Маркетинговые исследования

 

Выделяют три метода количественных исследований – наблюдение, эксперимент и анкетирование.

Наблюдение – это метод сбора первичной информации без вступления в контакт с респондентом и  регистрации исследователем определенных процессов, действий людей, событий, которые могут быть выявлены визуально.

Метод наблюдения имеет различные инструменты по способам сбора информации. От самого топорного визуального наблюдения за объектом до высокотехнологичного приема сбора информации. Один из примеров такого высокотехнологического способа может служить новейшие телевизоры отправляющие информацию от просматриваемых телепередач до покупок, совершаемых в интернет магазинах.

 Типы наблюдений классифицируются следующим образом:

• сбор статистической информации;
• наблюдение за поведением;
• подсчет количественных соотношений;
• оценочное выявление социального положения;
• наблюдение с использованием зеркал, скрытых камер, замеров.

 

Эксперимент — метод сбора первичной информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление контроля над факторами, которые влияют на результаты. Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля над влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т.п.), в то время как зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли).

 Анкетирование — метод сбора первичной информации посредством анкетирования.

Анкетирование представляет собой один из самых распространенных методов работы, которые применяемых в ходе маркетингового исследования. Процесс анкетирования включает в себя:

• подготовку содержания анкеты;
• распространение и заполнение анкет;
• обработка полученных данных.

 

2.4 Виды анкетирования

 

Анкетирование может  быть либо полным, либо выборочным. При первом опрашивается каждый человек из общего количества, а во время второго проводится опрос некоторых лиц, выбранных случайным образом.

Анкетирование может  быть очным или заочным. Первое подразумевает, что опрос проводится с участием интервьюера, а второе без него.

Чаще всего проводится индивидуальное анкетирование, когда  на вопросы отвечает один человек. Однако в некоторых случаях для получения  необходимых данных проводится групповое  очное анкетирование, в ходе которого анкету заполняет группа людей.

Другой вид анкетирования  – заочное анкетирование, которое  проводится без участи интервьюера. Для того, чтобы анкета попала к  респондентам, примеряются следующие  виды их распространения:

• публикация анкет в газетах или журналах;
• почтовая рассылка анкет;
• публикация анкет на страницах сайтов в Интернете (таким образом проводится онлайн-анкетирование);
• личное вручение анкет людям;
• сбор заполненных анкет.

Преимущества анкетирования

С помощью анкетирования  нужную информацию о мнении людей  по тому или иному вопросу можно собрать довольно быстро. При этом полученные данные легко систематизировать и изучать.

Благодаря тому, что анкетирование  проводится анонимно, оно отличается высоким уровнем объективности  полученных данных, так как человек  может свободно высказывать свое мнение по задаваемому вопросу.

С помощью анкетирования  можно проводить массовые исследования, где нужно получать и анализировать  большие объемы информации.

Учитывая количество и качество полученных результатов, можно сказать, что анкетирование  требует относительно небольших трудовых затрат. Но при этом требует больших материальных затрат.

 В рыночных условиях маркетинговые исследования охватывают широкий круг субъектов и объектов — участников рыночных отношений, это означает, что спектр направлений маркетинговых исследований достаточно широк и разнообразен (табл.1).

 

 

Основные направления маркетинговых исследований

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.5 Исследование рынка

 

Проведения маркетинговых  исследований рынка являются залогом  успешной торговли на предполагаемом рынке. Каждая фирма старается предпринимать все возможные меры для повышения уровня продаж и улучшения сбыта товаров. Для того чтобы эти меры были эффективными и предпринимались в нужном направлении необходимо наличие достаточного количества полезной информации о состоянии рынка на сегодняшний день.

Исследование  рынка — включает в себя сбор информации о реальном состоянии рынка и проведение ее последующего анализа. В ходе исследования учитываются все факторы, имеющие даже малейшее отношение к реализации товаров и услуг.

Проведенное таким образом  исследование дает возможность гарантировать, что полученная в результате информация может принести ощутимую пользу в виде правильно принятых управленческих решений. Так как маркетинговые исследования могут затрагивать разные виды исследовательской деятельности в их проведении время от времени нуждаются даже многие некоммерческие организации.

Исследование сбыта подразумевает определение территориальных особенностей сбыта тех или иных товаров, анализ каналов, по которым распределяется сбыт товаров, исследование возможных стратегий направленных на стимулирование сбыта, а также проведение инвентаризации запасов товаров в розничной сети. Важной частью анализа сбыта является проведение пробного маркетинга.

Изучение потребительских  свойств самих товаров. В ходе этой части маркетинговых исследований специалисты стараются изучить реакцию потребителей на появление нового товара, а также делают анализ уже имеющихся товаров. В ходе такого анализа выявляются слабые и сильные стороны конкурирующих товаров. Для выявления имеющихся проблем проводится тестирование товаров, которое может включать доскональное изучение упаковки товара, включая ее физические характеристики и дизайн. При необходимости исследователи стараются выявить возможности для упрощения ассортимента продукции.

Исследование  рекламы начинается с анализа эффективности имеющихся рекламных объявлений. При этом обращается внимание на качество рекламного текста, проверяется, насколько эффективная выбрана система распространения рекламы и насколько эффективно ее использование в каждом конкретном случае.

Исследование экономических показателей коммерческой деятельности включает в себя не только краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, но и изучение проблем образования цен на товары и выявление проблем связанных с местом расположения складов и предприятий. Важной частью таких исследований является анализ действующих информационных систем.

Исследование мотивации потребителей и ответственности фирмы включает в себя анализ уровня информированности потребителей и выявление имеющихся в данной области проблем. Анализируются имеющиеся проблемы социальной политики и изучаются общественные ценности. Более того, анализируются ограничения, накладываемые на рекламную деятельность законодательством, и изучается воздействие деятельности предприятия на окружающую среду.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 ПОЛЕВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ.

 

3.1 Геомаркетинг

 

Геомаркетинг является наиболее востребованными и перспективным маркетинговым исследованием. Невзирая на  тот факт, что данные исследования являются наиболее новыми, из имеющегося арсенала маркетолога, без них не обойтись предпринимателю, который желает повысить эффективную работу своей фирмы. Благодаря этим исследованиям можно определить стоит ли размешать новый ресторан или торговый центр в определенном месте. Я не раз замечал, как в самых неудачных местах располагали торговые точки предприниматели, что, в конечном счёте, приводило их к фиаско. И только при правильной оценке исследований можно говорить о дальнейших успехах предпринимателя.

 

Геомаркетинг учитывает в своей  работе особенности миграционной активности населения и проводит анализ конкуренции в каждой конкретной области. Наилучшее место расположения торговых точек, оптимальная площадь помещений, приемлемый уровень цен и предпочтительный ассортимент продукции, наиболее подходящее оформление и многое другое можно получить по результатам проведения исследований специалистами по геомаркетингу.

 

Геомаркетинговые исследования могут  принести ощутимую пользу любым предприятиям, деятельность которых связана с  обслуживанием физических лиц. Эффективность  применения сведений полученных в результате этих исследований иногда превышает эффективность прямой рекламы. Этот факт объясняется тем, что выбор подходящего места для своих торговых точек имеет решающее значение для дальнейшего успешного развития торговой сети. Пренебрежение инструментами геомаркетинга может привести к большим неоправданным затратам, которые могут остановить развитие торговой сети и даже пагубно сказаться на целесообразности ведения бизнеса. В большей степени геомаркетинг нужен компаниям, которые занимаются продажей товаров массового потребления. Например, это могут быть аптеки, супермаркеты, небольшие продуктовые магазины и т.д.

Для получения полезной информации о количестве потенциальных потребителей товаров и услуг, в том или  ином районе маркетологи применяют ряд методов:

• подсчет количества жителей районов;
• подсчет пешеходов или автомобилей, проходящих или проезжающих в возможных местах расположения торговых точек;
• телефонный или личный опрос жителей района.

 

Обычно маркетинговые  исследования предполагаемого места  размещения торговых точек, проводятся в следующем порядке:

1. Подсчет количества жителей, пешеходов или автомобилей;
2. Исследование факторов, оказывающих постоянное или временное влияние на количество целевой аудитории;
3. Изучение особенностей потребностей потенциальных потребителей;
4. Анализ уровня возможного давления конкуренции;
5. Обработка полученных данных и их представление полученных данных наглядно, в виде карт, схем и таблиц;
6. По результатам геомаркетинговых исследований, у предпринимателя появляется исчерпывающая информация о перспективах развития бизнеса в выбранном месте. Более того, у него появляется информация о том, как лучше всего представить свой продукт в условиях конкретной территории.

 

3.1 Фокус-группа

 

Фокус-группа представляет собой метод группового интервью, цель которого собрать качественные данные по одному или нескольким задаваемым вопросам. Используя такой метод исследований, специалисты по маркетингу могут выяснить, что думают, по поводу задаваемых вопросов люди, и какие чувства испытывают.

Участвовать в групповом  обсуждении может от 4 до 12 человек, заранее отобранных по определенным критериям. Для проведения Фокус-группы выбирается условия близкие к  естественным. Это делается для того, чтобы каждый участник группы мог свободно высказывать свое мнение. Тематика дискуссии, задаваемые вопросы и план мероприятия тщательно готовится заранее.

Проведение группового обсуждения поручается опытному интервьюеру. Этот человек ставит перед собой  задачу создавать комфортную атмосферу, побуждающую участников дискуссии обмениваться своими мыслями и рассуждениями по заданной тематике. При этом интервьюер внимательно выслушивает и анализирует мнение каждого человека.

Продолжительность одной  Фокус-группы может составлять от одного до двух часов. Для проведения полноценного исследования какой-либо сферы деятельности человека может потребоваться проведение нескольких последовательных хорошо продуманных дискуссий. Полученные в ходе таких обсуждений данные тщательно анализируются, обобщаются и систематизируются. В итоге полученные сведения заносятся в отчет.