Особенности ведения бизнеса виолентов и коммутантов

Федеральное агентство по образованию  Российской Федерации

Государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования «ЮУрГУ»

Факультет «Государственное и муниципальное управление»

Кафедра «Управления и права»

 

 

 

 

 

 

 

Реферат. 
По теме: «Особенности ведения бизнеса виолентов и коммутантов»

Дисциплина: «Антикризисное управление»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Челябинск, 2012 

Аннотация

 

Чистякова Ж.Г. «Особенности ведения бизнеса виолентов и коммутантов» – Челябинск: ЮУрГУ, ИОДО – 248(в), 23 с., 2 рис., библиогр. список - 8 наим.

 

Цель реферата: рассмотреть стратегии ведения бизнеса виолентов и коммутантов,   применение стратегии в современном мире, их достоинства и недостатки.

 

Задачи реферата:

 

1. Изучить стратегии ведения бизнеса виолентов и коммутантов.
2. Изучить применение стратегии в современном мире, их достоинства и недостатки. Сделать заключение.

 

 

Оглавление

 

введение

Каждая фирма, как и  каждый человек, уникальна. Её поведение  на рынке характеризуется некоторой  только ей одной свойственной комбинацией  стратегических идей. Тем не менее, выбор стратегии диктуется определенными  правилами и, в первую очередь, зависит от того, в рамках стандартного или специализированного бизнеса лежит рыночная ниша фирмы.

В первом случае компания занимается выпуском самых обычных, распространенных в данной экономике товаров и услуг. И тогда важнейшей характеристикой, определяющей содержание её стратегии становится масштаб дела: от локального до глобального.

Во втором случае фирма сосредотачивается  на производстве сравнительно редко  встречающихся (или вообще отсутствующих) на рынке товаров и услуг. При  этом она может либо пойти по пути адаптации к особым запросам рынка, например, учёта пожеланий отдельных групп клиентов. Либо придерживаться противоположной линии – вместо приспособления себя к требованиям рынка попытаться изменить сами эти требования. Например, создав невиданный, принципиально новый класс товаров или добившись радикальной перемены стереотипа поведения в потреблении определенной услуги.

Существует по меньшей  мере четыре основных типа стратегии  конкурентной борьбы, каждый из которых  ориентирован на разные условия экономической среды и разные ресурсы, находящиеся в распоряжении предприятия. Придерживающиеся их фирмы каждая по-своему, не так как другие, но одинаково удачно приспособлены к требованиям рынка. И все они нужны для нормального функционирования экономики.

Соответствуют четыре типа компаний: виоленты, коммутанты, патиенты и эксплеренты.

Теория типов конкурентной стратегии была впервые предложена в 1935 г. Л. Г. Раменским и осталась в полном небрежении, пока через 40 лет не была переоткрыта англичанином Дж. П. Граймом и не приобрела всемирную известность.

Л. Г. Раменскому принадлежит  играющие центральную роль в этом реферате термины «виолент», «коммутанты». Разумеется, здесь вложенно в них чисто экономическое содержание.

Автором же «звериных» обозначений типов фирм («лис», «мышей», «львов» и т.д.) является всемирно известный швейцарский эксперт Харальд Фризевинкель. Классификация Фризевинкеля и Раменского хорошо сочетаются между собой.

2 ОСОБЕННОСТИ ВИОЛЕНТНОЙ («СИЛОВОЙ») СТРАТЕГИИ.

Виолентная стратегия характерна для фирм, действующих в сфере крупного, стандартного производства товаров и/или услуг. Три важнейших разновидности фирм-виолентов получили запоминающееся название «гордых львов», «могучих слонов» и «неповоротливых бегемотов».

Фундаментальный источник силы придерживающихся её фирм заключен в том, что такое производство обычно можно наладить более эффективно и с меньшими издержками, чем изготовление небольших партий сильно отличающихся друг от друга товаров. Кроме того, виоленты используют преимущества, создаваемые широкомасштабными научными исследованиями, развитой сбытовой сетью и крупными рекламными кампаниями.

Стратегия виолентов  проста: опираясь на свою гигантскую силу, фирма стремится доминировать на обширном рынке, по возможности вытесняя с него конкурентов. Она привлекает покупателя сравнительной дешевизной и добротностью (средний уровень качества) своих изделий. Причем забота о покупателе – не благотворительность со стороны гигантов-виолентов, нередко занимающих на рынке позицию монополиста. Она – следствие понимания ими законов массового спроса: плохой или дорогой товар такого спроса не порождает.

Критики крупных фирм часто говорят, что история выбила у тех основной козырь – техническое  превосходство. Раньше мелкие фирмы не имели совершенного оборудования. Теперь оно у них, как правило, ничем не уступает используемому гигантами. Особенно же резким нападкам компании-гиганты подвергаются в России, где их часто рассматривают как монополистов, удушающих экономику и мешающих её реформированию. Доля правды в таких утверждениях есть – конкурентное давление со стороны малых фирм усилилось во всем мире.

Однако, что бы ни говорилось о монополизме и других недостатках промышленных гигантов, во всех странах люди ездят на «тойотах» … или «жигулях», хранят продукты в холодильниках «сименс» … или ЗИЛ, курят «мальборо» … или явскую «яву» – словом, удовлетворяют свои наиболее ходовые потребности за счёт продукции крупных фирм.

Очевидно, несмотря на серьёзные  недостатки, они незаменимы на своём месте. Об этом недвусмысленно свидетельствует стабильность корпоративной элиты. Десятилетиями в число крупнейших входит примерно один и тот же набор фирм. И как заметил крупный американский экономист А. Чендлер, даже когда такие компании вытесняются другими, важно посмотреть, кто их удачливые соперники: практически всегда это фирмы того же типа (либо сразу придерживавшиеся виолентной стратегии, либо постепенно эволюционировавшие в её направлении).

Если разобраться, то в качественном отношении спрос  на товары и услуги очень разнообразен: одним потребителям нужны продукты с одними, а другим – с другими характеристиками. Как обстоит дело с количественной стороной спроса? Каких товаров нужно больше, а каких меньше? На рис. 1. изображено типичное распределение спроса.

Прежде всего, обратим внимание на общие контуры рынка. Спрос концентрируется вокруг некоторого среднего, типичного на данный момент и для данной экономики уровня качества и, соответственно, цены товара (на графике около точки О). Дорогих товаров сверхвысокого качества или дешевых и плохих продуктов сбывается существенно меньше.

Для фирм-производителей эта закономерность имеет важное практическое значение. Выпуская товары с характеристиками, близкими к наиболее популярным (на графике – в интервале ценовых и качественных показателей от А до Б), можно с помощью относительно небольшого ассортимента товаров удовлетворить существенную часть всего платежеспособного спроса.

 

 

 

 

                                    А  Массовый спрос  Б

               Спрос              

 

 

0. Цена (качество)

Рис. 1. Распределение спроса в зависимости от цены (качества товара).¹

Это, в свою очередь, открывает  объективную возможность для  организации массового выпуска  стандартных продуктов. Действительно, смысл организации крупного производства был бы минимален, если бы пришлось в небольшом числе изготовлять продукты с сильно отличающимися свойствами. Ведь для каждого их сорта понадобились бы новые технологии, новое оборудование, заново обученный персонал. Даже если крупная фирма была бы создана, в технологическом отношении она в таких условиях представляла бы плохо связанный конгломерат мелких производств.

Но коль скоро рынок  по большей части требует примерно одинаковых товаров, их выпуск большими сериями может быть налажен исключительно рационально.

Заметим, что экономика  выпуска однотипной продукции имеет  свои особенности. И наиболее велики они в современную эпоху научно-технического прогресса, когда на рынок постоянно поступают новые товары и услуги.

Затраты на производство всякого стандартного товара и/или услуги состоят из двух частей:

• издержек, связанных с выпуском данного экземпляра изделия (скажем, стоимость бумаги и краски, труда типографских рабочих, затраченных именно на лежащий перед читателем экземпляр книги) и
• издержек, необходимых для создания всех товаров данного вида (например, затраты труда автора и редактора, которым не надо повторять свою работу для каждого нового оттиска издаваемой книги).

Вторая группа издержек представляет собой разновидность  так называемых «фиксированных издержек» и служит фундаментальным источником силы крупных компаний в рамках стандартного производства.

Главное, а может быть, и единственное достоинство стандартных  товаров состоит в возможности  организовать их эффективное производство. Ведь у потребителя стандартный продукт при прочих равных условиях вызывает мало симпатий. Созданный в расчёте на некоторые усредненные потребности, он может лишь в общих чертах соответствовать конкретным нуждам конкретного потребителя.

Лишь в порядке исключения стандартный продукт бывает оптимальным. Чаще всего он вызывает раздражение несоответствием своих свойств условиям реального использования. Недаром, когда клиента, прежде всего, интересует высокое качество, и он готов платить за него, то ему чуть ли не во всех случаях – от пошива костюма до покупки прецизионных металлообрабатывающих станков – приходится искать нужное среди индивидуально произведенных, а вовсе не среди стандартных продуктов.

Вместе с тем привлечение  потребителя, причём потребителя массового, составляет для производителя стандартных товаров жизненно важную необходимость. Ни для кого так не страшна недогрузка мощностей, как для крупного предприятия-виолента. Огромные производственные и сбытовые мощности, щедрые расходы на науку и технику – основа его могущества. Но они, же угрожают разорить фирму в случае серьёзного снижения производства.

Дело в колоссальной величине вложенных средств. Если затраты  не будут распределяться на огромные объёмы выпускаемой продукции, то уже  знакомый нам механизм фиксированных издержек сделает продукцию виолента неконкурентоспособной. Так, 1 млн. долл. Фиксированных издержек не вызывает у компании больших затруднений, пока она выпускает 2 млн. рубашек в год. Из полученной от реализации каждой  рубашки суммы на компенсацию этих затрат надо направить только 50 центов (1 млн. долл.: 2 млн. = 0,5 долл.). Но если выпуск рубашек упал до 100 тыс. шт., покрытие того же 1 млн. долл. Издержек вырастает в неразрешимую проблему – из выручки за каждую рубашку только на их компенсацию надо потратить 10 долл. (1 млн. долл.: 0,1 млн. = 10 долл.). Вполне может оказаться, что это больше всей цены рубашки.

Решение проблемы загрузки мощностей состоит в том, чтобы  «подкупить» потребителя, заставить  его забыть о своих претензиях к стандартному товару ради его достоинств. Ресурсом здесь служит эффективность производства.

К числу стимулов для  потребителя относятся: низкие цены, улучшение качества и сервиса, а также полнота ассортимента.

Опираясь на низкие издержки, крупное предприятие может установить привлекательные цены. Так, в своё время Генри Форд выдвинул шокирующий принцип: покупатель волен выбрать фордовскую машину любого цвета при условии, что согласится, чтобы она была чёрной. Вряд ли юмор этого высказывания нравился тем, кто предпочёл бы приобрести автомобиль красной, желтой или синей расцветки.

Но факт остаётся фактом. Знаменитая фордовская «модель Т» выпускалась  только одного цвета и пользовались невиданным спросом. Ясно, что не однообразие окраски привлекало клиентов. С ней мирились, её терпели ради сенсационной дешевизны и вошедшей в поговорку надёжности первых «фордов».

Дело здесь, разумеется, не в окраске как таковой, а  именно в принципе. Форд предлагал  очень приличный автомобиль (высокую  потребительскую ценность) по низкой цене и, следовательно, обеспечивал своей продукцией большой запас конкурентоспособности. Для того чтобы цена была низкой, надо было держать низкими и издержки. А это диктовало необходимость по-спартански ограничить любые «излишества» (вроде разноцветья красок), подчинив все усилия предельному повышению эффективности производства (ясно, что красить в один цвет можно дешевле и производительней, чем в разные). Кстати, выбор из всей палитры именно чёрного цвета тоже был напрямую связан с дешевизной автомобилей. В те годы только чёрная краска могла быстро сохнуть на воздухе и, следовательно, не требовала дорогостоящих сушильных камер.

Впрочем, дело не сводится к одной ценовой политике. Те же средства, которые крупное предприятие тратит на удешевление товара, оно может израсходовать на повышение качества или улучшение сервиса при прежней цене. Ведь  вместе с качеством растёт и ценность товара для потребителя. А значит, при неизменной цене реализации увеличивается и её часть, доставшаяся потребителю даром, т.е. растёт запас конкурентоспособности. Так, «фольксваген-гольф» – дорогая малолитражка. Но поскольку он исключительно надёжен, удобен и долговечен, то относительно его высокого качества цену можно считать умеренной (запас конкурентоспособности велик). Не случайно поэтому «гольф» имеет массовый спрос, уже не первое десятилетие являясь самым продаваемым автомобилем Европы.

Тесно связана со стремлением  привлечь массового клиента и  используемая в рамках виолентной стратегии  ассортиментная политика. В своём  большинстве виоленты предлагают полную ассортиментную палитру наиболее популярных разновидностей товара.