Совершенствование сбытовой деятельности ООО «Крафтвинилторг»

Выбор между различными формами  сбыта определяется перспективами  достижения определенных результатов. Например, структура, использующая услуги только коммивояжёров, требует больших  затрат, но оправдана, если требуются  консультационные услуги и сервисное обслуживание.

Следует различать  функции брокеров, консигнантов, агентов  и оптовиков. В отличие от оптовиков, другие посредники не являются владельцами  товаров, которые они продают. Они  реализуют их от имени производителя, получая определенный процент от стоимости товаров или фиксированные комиссионные вознаграждения за каждую проданную единицу товара [31, с.315]. Брокер или комиссионер не только не является владельцем товара, но он даже не имеет в своем распоряжении продаваемые товары. Брокер не покупает и не продает от своего имени, он является в основном посредником между производителем и потенциальными покупателями. Большинство брокеров специализируется на определенных товарах, поскольку основное преимущество брокера – это подробнейшее знание конъюнктуры, возможностей закупок и сбыта, наличие широких деловых связей. Довольно трудно сделать выводы о том, при каких обстоятельствах производителю выгоднее использовать для сбыта своей продукции брокера консигнанта или торгового агента, но наиболее важными факторами, обусловливающими выбор, являются следующие:

● насколько производитель расположен или нет заниматься сбытом своей продукции и брать на себя риск, который с этим связан;

● невозможность обеспечить постоянную и максимальную нагрузку торгового персонала предприятия;

● знания и опыт, которыми располагают производитель в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения, используемых в данной сфере;

● насколько трудно производителю обеспечить необходимый уровень распределения своих товаров вследствие того, что его фирма является небольшой и недостаточно известной;

● относительная эффективность и стоимость услуг посредников, которые не торгуют конкурирующими товарами и на которых можно рассчитывать, зная, что они приложат максимум усилий для сбыта продукции [46, с.430].

Использование различных каналов сбыта предопределяет и различные сроки реализации. Естественно, что если товар сначала  проходит через руки брокера или  оптовика, а затем розничного торговца, то он попадает к конечному потребителю позже, чем при прямой доставке со склада производителя. Для большинства производителей, особенно для производителей потребительских товаров, эффективное решение вопроса состоит не в том, чтобы отдать предпочтение какому-либо одному каналу сбыта перед другим, а в том, чтобы выбрать одну из альтернативных комбинаций нескольких каналов. Согласно концепции маркетинга, факторами, предопределяющими этот выбор, должны быть в первую очередь потребности и удобства конечного потребителя.

 

         1.3 Управление сбытовой деятельностью предприятия

 

Управление  сбытом предполагает комплекс мероприятий  по организации, планированию и стимулированию сбыта товаров предприятия.

Согласно определению, сбыт – это система отношений в сфере товарно-денежного обмена. Сбыт также выступает, как одна из функций маркетинга.

Как сказано выше, само по себе понятие «сбыт» несколько шире, чем понятие «продажи», так как включает в себя не только непосредственную передачу товаров за вознаграждение, но и целую систему предшествующих и последующих взаимосвязей между участниками сбыта [32, с.336].

Участниками сбытовых отношений  выступают: продавцы, покупатели, посредники, транспортные компании, страховщики, банки, рекламные компании, государственные структуры.

Именно из-за большого количества участников данных отношений и сложностей взаимодействия между ними, в организациях возникает необходимость управления сбытом.

К функциям управления сбытом относятся:

● планирование целевых рынков;

● организация заключения договоров;

● планирование и контроль графика поставок;

● планирование и организация доставки;

● контроль доставки;

● организация и контроль складирования;

● стимулирование сбыта по отношению к потребителям;

● мотивация собственного персонала сбытовых служб и подразделений.

Из приведенных выше функций  можно вывести и определение  процесса управления сбытом.

Управление сбытом – планирование, организация, мотивация и контроль за всеми процессами в сфере сбытовой деятельности [32, с.338].

Структура службы сбыта на предприятиях должна соответствовать стратегии маркетинга. Она зависит от уровня концентрации (масштабов) и специализации производства, территориального размещения предприятия и степени хозяйственной самостоятельности его подразделений, от особенностей выпускаемой продукции, в частности производственного назначения, индивидуального (кратко- или долгосрочного) потребления, от характера и условий работы предприятия. Содержание функций сбытовой деятельности готовой продукции на основе маркетинга включает три направления: планирование (прогнозирование), организацию, контроль и координацию. Каждое из направлений состоит из ряда функций, соответствующих специфике данного направления.

 Планирование сбыта включает: изучение внешних и внутренних условий; определение целей; разработку прогнозов конъюнктуры и спроса; подготовку прогнозов реализации товаров; составление планов поставок готовой продукции; планирование оптимальных хозяйственных связей; выбор каналов распределения товара; планирование дополнительных услуг, внешнеторговых операции, рекламной деятельности; составление сметы расходов на управление сбытом и распределением, планирование доходности.

 Организация сбыта включает: организацию сбора информации о спросе; заключение с потребителями хозяйственных договоров на поставку продукции; выбор форм и методов реализации продукции, способов доставки ее потребителю; подготовку продукции к отправке потребителю; технологию товародвижения; организацию информационно-диспетчерской службы, отчетности; организацию торговой коммуникации, правовой и претензионной работы; организацию стимулирования спроса и рекламной деятельности.

 Контроль и координация  работы персонала службы сбыта предполагает: оценку соответствия реализации сбытовых функций программе маркетинговых исследований; анализ действия сбытовой службы; контроль и оценку эффективности стимулирования сбыта и рекламных мероприятий; контроль за поставками продукции, осуществлением внешнеторговых операций, соблюдением договорных обязательств, своевременностью оплаты счетов; корректировку производственной программы в соответствии с поступившими заказами; предъявление потребителям претензий за нарушение договорных обязательств [45, с.56].

Для организации эффективного сбыта компания должна проработать  этапы, приведенные на рисунке 2.

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2 - Этапы организации эффективного сбыта

Источник: собственная разработка по материалам [47]

 

 

Маркетинговое исследование – это систематизированный сбор, накопление и анализ данных о состоянии и тенденциях изменения рынков, сегментов и отдельных их участников и институтов (потребителей, конкурентов, государственных органов), которые могут оказать влияние на положение компании или отдельных ее продуктов на рынке. На основании этой информации принимаются маркетинговые и управленческие решения.

Маркетинговые исследования делятся на кабинетные  исследования и полевые исследования.

Кабинетные маркетинговые  исследования выполняются на основе анализа вторичных данных, получаемых из официальных источников, публикаций, справочников и др. Проводятся с целью получения информации об общих тенденциях и процессах, доступности рынка, действий конкурентов. Полевые маркетинговые исследования связаны с получением первичной информации о состоянии спроса на продукцию предприятия со стороны отдельных потребителей, в определенное время и в определенном месте.

Процесс маркетингового исследования включает в себя ряд этапов: разработка программы маркетингового исследования, получение и анализ эмпирических данных, формирование основных выводов и оформление результатов исследования и разработка программы маркетингового исследования [27, с.30].

Правильный выбор типа рынка очень важен для эффективной  сбытовой деятельности предприятия. Существует четыре типа рынка:

Рынок чистой конкуренции. Данный рынок состоит из множества продавцов и покупателей схожего товара. Отдельно взятый продавец или покупатель не оказывает влияния на уровень рыночных цен, то есть запрос продавцам цены выше рыночной не приведёт к желаемому результату, поскольку покупатель  обратится к другому и приобретёт товар по рыночной цене. На рынке чистой конкуренции не тратят много времени и средств на маркетинговые исследования, на разработку товара, политику цен, рекламу и сбыт.

Рынок монополистической  конкуренции. Включает множество продавцов, покупателей  совершающих сделки по ценам в широком диапазоне. Товары могут отличаться качеством, внешним оформлением, сопутствующими услугами. Покупатели, видя отличие в предложениях, готовы приобретать нужный товар по разным ценам. Продавцы стремятся разработать свои конкурентные предложения для разных сегментов рынка.

Олигополистический рынок состоит из необходимого числа работников, чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым условиям конкурентов. Товары могут иметь различия и быть схожими. Ограниченное  количество продавцов обуславливается  сложностью проникновения на рынок новых претендентов. Каждый из них чутко реагирует на предпринимаемые действия конкурентов. Снижение цен одним из них заставляет других производителей реагировать, либо тоже уменьшать цену, либо выступать с предложениями большого объёма товара или услуг.

Рынок чистой монополии характерен наличием всего одного продавца. К отраслям чистой монополии принято относить отрасли коммунального хозяйства: тепло-, водо-, газо-, электроснабжение. Практика показывает, что чистая монополия, как правило, существует в теории. Однако многие рыночные структуры по основным параметрам очень близки к ситуации чистой монополии, чем к какой-либо другой рыночной модели [19, с.47].

При выборе каналов  сбыта фирма должна учитывать  ряд важнейших факторов:

● потребители – характеристики, потребности, сегменты;

● собственно фирма – цели, ресурсы, знания, опыт;

● товар или услуга – стоимость, сложность, сохранность, объем;

● конкуренция – характеристика и тактика;

● каналы товародвижения – альтернативы, характеристики, доступность.

 После оценки этих факторов фирма принимает решения о выборе каналов сбыта, важнейшими характеристиками которых являются следующие: тип используемого канала; руководство каналом; длина и ширина канала; интенсивность его использования [22, с.141].

Фирма обычно прибегает  к использованию нескольких каналов  сбыта либо с целью создать  конкурентную ситуацию, соперничество  между торговцами, либо с целью  выхода в несколько сегментов с различными покупательскими привычками.

Например, аппаратура с маркой «Филлипс» продается на рынках уцененных товаров, в гипермаркетах, в крупных магазинах, в магазинах новинок, вплоть до розничных магазинов, принадлежащих самой фирме «Филипс». Корейская фирма «Самсунг Электроникс», реализуя на рынке СНГ свою продукцию через дистрибьюторов и быстро расширяющуюся дилерскую сеть, в то же время активно создает собственные фирменные магазины, склады и центры по обслуживанию своей продукции.

         Схема выбора канала сбыта представлена в таблице 1.

 

Таблица 1 – Схема выбора канала сбыта  на предприятии

 

 

Учитываемые характеристики	Прямой канал	Непрямой канал		Особенности и  условия реализации выбора
		короткий	длинный
	*** – наиболее предпочтительный канал
1. Характеристики покупателей:   Многочисленные		**	***	принцип сокращения числа контактов играет важную роль
высокая концентрация	**	***		низкие издержки на один контакт
крупные покупки	***			издержки на установление контактов быстро амортизируются
операционная  поставка		**	***	наличие запасов  вблизи точки продажи
2. Характеристика  товаров:
расходные продукты	***			необходимость быстрой доставки
большие объемы	***	**		Минимизация транспортных операций
технически  несложные		**	***	низкие требования по обслуживанию
Нестандартизованные	***			товар должен быть адаптирован к специфическим  потребностям
в стадии запуска	***	**		необходимо  тщательное слежение за новым товаром
высокая ценность	***			издержки на установление контактов быстро амортизируются
3. Характеристика  фирмы:
ограниченные  финансовые ресурсы		**	***	сбытовые издержки пропорциональные объему продаж
полный ассортимент	***	**		фирма может  предложить полное обслуживание
желателен хороший  контроль	***			минимизация числа экранов между фирмой и ее рынком
широкая известность		**	***	хороший прием  со стороны системы сбыта
широкий охват		**	***	сбыт должен быть интенсивным