Фандрайзинг

Слова «социальный», «социальная  проблема», надо понимать максимально  широко. Здесь уместно думать и  о социуме как таковом, и о  вопросах здравоохранения, и об экологии. Тоесть обо всем, что имеет высокую социальную значимость и влияние на судьбы миллионов людей.

Однако тем, кто рассматривает  возможность использования программ социально ориентированного маркетинга, нужно учесть, что непоследовательность (сегодня помогаем детям, завтра - животным, послезавтра - спортсменам), непродолжительность  кампании (менее года), а также  непрозрачность отчетности (куда и  на что были направлены средства) сведут все усилия на нет.

Высокий уровень этичности - это основа социально ориентированного маркетинга.

[http://revolution.allbest.ru/marketing/00288373_0.html]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Фандрайзинг як складова стратегії розвитку страхових брендів

         Бренд – понятие виртуальное, а товары материальны. Однако, товары сказать о себе ничего не смогут, а вот бренд может и говорить и делать. Именно по действиям, а не по упаковкам и ценникам люди судят. И что приятно, кризис сделал переворот во многих головах. Духовная волна маркетинга на пороге того, чтобы подхватить наш социум.  Докучливая реклама остается в прошлом. На ее смену приходят глобальные инициативы. И они имеют довольно четкую социальную направленность.

[http://www.c141.com.ua/pro-/294-from-360-to-365.html]

        Определяющий фактор при выборе страховой компании - личный опыт потенциального клиента и его ближайшего окружения. Имидж компании в глазах клиента формируется путем сопоставления таких показателей, как надежность (то есть гарантированность и достаточность страховых выплат, длительность работы на рынке), известность, качество обслуживания и доступность (то есть близость офиса и активная работа страховых агентов).

Для продвижения отдельных  страховых продуктов наиболее эффективным является использование «зонтичных» брендов, когда под сильный и раскрученный бренд компании заводятся конкретные страховые продукты. В страховании, прежде всего, важен бренд компании, а не отдельных продуктов. Но в любом случае невозможно продвигать продукт в отрыве от бренда финансового учреждения. Поэтому продуктовая реклама у страховщиков, как, впрочем, у любых других финансовых учреждений, всегда идет рука об руку с формированием бренда компании.

         Опыт западного страхового рынка показывает, что со временем главным игроком на розничном рынке становится страховой агент. Часто клиент не помнит название компании, в которой он застрахован, но он знает, как зовут агента. То есть «бренд» агента для страхователя намного важнее, чем бренд компании, полисы которой этот агент продает. Поэтому маркетинговые усилия западных страховщиков направлены прежде всего не на клиентов, а на страховых агентов. Исключение составляют лишь компании прямого страхования - они продают страховые полисы, общаясь с клиентом по телефону. Эти компании - рекордсмены по затратам на рекламу в СМИ, в основном только их бренды широко известны населению.

[http://otherreferats.allbest.ru/bank/00086332_0.html]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Використання фандрайзингу світовими страховими брендами для зовнішньоекономічної діяльності

Аудитория брендов Украины  не столь велика, как в Европе или США, где рынки перенасыщены торговыми марками. В ближайшее  время украинцам придется познакомиться  с многочисленными новыми для  нашего рынка брендами. А завоевать  в условиях жесткой конкуренции  западные рынки смогут лишь те отечественные  компании, которые создадут бренды с неповторимыми свойствами и  ценностями. Необходимо помнить, что  в условиях глобализации только бренд  сможет принести дополнительную стоимость  нашим компаниям.

Самыми весомыми рынками  в рейтинге (по общей стоимости  компаний) стали: мобильная связь, горно-металлургический комплекс, автомобилестроение, промышленная химия, машиностроение и телекоммуникации. В общем, данное распределение соответствует  мировым стандартам, за исключением  ГМК и промхимии, ведь это одни из ключевых отраслей украинской экономики. В мировом же рейтинге фигурируют рынки высоких технологий.

По количеству делегированных компаний в общем рейтинге в первых рядах такие рынки, как молочная промышленность (16 компаний в общем  рейтинге), промышленная химия (13 компаний), горно-металлургический комплекс и  кондитерская промышленность (по 11 компаний), безалкогольные напитки и машиностроение (по 10 компаний).

Показаны 20 лучших брендов, которые «ГVардия» оценила впервые. Среди них особого внимания заслуживает группа ретейлеров: ФОКСТРОТ, FOZZY GROUP, Фуршет, МОБІЛОЧКА и др., сделавшие весомый шаг на пути открытости. Также можно отметить компании, бренды которых резко ворвались в сотню лучших: единственный большой украинский табачный бренд ПРИЛУКИ, самый весомый конкурент Укртелекома компания DATAGROUP, медийный холдинг телеканала ІНТЕР.

Кроме тенденций, присущих только украинскому рынку, проанализировали мировые процессы брендинга и  определили последнюю тенденцию  рынка — создание корпоративных  брендбуков (brand-book — книга о бренде).

Брендбук — не просто буклетик и календарики, это очень  важный документ для компании, который  должен дать публичный ответ на ряд  очень важных вопросов о миссии бренда, смысле его формы и цвета, очертить ценности, которые привносит бренд  в жизнь потребителя. В развитых странах давно оценили важность брендбуков, и такой вид представления  бренда в моде. Об этом свидетельствует  даже то, что в отдельных регионах существуют свои «книги» (Калифорния, Нью_Йорк, различные курортные и  туристические города), спортивные состязания (олимпийские игры, чемпионаты мира), работают сотни консультационных организаций по созданию брендбуков.

В Украине, можем констатировать, очень мало компаний разработало  собственные брендбуки. А в уже  существующих «книгах» не всегда выдержаны  даже минимальные правила составления, из-за чего искажается сама цель составления  корпоративных брендбуков. Кстати, количество публичных (размещенных  на корпоративных сайтах) брендбуков в Украине ничтожно мало. Складывается впечатление, что продавцов услуг  создания брендбуков (консультационных фирм, формирующих предложение) намного  больше компаний, имеющих намерение  разработать публичные брендбуки (которые формируют спрос).

В Украине уже давно  достойно представлены большинство  мировых брендов, таких как Microsoft, IBM, HP, Nokia, Samsung и многие другие. Но остались еще компании из обоймы лучших мировых  брендов, у которых нет надлежащего  представления в нашей стране.

Выделяем часть международных брендов, которые в скором будущем могут расширить свой бизнес и на Украину, что, безусловно, повлияет на расстановку сил на некоторых рынках.

Итак, самый динамичный международный  бренд и № 20 в мире, по версии Interbrand, не имеет в Украине своего офиса  — это американская интернеткомпания GOOGLE. В соседней России «гугловцы» открыли  представительство лишь в прошлом  году. С развитием украинского  рынка интернетрекламы Google обязательно  включит и нашу страну в сферу  своих интересов.

Можно также отметить ряд  крупных инвестиционных банков, которые  еще не представлены в Украине, но их стратегия в Европе предусматривает  расширение бизнеса на Восток. А  именно: CITI (11 в рейтинге Interbrand), MARRILL LYNCH (22), HSBC (23), UPS (28), MORGAN STANLEY (37). Такие  банки привыкли работать с крупными клиентами, и многие украинские корпорации уже пользуются их услугами при публичном  размещении акций.

Далее следует группа компаний, представляющих сети разнообразного питания  вне дома:

KFC (60 в рейтинге Interbrand), PIZZA HUT (74), STARBUCKS (88). Наш рынок для этих  компаний слишком мал, ведь  украинцы пока не привыкли  к массовому питанию в ресторанах, кафе и закусочных. Однако тенденции  столицы очень радуют мировых  игроков, которые борются за  каждого клиента на глобальной  карте.

Среди других известных брендов, оставшихся «за бортом» украинского  рынка, — страховая компания AIG (47 в рейтинге Interbrand); производитель  продуктов питания KELLOGGТS (40); пятый  бренд Европы, самая большая сеть магазинов мебели и товаров для  дома IKEA (38).

Так чем же отличились украинские бренды в прошлом году и что  с ними будет в будущем? Сложный  вопрос, ответом на который станет иллюстрация кратких выводов  исследований «ГVардии». Итак, в ходе анализа результатов рейтинга «ГVардия» сделала несколько немаловажных выводов.

Вывод первый: украинские бренды развиваются «в ногу» с мировыми, прививая своим брендам все аспекты  и атрибуты, которые присущи ведущим  мировымбрендам. Это является следствием скорее глобальной тенденции, чем внутренней необходимости. Тем более что украинские бренды активно готовятся противостоять мировым игрокам, получившим в этом году зеленый свет от правительства Украины в связи с вступлением страны в ВТО.

Вывод второй: отечественные  бренды, хотя и намного меньше мировых, но растут более быстрыми темпами. Масштаб  украинских брендов характеризирует  одно лишь сравнение: стоимость 200 лучших отечественных брендов меньше стоимости  одного лишь бренда Nokia ($32,147 млрд против $33,696 млрд). Однако динамика роста украинских брендов намного превышает мировую  тенденцию. Это результат как  большого роста внутреннего рынка  для большинства отраслей, так  и успешного действия многих компаний на внешних рынках.

Вывод третий: многие региональные бренды давно переросли свой масштаб  и превращаются в мощные национальные бренды. Это категория наиболее динамичных брендов, присущая в основном пищевой  промышленности (например, молочные продукты Галичина, кондитерские изделия Житомирські  ласощі, масложировые продукты Сонячна  долина).

Вывод четвертый: у ресурсоемких компаний на промышленных рынках минимальная  динамика роста. Это связано как  с общими тенденциями рынка, так  и некоторой неповоротливостью  самих компаний. Но самые большие  корпорации и компании начали всерьез  выстраивать производство продуктов  конечного потребления, осваивая, казалось, не присущие им рынки.

[http://ipua.ua/ru/statti/78-reitynh-brendov]

 

 

 

 

 

 

2. Умови розвитку фандрайзингу в Україні

 

Некоторые характеристики НКО США  и Украины – сходства и различия

 

	НКО США	НКО Украины
Мотив создания	Создаются и строят свою деятельность вокруг проблем местного сообщества, для решения местных проблем	Сектор более идеологический, направленный на решение проблем глобального масштаба, не очень привязан к специфической территории
Характеристика  сектора  в целом	Сектор устойчивый, НКО в Америке  существуют давно, активно развивается  порядка 40 лет.	Сектор формировался под жестким  контролем государства и сейчас находится в стадии становления,  активным развитием НКО можно  считать последние 10 лет
Осознание необходимости  государством	Организации создаются не только потому, что они нужны обществу, но они  нужны и государству и государство  осознает это.	Нет государственной политики в отношении Третьего сектора и системы государственной  поддерж-ки, льготного налогообложения, стимулирующего данные виды деятельности
Условия развития и поддержка со стороны  других секторов	Богатые традиции благотворительности, Благоприятная среда для развития сектора – законодательство, общественное мнение, налоговые льготы. Существует система государственного социального заказа	Отсутствуют традиции бла-готворительности, Нет законодательно закреплен-ной системы государственной поддержки НКО Бизнес  - в стадии становления, предприниматели не имеют возможности открыто декларировать прибыль и оказывать помощь легально. Нет поддержки и одобрения со стороны всего общества
Миссия  организации	Очень конкретны	Более глобальны
Открытость  организации	Более открыты, с готовностью предоставляют  информацию по всем аспектам деятельности, включая финансовую, существует практика отчета перед донорами и населением	Организации более закрытые
Организация деятельности	Развиты адвокатирование и лоббирование, большое внимание уделяют связям с общественностью	Недооценивают значение адвокатирования  и лоббироооования, отсутствуют  специалисты по связям с общественностью
Источники финансирования	Большое внимание уделяется чл. взносам, есть программы увелич. членства в организациях Основа финансирования – традиционный фандрейзинг Культивируют доноров	Взносы и членство носят символический характер Нет традиционного фандрейзинга, организации существуют на деньги местных властей или гранты зарубежных организаций
Отношение к НКО со стороны общества	Развиты платные услуги и членские взносы – общество платит НКО и  осознает это как необходимость	в Украине – отношение к НКО  как к добровольцам, отсутствуют  традиции оплаты услуг
Управление	Существует и хорошо развит институт Совета директоров –выполняют роль «связки» между НКО и обществом	В Украине нет практики Совета директоров, Правление и другие внешние органы практически не работают

 

      Развитие фандрайзинга в нашей стране неразрывно связано с развитием благотворительной деятельности. Как известно, само понятие благотворительности в Советском Со-юзе рассматривалось, как идеологически чуждое. Так, в одном из изданий Большой Советской Энциклопедии мы находим ее определение, как «явление, свойственное лишь классовому обществу». В более позднем издании отмечалось, что «благотворительность в социалистическом обществе не нужна, так как в советском обществе уничтожены нужда и нищета». На немногих из тех, кто занимался благотворительностью, смотрели, как на чудаков. Лишь в конце восьмидесятых произошла «реабилитация» благотворительной деятельности. А в середине девяностых годов прошлого века она была закреплена в основном законе Украины. Именно в этот период происходит активное развитие и становление некоммерческих организаций, создававшихся в разных сферах для благотворительной деятельности. Поскольку работа таких организаций осуществляется, прежде всего, в социально-культурной сфере и не направлена на извлечение прибыли, то сразу же встает вопрос о механизмах их финансирования без участия государства, то есть о поиске средств из альтернативных источников. В связи с этим, вполне сложившаяся к тому времени на Западе технология фандрайзинга, пришлась ко двору, как нельзя кстати.

[http://klauzura.ru/2012/03/yuliya-kulikova-fandrajzing-v-sfere-kultury/]

      На примере школьного образования практика показывает, что успешная организация фандрейзинговой деятельности на местном уровне предусматривает построение партнерских отношений с различными неправительственными фондами и организациями, бизнес-структурами, поддержку инициатив совета попечителей, родительских организаций и ученических самоуправлений, привлечение выпускников и жителей общины, поступления от грантов.

      Когда мы говорим о грантах, то невозможно не упомянуть крупнейший международный фонд, который работает в Украине с 1990 года. Фонд «Відродження» видит свою миссию в том, чтобы финансово и организационно способствовать развитию демократического общества в нашей стране путем поддержки значимых гражданских инициатив. За время своего существования Фонд предоставил многочисленным негосударственным организациям, издательствам, научно-образовательным и просветительским учреждениям грантов на сумму более 100 миллионов долларов.

       Отдельно следует сказать об образовательной программе Фонда, которая направлена на достижение системных изменений в образовательной сфере Украины, приближающим нашу страну к лучшим европейским практикам и преобразующим в средство формирования гражданского общества.