Инструменты мониторинга и диагностики внешней среды бизнесса

 На демографическую  ситуацию немалое влияние оказывают  специфические особенности регионов, где размещаются данные компании  или предприятия. Например, может  иметь место постоянный приток  или, наоборот, отток населения  из региона; национальный состав  зачастую играет определяющую  роль в структуре спроса.

 При анализе демографических  факторов обычно задают следующие  вопросы: 

Как вы считаете, изменяется ли население вашей страны по тем  или иным демографическим показателям?

Увеличивается ли рождаемость?

Каково процентное соотношение  между мужчинами и женщинами  в вашей стране (городе, регионе)?

Какой процент от общего числа дееспособного населения  составляют молодые и пожилые  люди?

Социальные  факторы. Деятельность предприятия нередко в существенной степени зависит от различных социальных факторов. Они могут включать в себя социальные потребности и запросы, определяющие жизнедеятельность сотрудников данного предприятия; вопросы, связанные с общественной жизнью региона, где расположено предприятие.

 Вот ряд социальных  факторов, влияющих на деятельность  предприятия: 

- демографическая ситуация в регионе;

- половозрастная структура населения;

- средний уровень дохода и прожиточный минимум;

- культурная среда и моральные ценности, религия;

- уровень образования.

 К социальным факторам, играющим существенную роль в  функционировании предприятия, относят  также способ привлечения сотрудников  к профессиональной деятельности  и в составе вашего предприятия,  а именно: насколько значима и/или  престижна для них работа в  штате предприятия или же они  вполне удовлетворяются работой  по контракту.

 Кроме того, к социальным  факторам можно отнести стиль  жизни ваших работников; степень  их вовлеченности в решение  внутренних управленческих задач;  качественные изменения во взаимоотношениях  сотрудников, стоящих на разных  ступенях иерархии; внутренние ожидания  людей от работы вашей организации;  различные риски, опасения и  пр.

 В процессе анализа  социальных факторов будет полезно  ответить на следующие вопросы: 

Считается ли ваше предприятие  градообразующим?

Зависит ли от него социальная жизнь тех групп населения, которые  прямо либо косвенно связаны с  деятельностью вашего предприятия?

Можете ли вы назвать какие-либо конкретные услуги, которые ваше предприятие  предлагает определенным группам населения, живущим в непосредственной близости от вашего предприятия?

 Таким образом, объединяя  все показатели, появляется  аналитический  инструмент стратегического планирования PEST- анализ.

 Аббревиатура PESTEL образована  от сокращения шести английских  слов: Political (политика), Economic (экономика), Social (общество), Technological (технология), Environmental (развитие) и Legal (законность). Данный  анализ направлен на выявление  политических, экономических, социальных, технологических и юридических  или законодательных аспектов  внешней среды, которые могут  повлиять на стратегию компании.

Матрица анализа внешних  стратегических факторов предназначена  для выявления и планирования влияния внешних общественных сил  на непосредственное окружение компании. Для того чтобы составить данную матрицу, в первую очередь, необходимо определить три или четыре наиболее явных тенденций в экономическом, технологическом, политико-правовом и  социокультурном окружении компании, в этом может помочь PEST - анализ.

К социальным факторам относится, например, человеческий фактор, который характеризуется определенным числом индикаторов жизненного уровня, в том числе, среднедушевыми доходами, прожиточным минимумом, средней заработной платой. Люди растут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, они воспринимают мировоззрение, определяющее их отношение к самим себе и взаимоотношения друг с другом. На особенности социального уклада влияют, казалось бы, на первый взгляд не имеющие существенного воздействия на экономику предприятия факторы:

-стойкая приверженность  основным традиционным культурным  ценностям;

- субкультура в рамках  единой культуры;

- временные изменения  вторичных жизненных ценностей;

- мнение супружеских пар  о размере семьи;

- отношение людей к  употреблению алкогольных напитков.

Первый из перечисленных  факторов влияет на большинство организаций. Планирование с учетом изменения  этого фактора имеет решающее значение.

Технологические факторы.

Одной из влиятельных сил, определяющих судьбу предприятия, являются техническая и прикладная наука. Отношение к научно-техническому комплексу зависит от того, восхищается  ли человек его чудесами или скорее поражается его промахами. Любое  научно-техническое новшество чревато  крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. Изменения в технологии оказывают  влияние практически на все организации  и предприятия, и требуют учета. Ниже перечисленные товары, не существовали еще 20 лет назад:

- персональные компьютеры;

- компакт-диски;

- цифровые аудио магнитофоны;

- видеокамеры;

- факсимильные аппараты;

- промышленные роботы;

- и др.

Эти  достижения обязаны  своим успехом прогрессу в  микроэлектронике. Влияние технологий микроэлектроники значительно усилилось  и на сферу розничной торговли. Многие ведущие специалисты в  этой отрасли, отметили, что розничные  торговцы, не шагающие в ногу с новинками  технологии, будут вытеснены на обочину  деловой жизни.

Руководитель предприятия  должен внимательно следить за ведущими тенденциями в рамках научно-технического комплекса и учитывать следующие  моменты при планировании деятельности предприятия:

- ускорение научно-технического  прогресса;

- появление безграничных  возможностей;

- рост ассигнований на  НИОКР;

- повышение внимания к  внедрению небольших усовершенствований  в уже существующие товары;

- ужесточение государственного  контроля за доброкачественностью  и безопасностью товаров.

Экономические факторы.

Помимо самих людей, для  рынков важна еще и их покупательная  способность. Общий уровень покупательной  способности зависит  от уровня текущих  доходов, цен, сбережений и доступности  кредита. На покупательной способности  сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов, а  также: обменный курс национальной валюты,  уровень оплаты по закладным, уровень  инфляции,  экономический цикл. Какой  фактор важнее для определенного  предприятия - обменный курс или процентная ставка - определяется профилем ее рынка. Безусловно, существенное влияние оказывает  так называемый экономический цикл - период подъема или спада в  экономике. Немногие компании могут  противостоять общим тенденциям развития бизнеса. Повышение процентных ставок может сократить объем  кредитов, а снижение уровня оплаты по закладным будет влиять не только на торговлю недвижимостью, но и на тех продавцов, предпринимателей, чей  доход зависит от смены людьми своего жилья.

Политические факторы.

На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Эта среда  слагается из правовых уложений, государственных  учреждений и влиятельных групп  общественности, которые оказывают  влияние на различные организации  и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества.

Учитывая важность учета  СТЭП-факторов для планирования деятельности предприятия, необходим не только их анализ, но и целенаправленный их прогноз. В основе большинства прогнозов лежат четыре основных метода прогнозирования:

- изучение мнений,

- подсчет,

- экстраполяция статистических  тенденций,

- поиск зависимости между  двумя или более статистическими  переменными.

Политика изучается потому, что она регулирует власть, которая  в свою очередь определяет среду  компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина  изучения экономики это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские  предпочтения определяются с помощью  социальной компоненты PEST – анализа. Последним фактором является технологическая  компонента. Целью её исследования принято считать выявление тенденций  в технологическом развитии, которые  зачастую являются причинами изменений  и потерь рынка, а также появления  новых продуктов.

Примером экономических  тенденций может быть введения квот на ввоз подержанных иномарок или  значительное изменение курса доллара. Примером технологических изменений  может быть появление двигателей работающих на электрической энергии, а так же появление новой технологии в очистке бензина. Примером политико-правовых тенденций может быть приход к  власти другой политической партии или  издание закона о запрещении передвижения по автомобильным дорогам без  зеркал заднего вида. Примером социокультурных  изменений может быть падение  рождаемости или переход интересов  автолюбителей на зарубежные подержанные  автомобили. Следующим шагом в  составлении матрицы анализа  внешних стратегических факторов является выявления возможного влияния внешних  общественных сил на непосредственное окружение компании, то есть на правительство, местную общественность, поставщиков, конкурентов, клиентов, кредиторов, работников, группы интересов и на торговые ассоциации. В общем, матрица анализа внешних  стратегических факторов поможет оценить, как дальнейшее общественное развитие сможет повлиять на компанию через  её непосредственное окружение.

Порядок проведения PEST –  анализа. Выделяют следующие этапы  проведения внешнего анализа:

1.Разрабатывается перечень  внешних стратегических факторов, имеющих высокую вероятность  реализации и воздействия на  функционирование предприятия.

2.Определяется значимость (вероятность осуществления) каждого  события для данного предприятия  путем присвоения ему определенного  веса от единицы (важнейшего) до  нуля (незначительное). Сумма весов  должна быть равна единице,  что обеспечивается нормированием.

3.Дается оценка степени  влияния каждого фактора-события  на стратегию предприятия по 5-ти  бальной шкале: «пять» - сильное  воздействие, серьезная опасность;  «единица» - отсутствие воздействия,  угрозы.

4.Определяются взвешенные  оценки путем умножения веса  фактора на силу его воздействия  и подсчитывается суммарная взвешенная  оценка для данного предприятия.

Суммарная оценка указывает  на степень готовности предприятия  реагировать на текущие и прогнозируемые факторы внешней среды.

В заключении по PEST – анализу  отметим следующие две позиции:

1.Стретегический анализ  каждого из указанных 4 компонентов  должен быть достаточно системным,  так как в жизни все эти  компоненты между собой тесным  и сложным образом взаимосвязаны.  Значимое изменение любого из  компонентов, как правило, влияет  на всю цепочку. И такие изменения  для конкретной организации в  каждой конкретной ситуации могут  стать или угрозой, или, наоборот, новой стратегической возможностью  ее будущего бизнес-успеха.

2. PEST – анализ – это  инструмент исторически сложившегося  четырехэлементного стратегического  анализа внешней среды. Но реальная  жизнь. Во-первых, шире и многообразнее  4 составляющих его элементов.  А во-вторых, для каждой конкретной  организации в ее внешней среде  существует свой особый набор  ключевых факторов, который непосредственно  и наиболее существенным образом  влияет на ее конкретный бизнес.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Рассмотрев и проанализировав  внутреннюю и внешнюю среду организации, необходимо сделать основные выводы по данной теме.

 

 Внутренние переменные - это ситуационные факторы внутри  организации, которые в основном  являются контролируемыми и регулируемыми. Изменение одних в определенной степени влияет на другие.

 От внутренних переменных, от которых зависит внутреннее  благополучие организации, и их  взаимодействие способствует достижению  общих целей организации. 

Однако успех организации  также зависит от внешнего окружения  организации, без которого не возможен жизненный цикл любой организации. Так же как и внутренние переменные, факторы внешнего окружения взаимосвязаны  и взаимодействуют между собой. Внешняя среда имеет свойства сложности и неопределенности.

 Таким образом, главное,  что необходимо усвоить - то, что  внешние факторы в совокупности  с факторами внутренней среды  оказывают решающее воздействие  на функционирование организации.  Все переменные тесно переплетаются  и влияют друг на друга. Вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес и в конечном итоге определение маркетинговой стратегии или гипотезы для дальнейшей деятельности компании помогают два основных инструмента PEST-анализ и SWOT-анализ. PEST-анализ изучает рынок; SWOT-анализ изучает положение бизнес-единицы на рынке относительно конкурентов, концепцию продукции и идею.