Сущность и цели банковского маркетинга

 

Содержание.

1. Сущность и цели банковского  маркетинга…………………………………..3

2. Тестовые задания…………………………………………………………….10

3. Задача…………………………………………………………………………11

4. Список литературы…………………………………………………………..12

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Сущность и  цели банковского маркетинга.

Реализация товаров и  услуг - важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего в  условиях рынка. Банковское дело как  вид предпринимательской деятельности не составляет исключения. Целью политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение  клиентуры, расширение сферы услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, - увеличение получаемой прибыли.

Отсюда значение маркетинговой  работы банка, содержание и цели которой  существенно меняются под влиянием резко усиливающейся конкуренции  на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и  клиентурой.

Согласно современным  представлениям банковский маркетинг  — теория и практика управления всей производственно-сбытовой деятельности банка. Цель его состоит в создании необходимых условий для приспособления банка к требованиям рынка  капитала, разработке системы мероприятий  по изучению рынка, повышении конкурентоспособности и прибыльности.

Банковский маркетинг  — это активная часть банковского  менеджмента, сущность которого заключается  в определенном образом организованной системе экономических отношений  по сбору, обработке и использованию  массива специальной информации для достижения стратегических целей  банка посредством удовлетворения спроса и потребностей клиентов.

Банковский маркетинг  как важнейший элемент управления банком предполагает исследование и  анализ процессов, происходящих на рынке капитала:

1) непосредственно в сфере  действия кредитно-финансовых институтов, особенно в банковском секторе.

2) на рынке ценных бумаг,  включая первичный, вторичный  (фондовую биржу) и внебиржевой  (так называемый уличный) рынки.[4]

Банковский маркетинг  позволяет руководству банка  принимать гибкие решения, направленные, прежде всего на расширение банковских продаж и увеличение прибыли.

В конечном итоге банковский маркетинг можно определить как  поиск наиболее выгодных имеющихся  и будущих рынков банковских продуктов  и услуг исключительно с учетом реальных потребностей клиентов. В  связи с этим необходимы четкое определение  целей банка, а также разработка путей и способов их достижения, конкретных мер для реализации намеченных целей и прогнозов развития.

В основу банковского маркетинга положен анализ рыночных возможностей банка, который предполагает проведение маркетинговых исследований и определение  позиции банка на рынке ссудных капиталов.

Как правило, руководство  банка формулирует цели и задачи изучения рынка (например, сбор и анализ информации о рынке, конкурентах, банковских продуктах и услугах, изучение статистических данных и т.д.). Исходя из поставленных целей анализируются доступные  источники маркетинговой информации с целью отбора наиболее достоверных данных.

Для проведения аналитической  работы и создания маркетинговой  стратегии банки создают систему  маркетинговой информации, которая  включает аналитический аппарат, оборудование, приемы сбора, классификации, оценки и  распространения конкретной и достоверной  информации. Расширение рынка предполагает создание банка маркетинговой информации. Различают первичную и вторичную  маркетинговую информацию.

 

В маркетинговых исследованиях  может использоваться вторичная  информация, т.е. сведения, которые были получены ранее или существуют в  готовом виде (например, различные  справочники, специализированная литература, периодическая печать, внутренняя информация банка). Посредством корректировки  вторичной может быть получена первичная  информация. Банковский маркетинг предполагает определение объектов и субъектов  исследования, способы сбора данных (опрос, эксперимент или наблюдение), методы сбора информации (анкеты, устные беседы и т.д.), способы ее получения (по почте, по телефону или факсу, в  ходе личного контакта). Затем полученные первичные данные анализируются, обрабатываются с помощью различных автоматизированных и статистических методов и систематизируются  с целью извлечения сведений, необходимых банку.

Целями банковского маркетинга является изучение рынка кредитных  ресурсов, анализ финансового состояния  клиентов, прогнозирование спроса на банковские продукты и услуги, привлечение  вкладов физических и юридических  лиц, формирование стратегии поведения банка на рынке.[3]

Банковский маркетинг  в первую очередь должен обеспечивать воспроизводство спроса на банковские продукты и услуги, а также ускорение  денежного оборота. Практическое воплощение это находит в проведении банками  безналичных расчетов. Банковский маркетинг  в этом случае должен быть направлен  на удовлетворение потребностей клиентов банка в быстром, четком и правильном проведении расчетов.

Маркетинг в банковской сфере  это исследование и развитие спроса, предложение новых видов продуктов  и услуг, в максимальной степени  учитывающих характер и особенности  хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности местонахождения  партнеров и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.

Обострение конкуренции, создание коммерческих, сберегательных, ипотечных банков, с одной стороны, и небанковских кредитно-финансовых институтов — с другой, обусловили необходимость использования банковского  маркетинга как элемента расширения и активизации банковской деятельности. Поэтому главная цель банков —  привлечь новых клиентов, расширить  рынок пассивных и активных операций, а в конечном счете удовлетворить  потребности клиентов — различных  юридических (компаний, предприятий, фирм) и физических лиц в разнообразных  банковских продуктах и услугах.

Поскольку деятельность банка  основана на повторяющихся операциях, то его усилия должны быть направлены как на сохранение, так и на расширение клиентской базы, т.е. на превращение  в своеобразный центр банковского  обслуживания клиентов на длительный срок.

Одной из основных целей  банковского маркетинга является привлечение  новых клиентов, которые не прибегали ранее к услугам данного банка.

В настоящее время в  промышленно развитых странах банковскими  операциями охвачено около 80% населения, которое располагает текущими и  сберегательными счетами, кредитными карточками и другими банковскими  инструментами. Поэтому одна из целей  банковского маркетинга — предложить новые продукты и услуги для уже  существующих клиентов. Лица, которые  обратились к банку за одной услугой, представляют собой потенциальных  покупателей дополнительных либо смежных услуг.

В банковской сфере все  более предпочтительным становится интегрированный маркетинг, который  предполагает не только расширение клиентской базы, но и постоянное улучшение  качества обслуживания. Специфика банковского  маркетинга заключается в том, что  коммерческие банки заинтересованы не только в привлечения вкладов, но и в активном использовании  привлеченных средств. Цели банковского  маркетинга в этих двух сферах абсолютно различны: в первой — привлечь клиентов в качестве вкладчиков, во второй — направить кредитные ресурсы банка тем предприятиям и организациям, которые способны их использовать наиболее эффективно.

Вместе с тем банковский маркетинг преследует единую цель —  рационально использовать доходы и  временно высвобождающиеся денежные средства [2, c.165].

Маркетинг - это не только акт реализации продукта. Это стратегия  и философия банка, требующая  тщательной предварительной подготовки, продумывания и анализа, активной работы многих подразделений банка, начиная  с высших руководителей и кончая низовыми звеньями.

Маркетинговая стратегия  предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому маркетинг предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей, вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов и в этом состоит  наиболее существенный сдвиг по сравнению  с ситуацией 20-30 лет назад. В процессе общения с клиентом необходимо определить, каковы те конкретные формы финансового  обслуживания, в которых он нуждается, и разъяснить необходимость и  выгодность их покупки.

Философия маркетинга качественно  меняет отношения банка и клиента. Если раньше банк предлагал вкладчикам и заемщикам стандартный набор  банковских продуктов, то сегодня он должен разрабатывать новые виды услуг, которые специально адресованы конкретным группам клиентов - крупным  корпоративным фирмам, мелким предприятиям, отдельным категориям физических лиц (студентам, молодым семейным парам, пенсионерам) и т.д. При этом в  центре внимания банка должны всегда находиться реальные потребности клиентов. Если на данный продукт нет реального спроса, то его не следует предлагать, а тем более навязывать потребителям. Тактика "силового давления" (high pressure selling) может дать временный эффект и привести к увеличению оборотов банка, но, в конечном счете, банк проиграет, потеряет клиентов. Деятельность банка базируется на повторяющихся операциях. Поэтому его усилия должны быть направлены на то, чтобы сохранить и расширить клиентуру, стать центром финансового обслуживания людей на многие годы. Именно поэтому банк должен ориентироваться на удовлетворение действительных, а не вымышленных потребностей, дать клиенту то, что он действительно желает. Только так можно удержать клиентуру в условиях конкурентной экономики.

Одна из целей банковского  маркетинга - привлечение новых клиентов, которые до этого не пользовались услугами банка. Однако сегодня в  индустриальных странах охват населения  банковскими операциями весьма высок: до 80% домашних хозяйств уже являются клиентами банков, имеют текущие  и сберегательные счета, кредитные  карточки и т.д. Поэтому банки  в своей стратегии делают упор на предложение новых видов услуг  уже имеющимся клиентам. Люди, обращающиеся в банк для совершения одного вида операций, являются потенциальными покупателями дополняющих и смежных видов  услуг. Например, если клиент покупает у банка дорожные чеки или получает иностранную валюту, ему следует  предложить услуги по страхованию от несчастного случая во время зарубежной поездки. Этот метод перекрестной продажи (cross-selling) применяется в практике современного маркетинга.

Итак, банковский маркетинг  можно определить как поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Процесс этот предполагает четкую постановку целей  банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

 

При разработке маркетинговой  кампании важна и другая сторона  вопроса- затраты, которые понесет  банк в результате разработки и продвижения  новых продуктов. "Стоит ли игра свеч? " - этот вопрос должен непрерывно задавать банкир, заботящийся о рентабельности банка. Ведь банк оперирует дорогостоящими ресурсами, и их необходимо направлять в самые прибыльные сегменты рынка, где высок спрос и низки  издержки по оказанию услуг.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Тестовые задания

1. определение маркетинга:

А) маркетинг – это  социальный процесс

Б) маркетинг – это  ведущее направление управленческой деятельности

Ответ:  б

Маркетинг (англ. marketing, от market — рынок), одна из систем управления капиталистическим предприятием, предполагающая тщательный учёт процессов, происходящих на рынке для принятия хозяйственных  решений.

2. Первый шаг, который  должен делать банк в осуществлении  маркетинга:

А) Составление плана маркетинга по конкретной продукции

Б) Изучение клиентуры и  ее потребностей.

Ответ: б

Маркетинг — социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, как отдельных индивидов, так  и общественных групп посредством  создания, предложения и обмена товаров  и услуг.

 

 

 

 

 

 

Задача.

Определить объем чистой прибыли банка «Б» за соответствующие годы и структуру использования чистой прибыли.

Показатели банка «Б»               2008 г.                 2009 г.                         2010 г.

1. Балансовая прибыль              28 910,7              27 996,0                      31 032,3

2. Налог на прибыль                   6 938,6                6 719,0                         7 474,8

3. Использование чистой  прибыли: –                     –                                        –

отчисления в фонд накопления 9 530,2                 8 760,2                       8 440,7

отчисления в фонды  специального назначения

(потребления)                             8 847,1                 9 470,3                      11 206,3

отчисления в резервный  фонд 1 098,8                  1 390,8                       937,4

выплаты дивидендов                2 500,4                 1 718,7                     3 006,0 

Чистая прибыль: 1-2=                21972,1                21277                       23557,5

Структура использования  чистой прибыли: показатель/чистая прибыль*100

Отчисления в фонд накопления=43,37                  41,17                          35,83

Отчисления в фонды  потребления=40,27               44,5                           47,57