Теоретические основы анализа экспортной стратегии на промышленном предприятии

а) содействие улучшению потребительских качеств выпускаемой продукции (прежде всего упаковки, дизайна, комплектности), выясненных в результате проведенных маркетинговых исследований;

б) поддержание показателя цена-качество на приемлемом для потребителей уровне, систематический контроль цен конкурентов и складывающейся среднерыночной цены

По изделиям из динамических термоэластопластов: стратегия внимательного и гибкого отношения к постоянным потребителям, а также стратегия планомерного, напряженного поиска новых потенциальных потребителей, целенаправленная работа с ними, в том числе в части возможных технических доработок выпускаемых изделий, ценовых уступок там, где это экономически целесообразно, рекламных мероприятий,

Ввиду того, что рынок России практически освоен, выбираем стратегию поддержания объема продаж по серийно выпускаемым изделиям с некоторым увеличением на 1% за счет рекламной работы среди предприятий автосервиса и магазинов запчастей. Для увеличения объемов отгрузки необходимо обеспечить постоянное наличие, в пределах нормативных запасов, необходимых потребителям изделий и расширение номенклатуры выпускаемых изделий. Более резкое увеличение объемов продаж возможно с активизацией производственной и внешнеэкономической деятельности крупнейших потребителей продукции автомобильной промышленности в России.

Методами интенсивной реализации продукции являются:

а) поставка герметиков, масти, клеев, эластичных покрытий и пластин из вулканизованной резины магазинам, районным и областным базам, другим торговым предприятиям;

б) поставка РТИ предприятиям в счет взаимозачета за энергоносители;

в) поставка товара через Украинский и Белорусский филиалы ЗАО «КВАРТ»;

г) реализация продукции через коммерческих агентов отдела сбыта путем заключения ими договоров с торгующими организациями;

д) поставка торговым организациям через учрежденные транзитные склады.

е) поставка изделий автотранспортной тематики «УАЗ», «КамАЗ», «ИжМаш», «ВАЗ», «АЗЛК» и др.

Доставка товара осуществляется согласно заключенных договоров автомобильным транспортом методом самовывоза или доставки товара торгующей организации автотранспортом завода.

ЗАО «КВАРТ» размещает рекламные объявления в общероссийском бизнес-каталоге «Бизнес-Адрес», также были избраны журналы и справочники нефтегазового и машиностроительного комплекса.

Проводятся работы по поддержанию рейтинга веб-сайта в поисковых системах Интернет. Проводится работа в электронной системе Trade.su- рекламная компания в Интернет и участие в тендерах.

С целью расширения объема сбыта товаров на рынке стран СНГ и др. стран, поддержания объемов сбыта товаров на рынке России, ЗАО «КВАРТ» намерен участвовать в ряде выставок-ярмарок, проводимых в городах Казань, Москва, крупных городах России, крупных городах СНГ, согласно разрабатываемым поквартальным планам рекламной и выставочной деятельности.

В 2009 - 2011 гг. планируется осуществить подготовку и реализацию проектов по выпуску новых рекламных каталогов производимой продукции, съемке и прокату рекламного ролика о предприятии и его продукции, изготовлению различной рекламной атрибутики.

По изделиям для нефтедобывающих предприятий основным направлением деятельности на 2009-2012 гг. является развитие отношений с традиционными потребителями.

Наиболее крупными потребителями продукции ЗАО «КВАРТ» являются:

1) ОАО «Татнефть» г.Бугульма,

 

2) ОАО КАМАЗ,

 

3) ФГУП ПО завод им.Серго г.Зеленодольск,

 

4) ОАО «УАЗ»,

 

5) ОАО «Волгоградский судостроительный завод»,

 

6) ООО «Пневмотранскомплект» г.Первомайск,

 

7) ОАО «Сургутнефтегаз»,

 

8) ОАО «Ноябрьнефтегаз»,

 

9) Казанский вертолетный завод, МУП «Казметрострой»,

 

10) Кировочепецкий химкомбинат.

 

Существенное развитие внешнеэкономических связей возможно в связи с развитием данного рынка, связанного с долей России на мировом рынке химической и нефтехимической промышленности. Сбытовые усилия будут направлены на заключение договоров с вышеуказанными предприятиями.

 

По изделиям для автомобильной промышленности основным направлением внешнеэкономической деятельности на рынках СНГ является заключение договоров с предприятиями машиностроения. В 2009-2012 годах будет продолжена работа со следующими предприятиями:

 

- в Республике Беларусь: г. Минск, «Минский тракторный завод»; «Сельхозтехника» г. Гомель;

 

- в Украине: г. Харьков, «Серп и молот»; г. Харьков, ХТЗ; г. Кременчуг, КрАЗ.

 

Планируется проводить дальнейший поиск потенциальных потребителей изделий для предприятий автомобильной промышленности, изучение их потребности в изделиях, возможности для производства которых имеет ЗАО «КВАРТ».

 

Динамика экспорта основных видов товаров промышленности представлена в приложении 1.

 

Как свидетельствуют данные таблицы в приложении 1, практически по всем основным видам продукции обеспечен прирост объемов экспортных поставок, что свидетельствует о продуманной экспортной стратегии ЗАО «КВАРТ».

 

 

3 Пути совершенствования экспортной стратегии промышленного предприятия

 

Для реализации успешной экспортной стратегии промышленному предприятию в первую очередь необходимо совершенствование маркетинговой стратегии.

 

Чтобы обеспечить эффективную экспортную и маркетинговую стратегии, предприятие должно постоянно расширять товарный ассортимент. Необходимость этого обусловлена рядом факторов, основными из которых являются:

 

- изменение спроса на отдельные товары;

 

- появление новых или усовершенствование уже существующих товаров в результате проведенных исследований в области техники и технологии;

 

- изменения в товарном ассортименте конкурентов.

 

Кроме того, важными факторами развития товарного ассортимента являются:

 

- целесообразность использования свободных мощностей;

 

- желание посредников закупать товары широкого ассортимента;

 

- целесообразность использования побочных продуктов производства.

 

Задача высшего руководства рассматриваемого промышленного предприятия и состоит в том, чтобы с учетом этих факторов обеспечить наиболее полное соответствие товарного ассортимента запросам потребителей. Такое соответствие достигается благодаря управлению товарным ассортиментом.

 

Управлять товарным ассортиментом -- значит постоянно предлагать рынку такой ассортимент товаров, который удовлетворяет покупателей с точки зрения следующего:

 

- широты: предприятие может развить ассортимент за счет изготовления товаров новых ассортиментных групп;

 

- глубины: предприятие может увеличить количество ассортиментных позиций в отдельных ассортиментных группах и уменьшить их в других;

 

- насыщенности: предприятие может развить ассортимент за счет увеличения общего числа всех ассортиментных позиций;

 

- гармоничности: предприятие может добиться большей или меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

 

Основными маркетинговыми решениями в отношении ассортиментной политики являются:

 

1) расширить товарный ассортимент и номенклатуру за счёт инновационной деятельности;

 

2) увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп или их углубить на основе модификации товаров;

 

3) уменьшить (сузить) ассортимент товаров.

 

По первому направлению (инновации) существует большой риск неудачи на рынке. Это требует применения специального механизма инноваций:

 

а) поиск идей нового товара, на основе изучения спроса потребителей, посредников, анализ информации полученной на выставках, анализ конкурентов, рекламы, средств массовой информации, информационных центров;

 

б) отбор целей - этот этап осуществляется специалистами предприятия (метод мозговой атаки).

 

Отбор целей осуществляется по следующей схеме:

 

- возможная прибыль нововведения;

 

- анализ уровня патентной защиты;

 

- оценочная ёмкость рынка;

 

- уровень затрат;

 

- наличие реальных и потенциальных конкурентов;

 

- сроки внедрения нового товара в производство;

 

- оценка продолжительности жизненного цикла нового товара;

 

- определения сегментов рынка.

 

в) исследование потребительских свойств товара и анализ рынка. На этом этапе выясняют физические свойства нового товара, организуют его производство в лабораторных условиях, организуют работы по патентной защите. Иногда промышленные товары на этом этапе поставляются пробными партиями безвозмездно своим клиентам для их испытания. Потом по результатам испытаний новый товар доводится до уровня самых строгих требований потребителя.

 

г) изучение особенностей производства и сбыта нового товара. Этот этап частично совпадает с предыдущим. Специалисты изучают наиболее эффективные методы производства, исследуются проблемы качества, осуществляется поиск рациональных каналов сбыта, проводиться работа над упаковкой, устраняются все замечания потребителя в целом.

 

д) организация опытного производства. Развертывается небольшое производство нового товара, назначается цена, уточняются целевые сегменты, нормы прибыли. По результатам этой работы составляется отчёт и предоставляется на утверждение высшему руководству. Только после утверждения развёртывается массовое производство.

 

е) серийное (массовое) производство и разработка комплекса маркетинга. Существуют варианты расширения ассортиментных групп:

 

- непосредственное расширение (вытягивание) - начало производства ассортиментных позиций, нацеленных на другие рыночные сегменты:

 

а) расширение вниз - начало производства товаров более низкого качества по низким ценам для экономных потребителей. Это может негативно отразиться на образе марки;

 

б) расширение вверх - начало производства товаров более высокого качества по более высоким ценам, для персонифицированных и апатичных потребителей. На практике осуществляется за счёт слияния компаний;

 

в) двухстороннее расширение: сочетание а и б.

 

- насыщение - добавление новых изделий, рассчитанных на тот же сегмент рынка, которое происходит за счёт незначительных изменений дизайна, набора свойств, комбинаций функций и т.д. Опасность данной стратегии - перенасыщение ассортимента, которое ведёт к уменьшению общей прибыли, т.к. товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толка (маркетинговый каннибализм). При выпуске новых товаров необходимо удостовериться, что новинка существенно отличается от выпускаемых товаров.

Второе маркетинговое решение (модификации товара) осуществляется на основе 2-х подходов:

 

1) вариация продукта - происходит изменение параметров, а старый продукт исключается из производственной программы.

 

Основание для инновации является:

 

-изменение потребностей потребителя;

 

-ответ на действие конкурентов;

 

-изменение правовых требований к товару.

 

2) дифференцирование товара - это изменение продукта при условии, что старый продукт не снимается с производства. Основания дифференцирования товара - те же, что и при вариации товара.

 

При обновлении товарного ассортимента важно выбрать время выхода ассортиментной позиции на рынок, чтобы не нанести ущерб товарам текущего ассортимента, но и не потерять потребителя.

 

Третье маркетинговое решение (снятие товара с производства, сужение ассортимента) может быть применено при наличии следующих причин:

 

- снижение объёмов сбыта;

 

- снижение нормы прибыли;

 

- уменьшении доли рынка;

 

- появление более совершенного товара - заменителя;

 

- рост издержек производства.

 

Однако наличие этих причин требует тщательного анализа:

 

а) выявит, существуют ли пути спасения товара и восстановления его прибыльности (снижение цены, активизация рекламной деятельности, повышение качества товара и т.п.);

 

б) наметить план снятия товара с производства и рационального использования высвобождающихся капитальных и людских ресурсов;

 

в) проанализировать: скажется ли снятие товара с производства на сбыте других товаров;

 

г) для снятия товара следует выбрать такой момент, чтобы это не вызвало перебоев в деятельности предприятия;

 

д) о своём намерении снять товар с производства предприятие должно заблаговременно известить своих постоянных клиентов.

 

Основополагающим элементом управления товарным элементом является разработка ассортиментной концепции и формирование товарного ассортимента. Ассортиментная концепция представляет целенаправленное построение оптимальной ассортиментной структуры, когда за основу принимается с одной стороны требования определённых потребительских сегментов, а с другой необходимость обеспечить наиболее эффективное использование сырьевых, технологических, финансовых и управленческих ресурсов, чтобы производить изделие с минимальной себестоимостью. Ассортиментная концепция - система показателей, характеризующихся возможность оптимального развития ассортимента:

 

1) разнообразие видов и разновидностей товаров;

 

2) уровень и частота обновление ассортимента;

 

3) уровень и соотношение цен на товары данной ассортиментной группы.

 

На основе разработанной ассортиментной концепции формируется товарный ассортимент. Суть формирования ассортимента - в планировании всех видов деятельности, направленных на отбор товаров для будущего производства и на приведение характеристик этих товаров в соответствие с требованиями потребителей. Формирование ассортимента осуществляется на основе планирования и представляет непрерывный процесс, продолжающийся в течении всего жизненного цикла товара.

 

Также важной проблемой является материально - техническое обеспечение, которое необходимо определять исходя из намеченной программы производства и обеспечения произведенной продукции заказами и во избежание оттока оборотных средств при их остром недостатке в запасы.

 

Что касается ассортиментной политики, то рассматриваемому предприятию ЗАО «КВАРТ», реализующем продукцию в основном на рынке России и стран СНГ, можно порекомендовать применить следующие маркетинговые решения по ее совершенствованию.