Николаенко

липтических конструкций, где урезается тема – уже известная часть предложения и выводится на перед-

ний план рема – новая информация, привлекающая внимание своей образностью. Это сокращение пред-

ложения ни в коем случае не мешает понимать смысл текста, а наоборот производит яркое впечатление

своей сосредоточенностью – Ideal for families [8, c.145] = It is ideal for families; Got your attention, didn’t it?

[11, c.11] = What you have read got your attention, didn’t it?

Основным критерием понимания  характерных черт рекламного подъязыка  на наш взгляд является

способность правильно воспринимать и адекватно переводить рекламные  тексты и названия торговых ма-

рок. Как известно, существует несколько основных подходов к пониманию  переводческой эквивалентно-

сти.

Во-первых, концепция формального  соответствия, когда передается все, что поддается передачи,

вплоть до структуры исходного  текста. Этот принцип применим только для транскрибирования или

транслитерации названий торговых марок, но не для перевода слоганов. Во-вторых, концепция норматив-

но-содержательного соответствия, когда эквивалентность предстает как баланс точной передачи элемен-

тов содержания исходного текста и соблюдения норм переводящего языка. Для рекламных текстов норма-

тивность языковых средств, конечно, желательна, но не является сверхзадачей. Поэтому, чем полноцен-

нее перевод передает эмоциональный  посыл, заложенный создателем рекламы  в текст, тем более качест-

венным его можно считать [3].

Наиболее эффективно выполнит эту задачу перевод рекламного сообщения  в соответствии с концеп-

цией динамической (или функциональной) эквивалентности. Понятие динамической эквивалентности

введено в лингвистику  американским ученым Ю. Найдой, который предложил устанавливать полноцен-

ность перевода не путем сравнения исходного текста с текстом перевода, а сопоставления реакции полу-

чателя переводного текста и получателя текста на исходном языке [3].

Реклама в современном  бизнесе является одним из наиболее действенных средств коммуникации.

Следовательно, любой рекламный  текст следует при переводе рассматривать прежде всего с точки зрения

его коммуникативной ценности. Сила воздействия, экспрессия, способность  вызвать строго определенную

ответную реакцию у  реципиента будут признаками правильной передачи текста на переводящем языке.

Переводчику рекламы следует  рассматривать любой текст такого рода не как цель, а как средство комму-

никации между производителем и потенциальным потребителем [1].

Вычленение характерных  особенностей языка рекламы, понимание  их воздействия на рациональную и

эмоциональную сферы сознания получателя и затем устранения языкового и культурно-этнического барь-

ера между коммуникантами – вот этапы процесса эквивалентного перевода рекламных текстов. В данном

случае перед специалистом ставится нелегкая задача – прогнозирование лингво-этнической реакции рядо-

вого потребителя рекламы на текст сообщения на языке перевода. Этот прогноз опирается на знание пере-

водчиком особенностей национальной психологии, различий в культурно-исторических традициях, знание

реалий, знания исходного  языка и переводящего языка [3]. Здесь  мы сталкиваемся с трудностями на каж-

дом шагу.

Перевести название торговой марки на первый взгляд может показаться наименее проблемным зада-

нием. Есть общепринятые методы транскрипции и транслитерации иноязычных слов (хотя второй способ

применяется на современном  этапе довольно редко). Однако нельзя забывать о таком важном явлении  как

иноязычная омонимия. Известный  болгарский переводчик С. Флорин в своей  книге “Муки переводче-

ские” так описывает это явление: “Что делать, например, когда правильная транскрипция иноязычного

имени окажется омонимом вульгарного, неприличного или просто комичного  слова на языке перевода?

Тут уж дело не в “эвфемизме”  и не в боязни порнографии, а в  том что это может придать пародийный, ка-

рикатурный характер серьезному или глубоко лирическому персонажу переводимого произведения” [5,

c.32–33].

Это предостережение особенно важно для рекламных текстов. Нельзя надеяться на успех рекламной

компании, если название бренда или отдельного продукта будет вызывать у носителей того или иного

языка ответные реакции, на которые производитель не делал  ставку. Возможно у потребителя возникнут

какие-либо положительные  ассоциации с продуктом, на которые  производитель не рассчитывал. Однако

намного чаще мы встречаемся  с прямо противоположными ситуациями.

Всемирно известная автомобильная  компания Ford может “похвастаться” большим опытом в этом во-

просе. Так, Fierra – недорогой грузовик, предназначенный для развивающихся стран, плохо продавался в

Латинской Америке. Дело в  том, что испанское fierra означает “ старуха”. Популярная модель Comet не

пользовалась спросом  в Мексике, где ее вывели на рынок  под названием Caliente. Причина опять заключа-

лась не в дизайне, конструкции или неправильном позиционировании [2]. На языке жаргона в Мексике

caliente звучит как “проститутка” [9, c.47].

Компания Coca-Cola в отличии от Ford с особой тщательностью подходит к рекламе в других стра-

нах, в том числе и  с лингвистической точки зрения. Во-первых, сам логотип не всегда сохраняет привыч-

ный всем вид. Например, в арабских странах и в Китае среди знаменитых белых букв на красном фоне вы

не найдете ни одного символа  латинского алфавита. Переводчики предпочли  транслитерацию, чтобы при-

близить рекламный образ к рядовому потребителю в этих регионах, где латиница не является такой рас-

пространенной, как в Европе и на родине торговой марки –  в Америке. Во-вторых, основное ядро реклам-

ного слогана – глагол enjoy. При переводе на разные языки он претерпевает довольно сильные метамор-

фозы. Достаточно вспомнить русский вариант “пейте”. Маркетологи компании объясняют эти изменения

стремлением избежать нежелательных  чувственных коннотаций прямого  перевода – “наслаждайтесь”. Та-

кую работу эта торговая марка проводила в каждой стране, стремясь как можно адекватнее передать фи-лософию своей продукции [9, c. 45].

Переводчик, помимо понимания  духа той или иной торговой марки, и, естественно, хорошего владе-

ния языком исходного текста, должен обладать способностью предвидеть коммуникативный эффект рек-

ламного сообщения на языке перевода. Л. К. Латышев пишет об этом так: “Вычитая из своей индивиду-

альной реакции на исходное сообщение моменты, обусловленные личными убеждениями, взглядами, вку-

сами, личным жизненным опытом, переводчик получает лингвоэтническую реакцию, которая в силу его

высокой языковой компетентности в значительной степени приближается к усредненной реакции языко-

вого коллектива” [3, c.23].

Компания Mars, выводя свою известную торговую марку M&M’s на рынок Франции, столкнулась со

следующими трудностями. Ни знака & (= and), ни окончания ‘s множественного числа во французском

языке нет. Любой изучающий английский язык, не говоря о переводчике, знаком с этими явлениями и

адекватно отреагирует на такой торговый знак. Однако это  именно тот случай, когда переводчику  надле-

жит “вычесть” из своей  реакции факт владения языком оригинала. Поэтому было решено развернуть мас-

сированную рекламную кампанию с целью “научить” французского потребителя произносить имя про-

дукта, то есть передавать звуками родного языка звучание M&M’s на английском [9, c.47].

А компания Whirlpool оказалась в еще более сложной ситуации. Никаких пунктуационных знаков в ее