного ассортимента для компенсации понесенных потерь. Однако повышение спроса также имеет существенное значение. Колебания спроса на тот или иной товар могут быть вызваны самыми различными причинами. К числу таких причин можно отнести перемены в ассортименте продукции, выпускаемой фирмами клиентов, возникновение дефицита тех или иных материалов или компонентов, а также значительное повышение их цены, изменения в технологии производства, передислокацию клиентов производителя, делающую нерентабельной перевозку товара, колебания общего уровня деловой активности, введение мер государственного регулирования.

Несмотря на то, что исследования маркетинга оказывают огромную помощь в деле установления направления и интенсивности развития тенденций спроса на изучаемые товары, т. е. помогают прогнозировать спрос на будущее, они никоим образом не устраняют довольно значительной неопределенности.

Учитывая это, руководители некоторых компаний стремятся диверсифицировать номенклатуру своего товарного ассортимента, чтобы как-то ослабить степень риска в случае непредвиденного падения спроса на отдельные изделия [7].

Есть целый ряд факторов, способствующих расширению ассортимента продукции, предлагаемой производителем товаров промышленного назначения. Рассмотрим наиболее важные из них. Покупатель-промышленник предпочитает закупать несколько разных товаров у одного поставщика, вместо того чтобы организовывать закупки аналогичного товара или серии товаров из разных источников. Указанное предпочтение объясняется, прежде всего экономией времени в процессе закупок, выгодами сотрудничества с единым центром технического обслуживания и урегулирования претензий и жалоб, возможностью одновременной отгрузки нескольких разных товаров с целью снижения транспортных расходов и возможностью экономии средств путем закупки больших партий товаров по более низким ценам.

Покупатель-промышленник должен стремиться всячески, обезопасить себя от риска в связи с пожарами, забастовками и прочими бедствиями и позаботиться о непрерывности поставок каждого из наиболее важных товаров, прибегая к услугам двух или более поставщиков. Однако в действительности имеет место как раз обратное. Если покупатель поступает менее разумно и ограничивает закупки у каждого поставщика строго определенной суммой, он не только не дает поставщику возможности достичь потенциального объема реализации, но и лишает его всяких надежд на увеличение продаж, за исключением случаев изыскания товаров, имеющих сбыт в другой отрасли. В результате, как правило, происходит расширение товарного ассортимента поставщика [12].

Все описанные выше факторы являются внешними по отношению к компании. Они формируют ее товарный ассортимент извне. Однако компания отнюдь не выступает при этом в доли пассивного наблюдателя. Она целеустремленно работает и над совершенствованием структуры своего товарного предложения принципов сбыта, активно воздействуя на окружающую обстановку. Роль компании в формировании собственного товарного ассортимента во многом зависит от характера ее деятельности и ряда обстоятельств.

Разнообразие факторов, под влиянием которых складывается структура ассортимента продукции, предлагаемой производителем товаров промышленного назначения своим покупателям, придает особое значение тщательной разработке руководством принципов планирования и товарной политики компании. Товарная политика позволит не только организованно обновлять товарный ассортимент путем включения в номенклатуру новых изделий, органично вписывающихся в рамки привычной деятельности компании, но и будет служить руководству в качестве своего рода указателя общего направления действий при корректировке ситуаций, которые в противном случае могут привести к подрыву прибыльности производства в будущем.

3. Методы анализа ассортиментной политики

Доминирование роли маркетинга в ассортиментной политике предприятия очевидно, т.к. ответы на вопросы об управлении ассортиментом находятся именно в рамках теории маркетинга, а не товароведения или ценообразования. Формирование ассортимента, без сомнения, является важнейшим направлением маркетинга розничного предприятия. Это деятельность по составлению набора товаров, позволяющего удовлетворить реальные или прогнозируемые потребности, а также достигнуть целей, определенных руководством организации. Формирование ассортимента не может быть абстрагировано от конкретной организации должно базироваться на заранее выбранных целях и задачах обуславливающих направления развития ассортимента. Это определяет ассортиментную политику организации [24].

Принятие правильного решения о формировании и управлении ассортиментом фирмы позволит обеспечить ее конкурентоспособность. Обеспечение конкурентоспособности предприятия определяется в большей степени способностью продуктового ассортиментного ряда фирмы адекватно отвечать текущему потребительскому спросу на качественном и количественном уровнях, не менее сильному, чем для продукции конкурентов. Соответственно, обеспечение предприятия при формировании ассортиментной политики адекватным научным методическим аппаратом, позволяющим сформировать обоснованный по ситуационному факторному окружению ассортиментный ряд, является актуальной проблемой.