Лекции по "Бизнес-планирование"

Со свойствами продукта связаны показатели его качества – долговечность, надежность, простота и безопасность эксплуатации и ремонта  и т. д. Некоторые показатели качества могут быть оценены количественно, соответствующие данные приводятся в бизнес-плане. Указывается наличие  сертификатов промышленной продукции.

Формируется отличие  нового или существующего товара от товара конкурентов. Описываются  патентные права предприятия, патенты  на полезные модели, товарные знаки. Указывается  наличие лицензий, а также ноу-хау. Указывается возможность экспорта продукции. Если продукция поставляется на внешний рынок, то приводятся основные показатели, характеризующие экспорт (страна, объем продаж, валютная выручка).

Для нового товара в бизнес-плане указывается, соответствует  ли этот товар требования новизны. Таким  термином обозначают следующие товары:

1) товар, не имеющий  аналогов на рынке;

2) товар, который  имеет весомое качественное усовершенствование  по сравнению и товарами-аналогами;

3) товар, который  уже был на рынке, после чего  был усовершенствован так, что  его свойства принципиально изменились;

4) товар рыночной  новизны, т. е. новый только  для данного рынка;

5) старый товар,  нашедший себе новую сферу  применения.

Роль данного  раздела бизнес-плана сводится к  тому, чтобы представить потенциальному инвестору, какими новыми уникальными  свойствами обладает товар, доказать, что он способен вызвать интерес  покупателей.

5. Анализ бизнес-среды организации

Данный раздел, как правило, посвящается исследованию и анализу рынка, конкуренции  на нем и т. д. В первую очередь  рыночные исследования направлены на выявление сегодняшних потребителей продукции, услуг и определение  потенциальных. Определяются приоритеты, которыми руководствуется потребитель  при покупке, – качество, цена, время  и точность поставки, надежность поставок, сервисное обслуживание и т. п.

В рамках исследования рынка проводится сегментация рынка, определяются размеры и емкость  рынков по продукции предприятия. Под  сегментацией рынка понимается выделение  отдельных частей (сегментов) рынка, отличающихся друг от друга характеристиками спроса на товары (услуги), т. е. разбивка потребителей по мотивации и иным признакам. Размер рынка – территория, на которой происходит реализация товаров (услуг) предприятия.

Емкость рынка – объем реализованных на рынке товаров (услуг) в течение определенного периода времени. Емкость рынка при планировании рассчитывается в денежном и натуральном выражении. Знание емкости рынка и тенденции ее изменения позволяет оценить перспективность рынка в планируемом периоде. Например, неперспективным представляется рынок, емкость которого незначительна по сравнению с производственной мощностью предприятия. В этом случае доходы от продаж на нем могут не компенсировать расходы на внедрение на рынок и издержки на изготовление продукции. В то же время большая емкость рынка не всегда может определять планируемый объем продаж. В этом случае приходится считаться с остротой конкуренции, степенью удовлетворенности потребителей товарами конкурентов и другими факторами, определяющими возможность освоения рынка.

Методы расчета емкости  рынка для различных товаров  различаются. При определении емкости  рынка потребительских товаров  анализируются факторы, формирующие  спрос потребителей. Сюда могут входить  следующие факторы:

1) численность и половозрастная  структура населения в регионе;

2) уровень доходов и  структура потребительских расходов  населения;

3) политика в области  оплаты труда.

Емкость рынка – показатель динамичный, складывающийся под воздействием многих факторов. В его основе лежит соотношение между спросом и предложением на планируемый товар. Обобщающий показатель, характеризующий спрос и предложение, принято называть конъюнктурой рынка. Именно под воздействием конъюнктуры складывается емкость рынка в тот или иной период. Знание конъюнктуры товарного рынка позволяет не только определить его состояние, но и предсказать характер дальнейшего развития, что является необходимым условием прогнозирования возможного объема продаж при планировании.

Программа оценки существующей конъюнктуры рынка зависит от особенностей товара, характера деятельности предприятия, масштаба производства конкретного  товара и ряда других факторов.

Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предполагает использование различных, взаимодополняющих  источников информации, применение совокупности различных методов анализа и  прогнозирования.

Наиболее часто для  сбора и анализа информации применяются  следующие методы:

1) наблюдение;

2) опрос;

3) эксперимент;

4) моделирование.

Эффективным методом является наблюдение, основанное на систематическом  сборе информации о состоянии  товарных рынков в сочетании с  ретроспективным анализом и прогнозом  следующих показателей:

1) емкости рынка;

2) количества поставщиков  однотипной продукции;

3) объемов сбыта в натуральном  и стоимостном выражении;

4) развития сбыта определенных  групп товаров;

5) скорости сбыта;

6) запасов продукции в  каналах сбыта и др.

В практике анализа конъюнктуры  наблюдение дает более объективные  и достоверные оценки, чем другие методы сбора информации, поскольку  обеспечивает изучение поведения объекта  исследования в реальной обстановке и высокую представительность результатов.

Опрос представляет собой устное или письменное обращение специалиста, проводящего анализ, к работникам предприятия, потребителям или клиентам с вопросами, содержание которых представляет предмет исследования. С помощью опроса можно выявить систему предпочтений при выборе товаров потребителями, причину возврата товара или отказа от покупки. Он может проводиться в форме анкетирования или интервьюирования.

Эксперимент представляет собой исследование влияния одного фактора на другой в реальной обстановке. Он обеспечивает при анализе рынка возможность раздельного наблюдения за влиянием различных факторов, реалистичность условий и контроль за посторонними факторами. С помощью эксперимента можно выявить причинно-следственные связи при изменении в контролируемых условиях одного или нескольких факторов, например увеличение объема продаж при снижении цены.

Эксперименты могут проводиться  не только на реальных объектах, но и  на искусственных моделях. При анализе  рынка наиболее часто используется экономико-математическое моделирование, которое позволяет создать такие  аналоги изучаемых объектов, в  которых отражены все важнейшие  их свойства и опущены второстепенные, несущественные с точки зрения эксперимента свойства.

В процессе подготовки данного  раздела бизнес-плана даются ответы на вопросы о том, кто, почему, сколько  и когда будет готов купить продукцию завтра, послезавтра и  вообще в течение ближайших 2, 3 и  более лет. В этом разделе перечисляются  все имеющиеся заказы на продукцию. Помимо всего прочего, здесь:

1) анализируется то, как  быстро продукция (услуги) утвердится  на рынке, обосновываются возможности  дальнейшего его расширения;

2) оцениваются основные  факторы, влияющие на расширение  рынка (например, тенденции развития  отрасли, региона, социально-экономическая  региональная и федеральная политика, создание конкуренции и т. д.);

3) отслеживаются и оцениваются  основные конкуренты. Выделяются  и анализируются сильные и  слабые стороны конкурента и  самого составителя бизнес-плана,  конкурентоспособность производимых  товаров, услуг;

4) основываясь на оценке  преимуществ производимых товаров, услуг, определяется возможный объем продаж в натуральном и денежном выражении.

6. План маркетинга

Маркетинг – это система организации деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли.

Главное в маркетинге –  двойной и взаимодополняющий  подход. С одной стороны, это то, что вся деятельность компании, в  том числе формирование ее программ производства, научно-технические исследования, капиталовложения, финансовые средства и рабочая сила, а также программы  сбыта, технического обслуживания и  другие должны основываться на глубоких и достоверных знаниях потребительского спроса и его изменений. Необходимо выявление неудовлетворенных запросов покупателя, с тем чтобы ориентировать  производство на их обеспечение. С другой стороны, важно активное воздействие  на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов  производства на требования и пожелания  потребителей.

Для решения сложного комплекса  задач создания товара и его движения к потребителю маркетинг должен выполнять следующие функции: аналитическую, производственную и сбытовую.

Аналитическая функция включает в себя изучение:

1) потребителей;

2) конкурентов;

3) товаров;

4) цен;

5) товародвижения и продаж;

6) системы стимулирования  сбыта и рекламы;

7) внутренней среды предприятия.

В рамках производственной функции:

1) организация производства  новых товаров, разработка более  совершенных технологий;

2) обеспечение материально-технического  снабжения;

3) управление качеством  и конкурентоспособностью готовой  продукции.

В сбытовую функцию (функцию продаж) входя:

1) организация системы  товародвижения;

2) организация сервиса;

3) организация системы  формирования спроса и стимулирования  сбыта;

4) проведение целенаправленной  товарной политики;

5) проведение ценовой  политики.

Огромное значение в маркетинге имеет и функция управления и контроля, которая подразумевает:

1) организацию стратегического  и оперативного планирования  на предприятии;

2) информационное обеспечение  управления коллективом;

3) организацию системы  коммуникаций на предприятии;

4) организацию контроля  маркетинга (обратные связи, ситуационный  анализ).

Аналитическая функция представляет собой систему маркетинговых  исследований, которые решают следующие  задачи: систематический сбор, регистрацию  и анализ данных по проблемам, относящимся  к маркетингу. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений  по всем аспектам маркетинговой деятельности.

Данные исследования и  решения, принимаемые на их основании, находят свое отражение в соответствующем  разделе бизнес-плана – «План  маркетинга». В этом разделе объясняются  основные элементы плана в части  товаров, рынков, развития различных  производств. Этот раздел содержит информацию о том:

1) какая стратегия маркетинга  принята на фирме;

2) как будет реализовываться  товар – через собственные  фирменные магазины или через  оптовые торговые организации;

3) как будут определяться  цены на товары и какой уровень прибыльности на вложенные средства предполагается реализовать;

4) как предполагается  добиваться роста объема продаж  – за счет расширения района  сбыта или за счет поиска новых форм привлечения покупателей;

5) как будет организована  служба сервиса и сколько на  это понадобится средств;

6) как предполагается  добиваться хорошей репутации  товаров и самой фирмы в  глазах общественности.

Таким образом, этот раздел включает такие пункты, как:

1) цели и стратегии  маркетинга;

2) ценообразование;

3) схема распространения  товаров;

4) методы стимулирования  продаж;

5) организация послепродажного  обслуживания клиентов;

6) реклама;

7) формирование общественного  мнения о фирме и товарах;

8) бюджет маркетинга;

9) контроллинг маркетинга.

7. Производственный  план

Этот раздел бизнес-плана  готовится только той фирмой, которая  занимается или будет заниматься производством. Для непроизводственных фирм потребность в долгосрочных активах, оборотных средствах и  прогноз затрат определяются в разделе  «Финансовый план».

В зависимости от вида бизнеса  в плане производства дается краткое  описание особенностей технологического процесса изготовления продукции или  оказания услуг. Производственный план формируется на основе плана сбыта  выпускаемой продукции и проектируемых  производственных мощностей предприятия.

Разработчики бизнес-плана  в этом разделе должны показать, что предприятие реально может  производить необходимое количество продукции в нужные сроки и  с требуемым качеством.

Структура данного раздела может иметь следующий вид:

1) технология производства;

2) производственное кооперирование;

3) контроль производственного  процесса;

4) система охраны окружающей  среды;

5) производственная программа;

6) производственные мощности  и их развитие;

7) потребность в долгосрочных  активах;

8) потребность в оборотных  средствах;

9) прогноз затрат.

8. Организационный  план

Данный раздел бизнес-плана  посвящается системе управления фирмой и ее кадровой политике. Структура  раздела может иметь следующий  вид:

1) организационная структура;

2) ключевой управленческий  персонал;

3) профессиональные советники  и услуги;

4) персонал;

5) кадровая политика фирмы;

6) календарный план;

7) план социального развития;

8) правовое обеспечение  деятельности фирмы.

Организационная структура  представляет собой способ и форму  объединения работников для достижения поставленных перед предприятием производственных и управленческих целей. Она документально  фиксируется в графических схемах структуры, штатных расписаниях  персонала, положениях о подразделениях аппарата управления предприятия, должностных  инструкциях отдельных исполнителей. Организационную структуру характеризуют  количество звеньев, иерархичность, характер распределения полномочий и ответственности  по вертикали и горизонтали структуры  системы управления.

Организационные структуры, используемые в промышленности, зависят  от множества факторов – размеров предприятия, объемов фондов, численности  занятых, принципа работы, структуры  рынка и т. д.