Автор работы: Пользователь скрыл имя, 09 Января 2014 в 08:47, лекция
Обеспечение эффективного использования наличных ресурсов и удовлетворение запросов потребителей требует от предприятия анализа протекающих на рынке процессов. Для этих целей предприятиями проводятся комплексные маркетинговые исследования. С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, разработка новых видов продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования хозяйственной деятельности предприятия в соответствии с рыночным спросом.
Рис. Матрица БКГ фактического состояния
На основе текущего положения СЕБ прогнозируется их положение на перспективу. Вариант продуктовой стратегии предприятия на 2007 г. представлен в табл. 5.
Таблица 5
Вариант продуктовой стратегии предприятия на 2007 г.
Сегмент |
Стратегические единицы бизнеса |
Стратегия |
«Проблема» |
6,8,9 |
За счет рекламы увеличить долю рынка 7-дневных круизов. За счет инвестиций тур «Эквадор и Амазония» переместить в «звезды». 4-дневный тур убрать из ассортимента фирмы |
«Звезда» |
1,2,4,5, 10, 11,12,14 |
За счет инвестиций увеличить объем реализации этих услуг. За счет инвестиций переместить в «дойные коровы» № 1, 12 |
«Дойная корова» |
3,13 |
Удерживать. Избыток денежных средств направить в поддержание «звезд» |
«Собака» |
7 |
3-дневный круиз убрать из ассортимента фирмы |
По совокупности стратегий СЕБ определяют корпоративную стратегию турфирмы «LA-America Latina» как стратегию роста.
Задача 4. Необходимо построить матрицу БКГ, определить ее центральные положения, разместить продукты на матрице, определить их стратегию и общую стратегию предприятия. Выбор исходных данных для каждого варианта расчета (включая объем реализации в 2007 и 2008 гг. и доли рынка предприятия и конкурента в 2008 г. по каждому продукту) производится на основе табл. 6-7.
Таблица 6
Объем реализации предприятия, д.е.
Вариант |
Год |
Стратегическая единица бизнеса (СЕБ) | ||||||||
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 | ||
1 |
2007 |
1400 |
290 |
45 |
900 |
140 |
30 |
290 |
490 |
450 |
2008 |
1200 |
320 |
65 |
1200 |
220 |
50 |
170 |
340 |
200 | |
2 |
2007 |
1680 |
348 |
54 |
1080 |
168 |
36 |
348 |
588 |
540 |
2008 |
1440 |
384 |
70 |
1440 |
264 |
60 |
204 |
408 |
240 | |
3 |
2007 |
1170 |
242 |
38 |
750 |
116 |
25 |
242 |
408 |
375 |
2008 |
1000 |
267 |
54 |
1000 |
183 |
42 |
141 |
283 |
167 | |
4 |
2007 |
1933 |
393 |
60 |
1299 |
185 |
40 |
386 |
653 |
609 |
2008 |
1666 |
433 |
87 |
1603 |
299 |
67 |
323 |
457 |
267 | |
5 |
2007 |
3480 |
708 |
108 |
2220 |
336 |
72 |
696 |
1176 |
1080 |
2008 |
3000 |
778 |
156 |
2886 |
538 |
120 |
418 |
823 |
480 | |
6 |
2007 |
9640 |
944 |
144 |
2951 |
448 |
96 |
896 |
1568 |
1440 |
2008 |
4000 |
1038 |
208 |
3848 |
717 |
160 |
557 |
1098 |
2560 | |
7 |
2007 |
1812 |
368 |
56 |
1156 |
175 |
38 |
362 |
612 |
562 |
2008 |
1562 |
405 |
81 |
1503 |
280 |
62 |
217 |
448 |
250 | |
8 |
2007 |
5220 |
1062 |
162 |
3330 |
504 |
108 |
1044 |
1764 |
1620 |
2008 |
4500 |
1168 |
234 |
4329 |
806 |
180 |
626 |
1235 |
720 | |
9 |
2007 |
5800 |
1180 |
180 |
3700 |
560 |
120 |
1160 |
1960 |
1800 |
2008 |
5000 |
1298 |
260 |
4810 |
896 |
200 |
696 |
1372 |
800 | |
10 |
2007 |
7250 |
1475 |
225 |
4625 |
700 |
150 |
1450 |
2450 |
2250 |
2008 |
6250 |
1625 |
325 |
6012 |
1120 |
250 |
870 |
870 |
1000 | |
Таблица 7
Доля рынка в 2008 г. (%)
Вариант
|
Стратегическая единица бизнеса (СЕБ) | |||||||||||||||||
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 | ||||||||||
Пр |
К |
Пр |
К |
Пр |
к |
Пр |
К |
Пр |
К |
Пр |
К |
Пр |
К |
Пр |
К |
пР |
К | |
1 |
40 |
21 |
35 |
20 |
6 |
8 |
12 |
10 |
17 |
13 |
1 |
8 |
50 |
25 |
20 |
18 |
3 |
5 |
2 |
42 |
22 |
37 |
23 |
7 |
9 |
13 |
12 |
20 |
15 |
2 |
16 |
45 |
22 |
18 |
16 |
5 |
7 |
3 |
45 |
23 |
39 |
24 |
8 |
12 |
10 |
8 |
22 |
18 |
3 |
24 |
48 |
24 |
19 |
17 |
6 |
10 |
4 |
48 |
24 |
40 |
25 |
7 |
10 |
15 |
12 |
25 |
20 |
4 |
20 |
20 |
9 |
18 |
16 |
9 |
15 |
5 |
17 |
8 |
20 |
15 |
14 |
20 |
30 |
24 |
50 |
40 |
8 |
40 |
40 |
18 |
36 |
32 |
4 |
7 |
6 |
35 |
16 |
22 |
17 |
18 |
40 |
15 |
12 |
25 |
20 |
4 |
20 |
20 |
9 |
18 |
17 |
16 |
28 |
7 |
20 |
10 |
11 |
7 |
18 |
16 |
30 |
24 |
10 |
8 |
2 |
10 |
10 |
4 |
9 |
16 |
8 |
14 |
8 |
35 |
16 |
20 |
12 |
5 |
7 |
15 |
18 |
20 |
16 |
2 |
16 |
18 |
9 |
10 |
9 |
9 |
15 |
9 |
18 |
9 |
10 |
6 |
10 |
14 |
30 |
24 |
10 |
8 |
1 |
8 |
9 |
4 |
5 |
4 |
18 |
30 |
10 |
40 |
20 |
20 |
12 |
30 |
42 |
15 |
12 |
22 |
11 |
2 |
17 |
27 |
12 |
15 |
12 |
36 |
60 |
Примечание. Пр - предприятие; К - конкурент.
Задача 5. Проанализируйте конкурентоспособность турфирмы.
Таблица 8
Анализ конкурентоспособности турфирмы
Направление деятельности, факторы внутренней среды |
Оценка фактора в баллах | |
турфирма |
конкурент | |
1. Маркетинг Репутация на рынке Престиж торговой марки Доля рынка, контролируемая турфирмой Широта ассортимента Наличие каналов продвижения услуг Качество услуг (сервиса) Качество рекламных мероприятий Цены на услуги Итого баллов по направлению: для турфирмы для конкурента |
3 4 5 3 4 4 3 4
30 |
3 2 3 3 3 3 3 3
23 |
2. Финансы Степень стабильности доходов Доход на новые инвестиции Степень ликвидности активом Управление себестоимостью Использование метода «директ-костинг» Штрафные санкции налоговых органов Выполнение плана и бюджета Отношение объема продаж к стоимости активов Отношение основного и оборотного капиталов Итого баллов по направлению: для турфирмы для конкурента |
3 3 3 3 3 3 3
3 3
x
|
3 3 3 3 4 4 3
3 4
x
|
3. Производство Степень использования производственных мощностей Наличие оборудования, подлежащего замене Степень интеграции Гибкость производства Эффективность перехода на новые туры Структура издержек производства Время производственного цикла Производительность труда Итого баллов по направлению: для турфирмы для конкурента |
3 - 2 3 3 3 3 3 |
4 - 2 4 4 4 4 4 |
4. Управление персоналом Осведомленность персонала о миссии и планах фирмы Участие персонала в распределении прибыли Наличие инструкций для персонала Квалификация управляющих Текучесть кадров Наличие программ обучения персонала Регулирование оплаты труда Итого баллов по направлению: для турфирмы для конкурента |
3 4 3 - 3 3 3 |
3 4 5 - 4 3 4 |
5. Административная деятельность Отношение численности АУП к численности персонала Доступность и качество информации Текучесть управленческих кадров Скорость реакции на изменения Уровень понимания юридических обязательств Время оформления заказа Итого баллов по направлению: для турфирмы для конкурента Итого баллов по совокупности направлений: для турфирмы для конкурента |
3 3 3 3 3 3
|
4 3 3 3 3 3
|
Методические указания. Для определения комплексного показателя конкуренто-способности организации используется следующая формула:
где Кi – единичные показатели конкурентоспособности турфирмы (конкурента); N – их общее число.
Затем оценивают уровень конкурентоспособности турфирмы:
где Ко, Кк – соответственно комплексные показатели конкурентоспособности турфирмы и конкурента. При Ку > 1 оцениваемая организация считается конкурентоспособной.
Задача 5. Сопоставьте деятельность конкурентов с помощью системы семантических дифференциалов. Постройте лепестковую диаграмму, используя «Мастер диаграмм» MS Excel. Оценочная шкала варьируется от 0 до 10 баллов.
Вид водки |
Качество |
Цена |
Финансовое положение |
Сбыт |
Связь с внешней средой |
Новый продукт |
Реклама |
Маркетинговые исследо-вания |
Имидж |
Братья Атласовы* |
8 |
8 |
5 |
7 |
7 |
9 |
8 |
6 |
10 |
Русский размер |
3 |
4 |
9 |
5 |
6 |
6 |
10 |
8 |
6 |
* Продукт Великоустюгского
Задача 6. Оцените прибыльность коммерческой деятельности и рассчитайте итоговый коэффициент конкурентоспособности фирмы. Коэффициент предпродажной подготовки равен 1.
Таблица 1
Наименование показателя |
Период | ||
2005 г. |
2006 г. |
2007 г. | |
Прибыль от коммерческой деятельности, тыс. руб. |
40 555 |
51 783 |
81 233 |
Общая сумма прибыли предприятия, тыс. руб. |
53 467 |
67 321 |
111 654 |
Отгруженная продукция, тыс. руб. |
250 577 |
310 454 |
361 629 |
Максимальная цена товара на рынке, руб. / шт. |
123 |
146 |
165 |
Минимальная цена товара на рынке, руб. / шт. |
144 |
159 |
181 |
Цена товара, установленная фирмой, руб. / шт. |
140 |
150 |
175 |
Расходы службы маркетинга, тыс. руб. |
3 543 |
4 853 |
6 551 |
Общий объем продаж продукта на рынке, тыс. руб. |
372 464 |
389 366 |
541 222 |
Сумма затрат на функционирование системы сбыта, тыс. руб. |
161 800 |
172 000 |
186 000 |
Затраты на рекламную деятельность, млн руб. |
0,57 |
0,72 |
1,0 |
Таблица 2
Показатели баланса предприятия, тыс. руб.
Показатели |
2005 г. |
2006 г. |
2007 г. |
Внеоборотные активы |
63300 |
67200 |
69600 |
Оборотные активы |
82800 |
86700 |
87900 |
Капитал и резервы |
95700 |
110700 |
114900 |
Краткосрочные пассивы |
50400 |
43200 |
42600 |
Задача 7. Определите конкурентоспособность хлебобулочного изделия.
Таблица 1
Определение конкурентоспособности хлебобулочного изделия по качественным параметрам
Параметр оценки качества |
Удельный вес параметра |
Экспертная балльная оценка: |
Взвешенное значение параметра: |
Обобщен-ный качественный параметр Итог гр. 6: итог гр. 5 | ||
эталона |
изделия |
эталона, гр. 3 x гр. 2 |
изделия гр. 4 x гр. 2 | |||
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
1. Основные параметры |
||||||
1.1. Вкус (качество) |
0,3 |
9 |
7 |
- | ||
1.2. Внешний вид (форма, объем, цвет, корочка) |
0,25 |
9 |
8 |
- | ||
1.3. Свежесть (через n часов после выпечки) |
0,2 |
9 |
9 |
- | ||
1.4. Натуральность продукта |
0,15 |
10 |
10 |
- | ||
1.5. Стабильность качества (проблемность обеспечения) |
0,1 |
9 |
8 |
- | ||
Итого: |
1 |
|||||
2. Дополнительные параметры |
||||||
2.1. Составляющие компоненты (благородные ингредиенты, интересные, модные «изюминки») |
- |
- |
- |
0,6 |
0,7 |
- |
2.2. Упаковка (наличие и качество) |
- |
- |
- |
0 |
0,5 |
- |
2.3. Нарезка (наличие и качество) |
- |
- |
- |
0 |
0 |
- |
2.4. Срок хранения |
- |
- |
- |
0,6 |
0,6 |
- |
Итого: |
- |
- |
- |
- | ||
Всего: |
- |
- |
- |
|||