Система маркетинговых коммуникаций

Лекция 2. СИСТЕМА  МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Рост  нематериальных активов современных  организаций и продвижения как  составляющей части комплекса маркетинга

Как уже отмечалось во введении во всем мире, в том числе и  в России, произошла смена стратегий  в самом бизнесе. При этом надо понимать, что компании в разных странах могут жить в разных временах. Например, у многих компаний “третьего  мира” сохранилась производственно-ориентированная  стратегия, характерная для начала 20 века. Успех в бизнесе заключался в том, чтобы сделать хорошо товар, в центре стратегии находилась технология производства товара, главная цель бизнеса в этой стратегии —  отгородиться от внешнего мира, никакой  информации “за забор”. Лозунг того времени: “Посторонним вход воспрещен” (табл.1).

Таблица 1

Основные бизнес-стратегии

Примерно в 30-е годы 20 столетия происходит появление рыночно-ориентированной стратегии. Компании начинают входить в рынок и бороться за потребителя, поэтому успех в бизнесе был связан с эффективной раскруткой товара на конкретном рынке, что, в свою очередь, было связано с совершенствованием технологии продажи товара.

Третья, клиенто-ориентированная стратегия, по мнению специалистов, начинает появляться в 50-е годы прошлого столетия. Если в предыдущей стратегии существует рынок в целом и производятся три примерно одинаковые зубные пасты, то в клиенто-ориентированной стратегии уже начинают производить разные зубные пасты: для элит, для малоимущих, для среднего класса. Соответственно, покупателя, который заходит в элитный магазин, могут попросить выйти, оценив его внешний вид как несоответствующий.

Четвертая — это современная  стратегия бизнеса. Основные ее характеристики: глобальная конкуренция, открытые информационные политики, рост значения нематериальных активов. В парадигме современных  стратегий бизнеса, на старте которой  мы находимся, в авангарде этого  процесса идут компании, которые заняты новыми технологиями, в том числе  и новыми информационными технологиями. Основные принципы и лозунги этой стратегии: “Мы работаем с любым  потребителем”; “Мы дадим все, что  хочет потребитель”; “Мы никого не выгоняем из магазинов”; “Мы можем  доставлять товары и услуги по сети”.

В этой стратегии покупатель получает то, что он хочет, и там, где он этого хочет. Для этого  компания должна выйти один на один с потребителем. Вот случай, который  был рассказан на одной из последних  международных конференций по PR. Мальчик, заработав деньги в каникулы, купил кроссовки Nike, однако они быстро порвались. Он расстроился, зашел на сайт фирмы Nike и написал об этом письмо с вопросом “Что делать?”. Ушел в школу. Вернувшись, он нашел сообщение в своем компьютере, где всемирно известный баскетболист, продвигающий продукцию фирмы Nike Майкл Джордан извиняется и объясняет мальчику, когда и где он может обменять рваные кроссовки на новые. “Спасибо. Я тебя по-прежнему люблю. Покупай и дальше кроссовки Nike” — так заканчивается это послание. С отправки сообщения прошло 4 урока в школе.

Если Вы пошлете письмо Биллу Гейтсу по электронной почте  из любой страны мира, то ответ Вы получите в течение 57 минут. Правда, это не значит, что Билл Гейтс  сам отвечает, но его компания готова разговаривать с потребителем один на один.

Есть ли у нас на российском рынке компании, которые применяют  современные стратегии видения  бизнеса, несмотря на особенности нашей  экономики, и уровня жизни на данном этапе? Показательными являются ответы ряда руководителей российских предприятий  на вопросы журнала “Эксперт”. Вот  типичный ответ на вопрос, не мешает ли росту компании низкая платежеспособность отечественного потребителя? “Спрос —  он такой, какой есть, — замечает Олег Данилов, заместитель генерального директора ЗАО “Невская косметика”. — Пусть он меньше, чем в Европе, но это не ограничение. Мы просто должны решить, что будем производить  при данном объеме рынка”. По мнению генерального директора Шатурского мебельного комбината стимулирование спроса, например, через повышение зарплаты, — это самообман для производителей. Все равно существенного роста платежеспособного спроса в масштабах всей экономики не получится, поэтому есть смысл развивать спрос со стороны предложения — ограничивая издержки производства, расширяя ассортимент, активнее продвигая продукцию. В современных условиях многие российские компании приобрели навыки борьбы за изменение структуры спроса в свою пользу, в переходе от пассивной позиции ожидания к активному поиску потребительской ниши. Вот как объясняют выбор Краснодара для размещения производства на ЗАО “Московский пивобезалкогольный комбинат “Очаково”: “Там же для нас благодать. Всегда жара”. А какие изыски в ассортименте! На том же “Очаково” освоен всевозможный спектр питьевой продукции — от окрошечного кваса и капустного рассола до сидра и джин-тоника, от разнообразных сортов пива до элитных водок. Потребителю предоставляются широчайшие возможности в выборе напитков, а возможность выбора мультиплицируется многообразием упаковки: одно и то же пиво можно выпить из восьми видов тары.

Безусловно, денежная масса, находящаяся в распоряжении российских компаний, несопоставима с оборотами  мировых производителей. Денежные средства идут главным образом на ликвидацию технологической отсталости. Причем закупаются новейшие технологии: они  позволяют не только увеличивать прибыль в пределах заданной рынком цены, но и добиваться конкурентоспособного качества продукции по мировым меркам. Так, на “Очаково” оборудован стерильный цех на подобие фармацевтического производств, что позволило увеличить срок хранения “живого” пива без консервантов до полугода. Это уникальная технология.

В свою очередь, Нижегородский  масложировой комбинат (НМЖК), заняв 80% рынка промышленного маргарина, также не успокаивается на достигнутом  уровне. Уловив тенденцию к расширению ассортимента пекарей и кондитеров и их желание продвигать на рынок  оригинальную рецептуру, руководство  НМЖК в срочном порядке приобрело  европейское оборудование, позволяющее  при тех же объемах производства выпускать маргарин по индивидуальным (!) параметрам, заданным конкретными  клиентами. Это и есть пример маркетинговой  работа с потребителем.

Налицо новое мышление, которое принято называть маркетинговым. Судя по всему, это главный прорыв российский предприятий после кризиса 1998 года. Идет не только активное овладение  технологиями маркетинга и менеджмента, а произошел качественный скачок, проявившийся в новом взгляде  на бизнес. Его особенность —  системный характер, когда по сигналу  рынка пересматривается вся бизнес-цепочка, от поставщика до покупателя в магазине. Как следствие, лозунгом для топ-менеджеров большинства российских компаний стало освоение инструментария для построения многомерного бизнеса.

В этой картине многомерного бизнеса еще большее внимание будет отводиться технологиям продвижения  товаров и услуг, все больше будет  возрастать значимость маркетинговых  коммуникаций. В современных зарубежных компаниях все больше возрастает значимость нематериальных активов  компаний. В 80-х годах прошлого столетия на материальные активы в этих компаниях  приходилось 60-65%; 40-35% — на нематериальные активы, соответственно. В 2000 году в  компаниях Coca-Cola и “Бритиш Петролеум” доля материальных активов колебалась от 20 до 30%. Все остальное — активы нематериальные. Считается, что одним из важнейших факторов, влияющих на стоимость нематериальных активов, является собственная репутация компании, возможность договариваться не только с деловыми партнерами, а и с конкурентами, создавая гибкие деловые альянсы. Торговые марки, брэнды, патенты, авторские права, квалифицированные кадры и талантливые сотрудники — все это также существенно влияет как на нематериальные активы компании, так и на стоимость компании.

Рост нематериальных активов  повышает значимость коммуникаций и, следовательно, четвертой составляющей комплекса  маркетинга компании — продвижения  товаров и услуг. Конечно, из приведенных  выше примеров видно, что руководство  российских компаний на современном  этапе ведения бизнеса тратит, в основном, деньги на закупку нового оборудования и технологий, т.е. вкладывает средства в материальные активы, однако акценты все больше смещаются  в сторону маркетинга. А маркетинг  — это обязанность всего бизнеса  в целом, а не только отдела маркетинга компании. Это и восприимчивость  к новым идеям, и создание товаров, в которых потребитель нуждается, но пока еще не осознает этого, и  овладение технологиями превращения  товарной марки в брэнд и многое другое. Ряд российских предприятий активно занимаются корпоративным и товарным брэндингом, создавая и продвигая российские бренды. Это сок “100% Gold Premium”, молоко “Домик в деревне” и “Веселый молочник” компании “Вимм-Билль-Данн”; крем “Ворожея” и зубная паста “Новый жемчуг” ЗАО “Невская косметика”, шоколадные конфеты “Коркунов” кондитерской фабрики “Коркунов” и т.д.

Схема основных маркетинговых коммуникаций в организации

Прежде чем рассматривать  маркетинговые коммуникации, необходимо ответить на вопрос, что же такое  коммуникации. Изучение природы коммуникаций начнем с этимологии самого слова. Этот термин имеет латинские корни (communis + actio) и дословно переводится как “общее действие” или взаимодействие.

Существуют различные  коммуникационные модели. Знаменитый специалист по лингвистике и семиотике  Роман Якобсон (Roman Jakobson) в работе “Linguistics and Poetics” опубликовал свою модель речевой коммуникации, которую он описал как результат взаимодействия шести компонентов — адресанта, адресата, контакта, сообщения, контекста и кода.

Адресант    Контекст    

Æ  Сообщение  Æ  Адресат

(Отправитель)             Контакт            (Получатель)

Код

Рис. 1. Модель коммуникации Романа Якобсона (1960г.)

В этой модели адресант — тот, кто отправляет сообщение, адресат — получатель информации и сообщение — то, что передается адресату. Контекст — это специфические обстоятельства, которые характеризуют данную коммуникацию. Поясним это на следующем примере. Например, фраза “Всегда в своей тарелке” может означать как спутниковое телевидение от компании “Каскад-TV”, так и пельмени от компании “Талосто”. Правильно подобранный контекст часто сам является источником важной информации.

Взаимодействие (или отношения) между адресантом и адресатом  называют контактом. Коммуникация только тогда состоялась, когда адресат получает сообщение, интерпретирует его и реагирует на него, т. е. обе стороны должны быть вовлечены в коммуникацию. Именно контакт поддерживает у потребителя готовность к принятию сообщений о товаре или услуге. Иногда отправление общения и его получение разнесены во времени на многие годы. Некоторые известные фразы, отправленные потребителям сто лет назад, продолжают свою скрытую работу до сих пор. Фразу “Покупатель всегда прав” придумал Гордон Селфридж (Gordon Selfridge) (1857-1947) для рекламы своих магазинов, а выражение “Чем больше ешь, тем больше хочется” еще в 1896 г. было рекламным слоганом компании Rueckheim, фраза “Хорош до последней капли” — из старинной рекламы кофе “Maxwell House”.

“Код” — это набор правил, позволяющих однозначно интерпретировать полученное сообщение. Бывают сообщения, не содержащие кода для однозначной интерпретации. Похоже, мы так и не узнаем, какие они на самом деле, эти “грязные монстры” из рекламы жевательной резинки “Orbit” для детей”. Можно догадаться, что это “грязные” и “кариесные” бактерии. Тем не менее, выражение активно “пошло в народ”, чего и добивались разработчики брэнда “Orbit” для детей”.

Что же представляют маркетинговые  коммуникации? Маркетинговые коммуникации — это процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности фирмы и ее товаров. Маркетинговые коммуникации отличаются от коммуникаций в общем смысле своей направленностью. Процесс обмена информацией обусловлен единой глобальной целью продвижения фирмы и ее товаров. Рассмотрим основных адресантов маркетинговых коммуникаций.

1. Сотрудники данной организации. От того, насколько высшее руководство находит взаимопонимание с персоналом организации, насколько сотрудники мотивированы и какой психологический климат царит среди ее работников, в большой степени зависит, добьется ли коллектив поставленных перед ним целей. Наиболее часто используемыми средствами коммуникации с данной категорией являются: доски объявлений, корпоративные газеты, конкурсы среди сотрудников, грамотно разработанная и понятная система мотивации и т.д.

2. Действительные  и потенциальные потребители  (целевой рынок) – один из основных адресатов коммуникационной политики организации. Система коммуникации с целевым рынком отличается многообразием инструментов, многие из которых будут рассмотрены далее. Желаемая, с точки зрения фирмы, ответная реакция может сильно отличаться в зависимости от конкретной маркетинговой ситуации. В конечном же итоге — это покупка товара у фирмы-конкурента.