Применение кризисных репутационных стратегий на примере компании «Prizma»

Содержание

 

Введение

1 Теоретические основы кризисных репутационных стратегий в современном обществе

1.2 Кризисные репутационные стратеги

1.3  Причины возникновения кризисных ситуаций на предприятиях и в организациях

1.4 Управление в условиях кризисна

2.Применение кризисных репутационных стратегий на примере  компании «Prizma»

2.1 Анализ рынка натяжных потолков

  Применение кризисных репутационных стратегий на примере  компании «Prizma»

Совершенствование антикризисных мероприятий на примере  компании «Prizma»

Заключение

Список используемых источников

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В современном мире, на пороге нового тысячелетия, бизнес становится глобальным занятием, а жизненная среда делового мира изменяется с лавинообразной скоростью: она сложна и подвижна. Каждое предприятие, как и любой биологический организм, растет, развивается, стареет и подвергается за период своего существования множеству опасностей.

Нестабильность  социально-политического положения  приводит к частым сбоям в работе как больших, так и малых предприятий, влечет за собой повышенную вероятность возникновения кризисов в той или иной сфере их деятельности. Словарь современных понятий и терминов определяет кризис как "затруднительное, тяжелое положение, острый недостаток, нехватка чего-либо; болезненный, переходный период; резкий, крутой перелом."

Практика  показывает, что с критическими периодами  рано или поздно сталкивается каждая организация. Кризисы - обязательный компонент  нашей жизни, в которой многое непредсказуемо, а главное - никто  не застрахован от беды.

Большое значение в изменяющихся рыночных условиях приобретают инструменты public relations или связей с общественностью, зачастую имеющих более низкую стоимость использования и высокую эффективность при работе с целевыми группами компаний.

Актуальность данной работы заключается в том, что инструменты  PR, предложенные к применению в работе, требуют гораздо менее значимых затрат, чем традиционные средства рекламы, и позволяют поддерживать положительную репутацию компании в глазах взыскательных клиентов. Кроме того, она имеет практическую значимость для маркетинговой деятельности  фирмы «Prizma» в г.Саранск и будет использован на практике.

1 Теоретические основы кризисных репутационных стратегий в современном обществе

1.1 Кризисные репутационные стратегии

 

Коммерческие  организации сталкиваются с большим  количеством непредвиденных обстоятельств, способных нанести вред желаемому имиджу и репутации. Случаи, совсем неожиданные и неподконтрольные менеджменту (например, землетрясения) немногочисленны; большинство же ситуаций прямо или косвенно порождены действиями менеджмента (например, попытки поглощения компании, проблемы потребительского сервиса, некачественные продукты, неправильная утилизация отходов, химические загрязнения и утечки и т.д.).

К несчастью, большинству менеджеров склонно думать, что серьезный  кризис не может затронуть их компанию. Иногда отсутствие кризисного планирования и излишняя самоуверенность менеджмента приводит к негативным последствиям.

Можно выделить такие причины кризиса: форс-мажорные обстоятельства, злонамеренные действия посторонних, низкое качество продукта, ошибки при работе с техникой и просчеты в управлении.

В первые несколько часов или дней кризиса менеджмент обычно сообщает о том, как с кризисом планируется бороться. В этот период ущерб имиджу и репутации компании может быть усилен вмешательством и спекуляциями СМИ. В сфере PR говорят, что инцидент превращается в кризис стараниями СМИ.

Реакция на кризис требует трех шагов [1,с.28]:

1. Немедленная коммуникативная реакция.

2. Ответ на основные вопросы  СМИ.

3. Выражение сожаления.

Первый  шаг нацелен на занятие активной позиции и выигрыш времени  на подготовку дальнейших шагов, иначе  персонал может показаться прессе некомпетентным, а она в ответ станет искать сенсаций в заявлениях посторонних очевидцев.

Второй  шаг – организованная беседа с  прессой с целью не допустить  ухода информационного потока в  нежелательное русло. Важно, кто  ведет такой разговор: это должен быть один из старших менеджеров, ответственных за направление, или авторитетный представитель руководства компании.

В ситуации кризиса журналистов не стоит посылать в PR-департамент или  к юристам, после чего они напишут, что юристы советовали отвечать “без комментариев”.

В любом случае, которые будут общаться со СМИ, должны быть подготовленными к разговору с ними. Так, заявление пресс-секретаря или иного лица должно содержать следующие тезисы:

1. Все возможное для минимизации  ущерба в данной ситуации уже  предпринято.

2. Все детали говорящему неизвестны, а иные заявления до окончательного результата расследования могут вводить в заблуждение.

3. Расследование уже ведется.

4. Представитель фирмы (пресс-секретарь  или иное лицо) будет доступен для контактов в четко определенном месте в четко определенное время с детальной информацией.

5. Организация крайне озабочена  случившимся.

Обычно  пресса задает три основных вопроса: что случилось, почему и что предпринимается. Версии должны быть достоверными и  не подлежать изменениям в ближайшем  будущем.

Дальнейшее  поведение определяется причинами  события, значимостью, масштабами и т.д., оно может быть от аристократического желания быть выше этого до открытого взаимодействия с обществом напрямую или, наоборот, фатализма и поиска виноватых.

1.2 Типология и стадии кризисов

 

Приведенная типология, особенно выделение кризисов, выходящих за пределы природного происхождения, предусматривает разнообразную  стратегию и тактику отношения к ним и применение определенных методов управления ими.

 

Таблица 1-Типы кризисов

Типы кризисов	Разрушительные. Катастрофические - внезапные человеческие жертвы и разрушения	Неразрушительные. Неожиданные угрозы, но потери, если случаются, отсрочены
Природные	Землетрясения, лесные пожары, ураганы и т.д.	Засухи, эпидемии и др.
Преднамеренные	Акты терроризма, в т.ч. умышленная порча продуктов, что приводит к человеческим жертвам или повреждению собственности	Угрозы использования взрывчатки, отправления продуктов, насильственных захватов, разглашение секретов, умышленные слухи и др. злоизмеренные действия
Непреднамеренные	Взрывы, пожары, отравления, др.аварии	Проблемы на производстве с отсроченными последствиями, биржевые крахи, банкротства

 

Другими словами, в зависимости от причин возникновения кризисных ситуаций, факторов, воздействующих на динамику их развертывания, каждая организация  в состоянии предусмотреть наиболее вероятные типы кризисов общественного происхождения, в которых она может оказаться. А это означает, что их упреждение можно некоторым образом планировать заранее.

Рассмотрим  их подробнее:

• Неожиданный кризис или внезапный, когда нет времени для подготовки и планирования антикризисной PR-программы. К данному виду можно отнести крушение самолета, гибель первого лица, пожар порчу продуктов, смерть ведущего руководителя, землетрясения, панику, когда нельзя дать развиться непониманию, конфликту. Это наиболее ужасный тип кризисов, которые происходят настолько внезапно и неожиданно, что остается очень мало или совсем не бывает времени для подготовки и планирования. Такие кризисы требуют заблаговременного, согласования между основными руководителями плана действий, который позволил бы избежать недоразумений, препирательств и неоперативности реагирования.
• Назревающий или возникающий кризис дает время для исследования и планирования PR-действий. Главная задача при этом скорректировать информационное поле до того, как кризис перейдет в критическую фазу. Они дают больше времени для изучения и планирования, однако могут моментально разразиться после длительного брожения. К таким кризисам можно отнести неудовлетворение работников и неблагоприятный моральный климат в коллективе, существенные злоупотребления и обиды во время работы, чрезмерные надежды на государственные заказы. В данном случае задача состоит в том, чтобы убедить высшее руководство предпринять корректирующие шаги прежде, чем кризис достигнет разрушительной фазы.
• Непрерывный или постоянный кризис. Они могут длиться месяцами или годами, несмотря на усилия руководства остановить их. Вне пределов контроля паблик рилейшнз, например, могут находиться сплетни или спекуляции, сообщаемые средствами массовой информации или передающиеся из уст в уста. Никакие опровержения или противодействия, кажется, не в состоянии пресечь слухи или очистить каналы новостей от потока искаженных данных, поскольку журналисты в погоне за новостями всегда будут наталкиваться на предыдущие публикации, снова и снова воспроизводить дезинформацию.

Так же можно классифицировать кризисы  по следующему принципу:

• экономические и финансовые (связаны с курсами валют, с биржами);
• технические (вызваны изношенностью техники или ошибками в производственных процессах);
• управленческие (связаны с организацией производства и управлением людскими ресурсами);
• социальные (забастовки);
• политические и правительственные.

Кризисы обладают потенциалом внезапно разрушить  или серьезно повредить репутацию организации. Необходимо выделить следующие, наиболее часто встречающиеся в коммерческой деятельности конфликтные события:

Рисунок 1 - Конфликтные события

 

Кризис  предприятия в общем смысле представляет ограниченный по времени процесс. Он может быть управляем или, как  минимум, удерживаем в определенных границах, или находиться под влиянием как внутрифирменном, так и внешнем. Кризисные процессы, в зависимости от предприятия, его структуры, инновационного потенциала и т.д. могут быть разной продолжительности интенсивности и иметь последствия различной степени тяжести.

В развитии кризисно процесса выделяют стадии, т.е. ограниченные по времени  этапы, на которых кризис характеризуется  различной скоростью развития и различной степенью опасности для выживания предприятия.

В экономической литературе встречается  несколько теорий развития кризиса, так как в зависимости от классифицирующего  признака, положенного в основу, исследователями выделялись различные стадии кризисного процесса. Наиболее известны в этой области работы Кристека и Мюллера. Кристек, характеризуя стадии кризисного процесса с точки зрения его агрегированного состояния, а так же возможности его преодоления, выделил потенциальный кризис, латентный (или скрытый) кризис, острый преодолимый и острый непреодолимый кризисы [2, с. 21]. Мюллер, используя классификацию стадий кризисного процесса по целям предприятия, находящимся под угрозой, идентифицировал стратегический кризис, кризис результата, кризис ликвидности и банкротство хотя в основу каждой из этих теорий положены разные классифицирующие признаки, их выводы довольно корректно можно объединить [2, с. 25].

Рассмотрим  стадии развития кризиса с точки  зрения его агрегированного состояния (По Кристеку):

Рисунок 3. Стадии кризисного процесса по Кристеку и Мюллеру.

 

 

 

Рисунок 2- Стадии кризисного процесса по Кристеку и Мюллеру

 

1-я  стадия: потенциальный кризис

Кризис  предприятия как процесс находит  свое начало в фазе потенциального (т.е. только возможного, но не реального) кризиса предприятия. Как было определено выше, кризис можно трактовать как нехватку или недостаток какого-либо ресурса.

2-я  стадия: латентный, или скрытый,  кризис

Эта фаза кризисного процесса характеризуется  скрытым деструктивным воздействием внутренних и внешних факторов на деятельность предприятия, которое уже имеется или, с большой вероятностью, скоро начнется.

Мюллер  называл данную стадию стратегическим кризисом. По его мнению, о стратегическом кризисе речь идет тогда, когда потенциал  развития предприятия существенно  поврежден, исчерпан и нет возможности  создать новый. К стратегическому  кризису в общем случае приводят ошибки, допущенные высшим руководством предприятия при поиске ответов на вопросы: какого рода продукцию предприятие может делать лучше, чем конкуренты; с помощью каких ресурсов предприятие будет производить свою продукцию; кто основные потребители продукции предприятия; какие потребности будет удовлетворять продукция предприятия и т.д.

3-я  стадия: острый преодолимый кризис

На  этом этапе предприятие начинает непосредственно ощущать негативное воздействие, исходящее от кризиса. На данной стадии еще есть возможность преодоления острого кризиса, так как имеющийся в наличии потенциал преодоления кризиса еще достаточен.

Классификация Мюллера разделяет данную стадию на кризис результата и кризис ликвидности. Кризис результата (тактический или оперативный кризис) описывает состояние, при котором происходит снижение доли рынка, уменьшение прибыли, сокращение численности персонала и т.д.

4-я  стадия: острый непреодолимый кризис

Если  не удается обуздать острый кризис, то предприятие вступает в последнюю  стадию развития кризисного процесса, которая заканчивается его ликвидацией. Острый непреодолимый кризис означает, что дефицит ресурсов на предприятии достиг размеров, делающих невозможным его дальнейшее функционирование. Требования для преодоления кризиса на этом этапе превышают имеющийся внутренний потенциал.

Мюллер  характеризовал состояние предприятия  на данной стадии как хроническую  неплатежеспособность, которая после  юридического признания приводит к ликвидации предприятии - его банкротству. Как крайнее проявление кризиса, хроническая неплатежеспособность, согласно законодательству ряда зарубежных стран, означает, что пассивы предприятия превышают ее активы (дефицит баланса); другими словами нетто (чистая) стоимость компании отрицательна.

1.3 Причины возникновения кризисных ситуаций на предприятиях и в организациях

 

Возникновение кризисных ситуаций на предприятии  или в организации обусловлено  самыми разнообразными причинами, которые  в соответствии с теорией антикризисного управления могут быть разделены  на экономические, технические, социальные, политические, природные и др. При этом отдельно рассматриваются внутренние и внешние по отношению к предприятию или организации причины, а сами кризисы разделяются на прогнозируемые и непредсказуемые.