Маркетинговый анализ предприятия

     Мониторинг рынка. В современных условиях успех компании во многом обусловлен пониманием процессов, происходящих на рынке, и предвидением действий своих конкурентов.

     Компании  рыночной ориентации способны предвидеть изменения, происходящие на рынках, и  на основании этих прогнозов разрабатывать  корпоративные и маркетинговые  стратегии, позволяющие как использовать появляющиеся рыночные возможности, так  и создавать препятствия потенциальным  конкурентам, а также делать прогнозы относительно отдаленных перспектив развития своего рынка. Стратегии взаимосвязаны  с рынком. Они должны быть построены  на знании рынка и учете измерений. Ошибочное понимание перспектив развития рынка приводит к неэффективным  стратегиям, убыткам, потерям.

     Выработка стратегии предполагает коллективное видение перспектив рынка, включающее:

• Определение границ рынка;
• Анализ структуры рынка;
• Прогноз развития рынка;
• Формирование концепции видения рынка.

     Для определения границ рынка необходимо увязать потребности и возможности  потенциальных потребителей с выгодами предлагаемой предприятием продукцией.

     Второй  этап. Разработка маркетинговой стратегии. Ситуационный анализ, представляющий собой первый этап процесса реализации маркетинговой стратегии, позволяет  выявить рыночные возможности, определить рыночные сегменты, оценить конкурентов  и обозначить сильные и слабые стороны самой компании. Результаты анализа рынка служат основой  для создания маркетинговой стратегии, предполагающей следующие мероприятия: анализ целевых рынков и возможностей позиционирования, установление связей с потребителями, разработку и продвижение  новых товаров.

     Выбор целевых рынков и стратегия позиционирования. На показатели деятельности компании оказывает влияние ряд факторов: особенности отрасли, характеристики самой компании (например, ее размер), степень разнообразия нужд потребителей и конкурентные преимущества компании. Основная задача при разработке маркетинговой  стратегии — это выбор решения  о том, где, когда и каким образом  конкурировать компании, учитывая текущие  рыночные условия и конкурентное окружение.

     Стратегия выбора целевых рынков предполагает определение группы (или групп) конечных потребителей (физических лиц или  компаний), которой компания намерена предлагать свои товары (или услуги).

     Основная  дилемма выбора целевых рынков —  сосредоточиться на одном или  нескольких сегментах рынка, либо попытаться охватить как можно больше рыночных сегментов. Решение этого вопроса  зависит от степени зрелости рынка, разнообразия нужд и предпочтений потребителей, размеров компании в сравнении с  размерами компаний-конкурентов, находящихся  в ее распоряжении ресурсов, приоритетов  компании, а также величины необходимого объема продаж для достижения приемлемых финансовых показателей. На основании  прогнозируемых руководством компании показателей производится постановка тактических целей для каждого  целевого сегмента. Примерами таких  целей могут служить показатели объема продаж, доли рынка, степени  приверженности потребителя, доли прибыли в общем объеме и степени удовлетворенности потребителя. Тактические цели могут быть обозначены как для маркетинговой деятельности в целом, так и для отдельных ее направлений, например рекламы.

     Стратегия позиционирования предполагает выбор  стратегий предложения товара, его  распределения, ценообразования и  продвижения, что в совокупности определяет позицию компании относительно своих ключевых конкурентов в  том, что касается удовлетворения нужд и потребностей целевых рынков. Совокупность этих мероприятий, т.е. деятельность, связанная с формированием рыночной позиции, получила название "комплекс маркетинга" или "программа маркетинга".

     Основной  целью стратегии позиционирования является именно создание определенного  образа товара в сознании потребителя, отличного от образов товаров  конкурентов, а все составляющие ее элементы: выбор товара, канала распределения, цены и стратегии продвижения  товара, направлены на достижение этой цели.

     Третий  этап. Разработка программы маркетинга. Выбор составляющих маркетинговой  программы обусловлен стратегиями  определения целевых рынков и  позиционирования. Стратегия позиционирования состоит из комбинации стратегий  предложения товара, ценообразования, продвижения и распределения.

     Таким образом, комплекс маркетинга реализуют стратегию позиционирования. Основная задача этой стратегии — удачное позиционирование товара наряду с оптимальным распределением финансовых, производственных и трудовых ресурсов.

     Номенклатура  товаров и управление торговыми  марками. Зачастую при разработке стратегии  позиционирования основное место отводится  самому товару, в особенности, если компания придерживается организационного подхода, предусматривающего ориентацию на товар или управление торговыми  марками. Стратегия предложения  товара состоит из таких элементов: составление планов по разработке новых товаров; управление успешными торговыми марками; принятие решений относительно неудачных товаров. Управление торговыми марками (или стратегический брэнд-менеджмент) предполагает создание капитала брэнда, т.е. формирование определенной ценности торговой марки и управление системой торговых марок компании.¹⁹

     Стратегии продвижения, ценообразования и  распределения. Основной задачей при  разработке маркетинговой программы  является согласование ее отдельных  компонентов. Стратегии предложения  товара, продвижения, ценообразования  и распределения должны представлять собой скоординированный комплекс действий. Каждый элемент этого комплекса  по-своему помогает позиционировать  товар в глазах покупателя. Если элементы маркетинговой программы  не будут должным образом скоординированы, то это может привести к конфликту  целей различных элементов стратегии  и, как следствие, бесполезной трате  ресурсов. Так, если рекламное сообщение  подчеркивает качество товара, а продавец обращает внимание покупателя на его  невысокую цену, то потребитель окажется в замешательстве, а имидж торговой марки может пострадать.

     Контакт между производителем и конечным потребителем может осуществляться непосредственно (прямой маркетинг, прямые продажи, заказы через internet), либо через цепочку посредников, так называемый канал распределения — оптовый торговец, розничный торговец. Последний вариант более распространен.

     При выборе канала распределения необходимо определить степень полномочий компании в контроле этого канала и предполагаемые объемы реализации товара или услуги через этот канал. Тип канала распределения  также помогает позиционированию товара в глазах покупателя.

     Немаловажное  значение при позиционировании товара имеет и его цена. Устанавливая цену товара, необходимо учитывать  ряд факторов: чувствительность потребителей к различным уровням цены, себестоимость  товара, цены конкурентов, а также  различные юридические и этические  аспекты. Стратегия ценообразования  предполагает определение важности цены товара в его позиционировании. При этом, с одной стороны, цена товара должна способствовать желательному позиционированию товара, а с другой, быть достаточно привлекательной для участников канала распределения. В некоторых случаях цена товара является активным компонентом маркетинговой программы, а иногда акцент делается на иные составляющие этой программы, например, качество товара. Общение компании со своими потребителями, партнерами и обществом в целом осуществляется благодаря рекламе, кампаниям по продвижению товара, связям с общественностью (РR). Эти мероприятия формируют стратегию продвижения товара, целью которой является извещение потребителей о том, каким образом компания желает позиционировать свой товар. Стратегия продвижения товара призвана напоминать о товаре, информировать о нем как самих покупателей, так и лиц, влияющих на решения о покупке, и, в конечном счете, склонять непосредственно к покупке. Ежегодно на мероприятия по продвижению товаров тратятся миллиарды долларов, что говорит о необходимости тщательно планировать и максимально эффективно осуществлять подобные мероприятия.

     Четвертый этап. Реализация маркетинговой стратегии  и контроль.

     После того, как определены целевые рынки  и для каждого из них разработаны  стратегии позиционирования, наступает  этап реализации маркетинговой стратегии. На этом этапе принимается решение  относительно организационной структуры  маркетинговой деятельности компании, реализуется сама маркетинговая  стратегия и осуществляется контроль над ее реализацией.

Глава 3. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ. МЕТОДИКИ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА 

3.1. Анализ маркетинговой  среды предприятия 

     Эффективность деятельности предприятия зависит  не только от успешной организации, но и от влияния факторов на маркетинговую  среду данного предприятия.

     Наиболее  преуспевающие предприятия оценивают  свой бизнес изнутри и снаружи, ориентируясь на открывающиеся возможности или  возникающие угрозы, обусловленные  изменяющейся маркетинговой средой.

     Именно  для этих целей и применяется  анализ маркетинговой деятельности, который представляет собой процесс оценки и интерпретации информации, собранной путем исследования внутренней и внешней среды предприятия.

Анализ  среды может выполнять ряд  функций:

• Создание актуальной базы информации об изменениях в бизнес-среде.
• Заблаговременное предупреждение менеджмента о том, что может произойти на рынке, в отрасли или где-то еще вовне.
• Распространение информации и результатов анализа среди ключевых лиц, принимающих решения или влияющих на принятие решения на предприятии.

     Анализ  маркетинговой среды предприятия  начинается с выявления основных факторов, оказывающих на нее влияние. В процессе анализа можно условно  выделить 6 этапов.

     Первым  этапом анализа маркетинговой среды  предприятия является определение  основных групп факторов, которые  оказывают существенное влияние  на предприятие. Для этих целей можно  воспользоваться методом экспертных оценок. Суть этого метода заключается  в получении независимых субъективных мнений ряда экспертов по поставленным вопросам и обобщении этих мнений для получения объективной оценки.

     Второй  этап предусматривает конкретизацию  внешних факторов внутри каждой группы путем их ранжирования или бальной  оценки. При этом желательно охватить максимальный круг возможных независимых  переменных.

     На  третьем этапе анализа предусматривается  количественная оценка изученных факторов и выделение наиболее существенных методом факторного анализа. Кроме  того, методом прогнозных оценок определяют тенденции их развития на определенный временной период.

     На  четвертом этапе с помощью  регрессионного анализа оценивают  степень влияния выявленных факторов на предприятие. В качестве оценочных  показателей могут выступать  прибыль, товарооборот, объем производства, экономическая выгода.

     На  пятом этапе разрабатывают мероприятия  по учету выявленных факторов в маркетинговой  среде и по нейтрализации их негативного  или нежелательного воздействия.

     Завершает анализ маркетинговой среды шестой этап – разработка прогноза развития внешней среды на планируемый  период. 

3.2. Методики маркетингового  анализа предприятия 

• STEP/PEST-анализ.

     Часто для анализа макросреды используется методика STEP-анализа. Термин «STEP» означает анализ маркетинговой макросреды, основывающийся на изучении социальных (Social), технологических (Technological), экономических (Economic) и политических (Political) факторах.²⁰

     Существуют 2 основных варианта STEP- и PEST-анализа. Вариант STEP-анализа используется для стран с развитой экономикой и стабильной политической системой, приоритет – учет социальных и технологических факторов. Для анализа макросреды в странах со слаборазвитой экономикой применяют форму анализа PEST, где на первом месте факторы политики и экономики. Критерием выступает приоритетность учета тех или иных групп факторов макросреды с точки зрения силы возможного воздействия и стабильности факторов для мониторинга.

     Данный  вид анализа может проводиться  с использованием различных форматов, часто это 2 варианта: простая четырехпольная матрица и табличная форма  STEP-анализа. Каждый их этих вариантов имеет преимущества и недостатки. Выбор способа поведения анализа зависит от целей анализа, степени подготовленности экспертов и других факторов.

     Методика  STEP-анализа дает наибольший результат, если анализ проводится с использованием одинакового формата. В этом случае фиксируется динамика факторов и их влияние на предприятие. В итоге можно получить так называемую модель реакции конкретного предприятия на совокупность факторов макросреды. Это не что иное, как своего рода модель опыта, которая может повысить качество принятия управленческих решений предприятия.