Использование информационных технологий для создания системы управления отношениями с клиентами

АЛМАТИНСКИЙ ФИЛИАЛ НЕГОСУДАРСТВЕННОГО  ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ ВЫСШЕГО  ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ                                «САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРОФСОЮЗОВ»

 

 

Факультет экономический

Кафедра математики и информатики

 

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине: Бизнес в Интернет

на тему: Использование информационных технологий для создания системы управления отношениями с клиентами

 

 

 

 

Выполнила студентка:

301 ЭВ группы

 3-го курса

экономического факультета

 

Вон

(фамилия)

 

Евгения Сергеевна

(имя, отчество)

 

                 Проверил(а): доцент

(ученая степень, звание)

 

Полегенько.И.Г.

(фамилия, имя, отчество)

 

 

 

 

 

 

 

Алматы, 2012

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. Изменения, произошедшие на рынке за последние  десятилетия — усиление конкуренции, увеличение количества товаров и  услуг, рост издержек на хранение и  транспортировку продукции — заставили современные компании использовать новые способы для удержания конкурентного преимущества и увеличения доходов. Именно поэтому многие компании на рынке стараются всеми способами привлекать новых клиентов и удерживать имеющихся, устанавливая долгосрочные, успешные отношения. Проблема заключается в том, что в последние время увеличилось количество клиентских потребностей, покупателям требуется более персонализированный сервис, товары и услуга, адаптированные под их потребности.

Создание долгосрочных отношений с клиентами, учет их потребностей и предоставление им необходимого сервиса входят в основу Customer Relationship Management — бизнес - стратегии, используемой предприятиями для управления отношения с клиентами.

Цель. Рассмотреть использование информационных технологий (CRM-систем) для создания системы управления отношениями с клиентами

Задачи. Рассмотреть сущность CRM, задачи, области применения и возможности развития.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. CRМ - управление отношениями с клиентами, ее функции и задачи.

CRM - это система (набор  взаимосвязанных компонентов), входными  элементами которой, в первую  очередь, являются все данные, связанные с клиентом компании, а выходными - информация, которая  влияет на поведение компании  в целом или на поведение ее отдельных элементов (вплоть до конкретного работника компании). Проще говоря, CRM-система - это набор приложений, которые позволяют, во-первых, собирать информацию о клиенте, во-вторых, ее хранить и обрабатывать, в третьих, делать определенные выводы на базе этой информации, экспортировать ее в другие приложения или просто при необходимости предоставлять эту информацию в удобном виде. Собственно, эти моменты и являются ключевыми функциями CRM-систем.

1) Сбор информации. Система  позволяет сотруднику организации удобным способом вводить информацию о клиенте в базу данных, либо же самому клиенту вводить эту информацию (например, при регистрации или покупке товара в интернет-магазине). В CRM-систему вводятся все доступные сведения о клиенте. Естественно, учитывается и информация, которая относится к взаимодействию клиент-компания (цель взаимодействия - покупка, получение информации; при покупке - описание купленного товара, цена, количество, цель покупки, вид оплаты и пр.). Кроме того, в систему вводится личная информация клиента (возраст, семейное положение, ежегодный доход, имущество и пр.). Все эти данные обновляются при каждом взаимодействии компании с клиентом, т.е. при любом контакте между двумя сторонами, будь то личное посещение компании клиентом, связь по телефону, почте, факсу или через Интернет.

2) Хранение и обработка.  Система позволяет сохранять  и ранжировать полученную информацию  в соответствии с заданными  критериями. Причем все сведения  хранятся в стандартной для  корпорации форме (обычно используется технология Microsoft SQL Server). Кроме того, CRM-система в соответствии с заданными параметрами может анализировать полученную информацию с целью ее последующего экспорта.

3) Экспорт информации. Предоставление информации CRM-системой  является ее главной функцией. Сведения, хранящиеся в системе, могут быть затребованы различными подразделениями и в разном виде. Например, система CRM на основе экстраполяции исторических данных может определить, какой товар предпочтительнее предложить определенному клиенту. Если клиент является постоянным покупателем, система напомнит, что ему полагается скидка. Наконец, сотруднику компании может просто понадобиться информация об исторических контактах клиента с фирмой, и система предоставит эти сведения в наглядном виде. Естественно, предусмотрена возможность выводить информацию как по отдельному клиенту, так и по целевой группе.¹

Говоря об использовании  данных, которые может генерировать CRM-система, нужно заметить, что не только сотрудники компании могут воспользоваться этой информацией, но и непосредственно сам клиент. Причем современные технологии позволяют это сделать без какой-либо помощи сотрудников организации. Как уже было сказано, CRM-система оперирует с историческими данными, связанными с взаимоотношениями клиента и компании, но это не исчерпывает все ее возможности. Иногда CRM-система позволяет клиенту, который впервые обращается к компании, подобрать необходимый ему продукт в режиме реального времени. Клиент вводит данные о продукте, который, по его мнению, может предложить компания, а система, обработав эти данные, выдает ему список товаров, соответствующих введенным параметрам. Для этого в системе должны находиться сведения по всем предлагаемым товарам компании. Эти данные могут быть автоматически импортированы из той части ERP-системы, которая отвечает за учет произведенной продукции.

Рассмотрим причины  возникновения CRM-систем. Существует множество  проблем, возможность решения которых  предоставляет внедрение этих систем.

1) Совершенная конкуренция.  Современные технологии привели к тому, что покупатель получает доступ к любой части рынка при малых транзакционных издержках, асимметричность информации стала почти равна нулю и пр. Поэтому основной задачей для компании является удержание имеющихся клиентов.

2) Мультиканальность взаимоотношений. Контакт между клиентом и фирмой может осуществляться разными способами - телефон, факс, web-сайт, почта, личный визит. И клиент ожидает, что вся получаемая по этим каналам информация при следующем взаимоотношении будет рассматриваться компанией во всей совокупности.

3) Изменение рыночной  ориентации компаний. Переход большинства  компаний от продукто- и производственно-ориентированных  концепций к концепциям маркетинга. Многими компаниями пределы качества  и минимизации издержек уже достигнуты (в том числе от использования ERP-систем), и клиенты больше обращают внимание на моменты, сопровождающие покупку и обслуживание.

Кроме того, необходимо учитывать, что в становлении CRM-систем важную роль сыграло развитие информационных и коммуникационных технологий, без которых не могли бы существовать приложения, лежащие в основе CRM-систем, и связи между этими приложениями.

 

1.1. Классификация CRM-систем.

CRM-системы являются  гибкими и разносторонними, дают  возможность компаниям решать  различные задачи. В зависимости от целей, которые ставит перед собой компания, внедряя систему CRM, будут изменяться входящие параметры и способ обработки, анализа этих данных. В соответствии с целью использования, можно выделить три вида стандартных CRM-систем,2

1) Оперативное использование.  Система используется сотрудником  компании для оперативного доступа  к информации по конкретному  клиенту в ходе непосредственного  взаимоотношения с клиентом - процессов  продажи и обслуживания. В этом  случае основным компонентом системы является приложение, которое в наглядном виде предоставляет сотруднику накопленную информацию по отдельному клиенту. В первую очередь, от системы требуется хорошая интеграция между всеми подсистемами и возможность пополнять базу данных в процессе любого взаимодействия с клиентом. Данный тип CRM-систем является наиболее распространенным в традиционном бизнесе.

2) Аналитическое использование.  Система используется для анализа  различных данных, относящихся как  к самому клиенту/клиентам, так  и к деятельности фирмы. Осуществляется поиск статистических закономерностей в этих данных для выработки наиболее эффективной стратегии маркетинга, продаж, обслуживания клиентов и т. д. Требуется хорошая интеграция подсистем, большой объем наработанных статистических данных, эффективный аналитический инструментарий, интеграция с другими системами, автоматизирующими деятельность предприятия. Данные, генерируемые такими системами, могут быть затребованы отделом маркетинга, представлены клиенту без посредничества сотрудников компании. Такой тип CRM-систем чаще применяется в электронной коммерции, нежели в традиционном бизнесе.

3) Коллаборационное использование. CRM-системы предоставляют клиентам  возможность гораздо большего  влияния на деятельность фирмы  в целом, в том числе на процессы разработки дизайна, производства, доставки и обслуживания продукта. Для этого требуются технологии, позволяющие с минимальными затратами подключить клиента к сотрудничеству в рамках внутренних процессов компании. Клиент нередко использует сеть Интернет для доступа к таким системам, и они наиболее распространены в сфере электронной коммерции.

Специалисты часто представляют CRM в виде пирамиды, состоящей из трех пластов, где вершиной является сама стратегия, средний пласт составляют люди и процессы, а фундаментом служит технологическое решение, используемое компанией.

Таким образом, в процесс  управления отношениями с клиентами  должна быть вовлечена вся компания: высшее руководство, которое занимается разработкой стратегии всей компании;

- начальники подразделений и менеджеры проектов, которые вырабатывают стратегию поведения компании в отношении каждого клиента;

- сотрудники всех отделов (маркетинга, продаж, сервисной службы и т.д.), которые непосредственно общаются с клиентом и получают от него информацию и могут донести ее до других служб.

Преимущество использования CRM не только в выработке у клиентов длительной приверженности к компании, новая стратегия позволяет существенно  сократить издержки, предлагая клиентам именно те товары, которые им необходимы, и тогда когда они необходимы. Кроме этого, CRM позволяет пересмотреть устоявшиеся отношения с потребителями. Даже в тех случаях, когда отдельный потребитель не приносит компании особой прибыли, ему могут быть предложены другие сервисы компании, что позволит повысить уровень заинтересованности клиента, а компании увеличить свою прибыль.

Принципами эффективного использования являются следующие  моменты:

1)  Вовлечение высшего руководства.

Практика показывает, что в тех случаях, когда высшее руководство принимало участие в разработке CRM -стратегий и внедрении их на предприятии, всегда были получены отличные результаты;

2) Pеструктуризация системы компенсаций сотрудникам для продвижения CRM в компании.

Если компания начинает использовать новую стратегию, необходимо изменить и подход к стимулированию сотрудников, иначе стратегия CRM останется только словами. При выплате сотрудникам компенсации в расчет должны приниматься такие факторы. Как отзывы клиентов и уровень удовлетворенности клиентов качеством обслуживания;

3) Концентрация на принципе "длительной лояльности клиента" (life time value).

Этот принцип является одним из важнейших принципов CRM . Он подразумевает под собой длительное прогнозирование и выявление  той части клиентов, которые смогут вернуть компании, вложенные средства;

4) Постоянное продвижение проектов.

Для использования CRM недостаточно только желания компании использовать новую  стратегию, обязательно требуется  вовлечение клиентов, причем не какого-то процента от общего количества, а именно, всех клиентов компании.

5) Обучение персонала, техническая поддержка, постоянное улучшение.

Нужно помнить, что управление отношениями  с клиентами, это постоянный и  развивающийся процесс. Поэтому  необходимо проводить обучение всех новых сотрудников, поступающих на работу. В тех случаях, когда клиентов использовать CRM -механизмы, необходимо предоставлять им техническую поддержку. Постоянно планировать и внедрять улучшения и изменения.

Стратегия, вовлечение людей (клиентов и сотрудников), которые приводят к успеху внедрения, полностью зависят от компании, а процессы и используемые технологии будут определяться тем, какое технологическое решение будет использовать компания для управления отношениями с клиентами.

Pынок CRM - решений сейчас достаточно обширен, представлены разработки, как крупных, так и небольших компаний разработчиков. И, несмотря на то, что, на приобретение, внедрение и установку CRM решений компания тратит около 17% всего IT-бюджета, популярность CRM -решений увеличивается.

- Операционные

Операционные CRM являются частью front office applications, они позволяют получать доступ ко всем данным и процессам и хранят информацию о любых способах взаимодействия с клиентами.

- Аналитические

Как можно понять, из названия, данные CRM - решения созданы для анализа маркетинговой информации компании и выработку стратегического планирования.

- Совместные

Суть этих CRM-решений в изменении  схемы взаимодействия с клиентами, когда клиент получает возможность  самостоятельно осуществлять заказы товаров, получая доступ ко всей необходимой ему информации. Благодаря этим системам компания получает возможность адаптировать свои товары и услуги под пользователей.

В настоящее время, CRM -решения не ограничиваются простой базой данных, которая позволяет хранить данные обо всех обращениях клиента, его заказах и истории общения с ними. Современные решения помимо сбора и хранения информации делают ее доступной для всех служб компании, позволяют анализировать информацию, строить прогнозы и учитывать предпочтения клиентов и принимать решения по каждому конкретному клиенту.