Разработка бизнес-плана в сфере услуг (на примере интернет-кафе ООО «Элко»)

2.6.1. Методика расчета исходной цены

2.6.1.1.  Постановка задач ценообразования

Прежде всего  фирме предстоит решить, каких именно целей она стремиться достичь с помощью конкретного товара/услуги. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Вся стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

В то же время  фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление  о них, тем легче устанавливать  цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям качества товара.

Обеспечение существования фирмы  на рынках

Проблемы могут  возникнуть из-за конкуренции или  изменившихся запросов потребителей. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров/услуг, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться.

 

Максимизация прибыли

Многие предприниматели  хотели бы установить на свой товар  цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого определяют возможный  спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив  выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль, при этом не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех других элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства.

 

Максимальное расширение оборота

Цену, направленную на максимизацию оборота, применяют, если продукт производится корпоративно и сложно определить структуру и  функции издержек. Здесь важно  оценить спрос. Реализовать данную цель можно посредством установления процента комиссионных от объема сбыта.

 

Оптимальное увеличение сбыта 

Предприниматели, считают, что увеличение объема сбыта, приведет к снижению издержек на единицу  продукции и к увеличению прибыли. Фирма снижает цены на свою продукцию/услуги до минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добивается снижения издержек единицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены.

 

“Снятие сливок''

Благодаря установлению высоких цен. Фирма устанавливает  на каждое свое производственное нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов.

 

Лидерство в качестве.

Фирма, которая  способна закрепить за собой такую  репутацию, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами.

Указанные цели ценовой политики соотносятся между  собой, далеко не всегда совпадая. На разных этапах фирма может уделять приоритетное внимание различным целям.

2.6.1.2.  Определение спроса

 

Любая цена, назначенная  фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Зависимость  между ценой и сложившимся  в результате этого уровнем спроса представлена кривой спроса. Большинство  кривых спроса стремится вниз по прямой или изогнутой линии, однако в случае с престижным товаром/услугой кривая спроса имеет положительный наклон.

2.6.1.3.  Оценка издержек

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую  фирма может запросить за свой товар. Ну а минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

Издержки бывают двух видов – постоянные и переменные. Постоянные издержки – это расходы, которые остаются неизменными. Так, фирма должна ежемесячно платить  за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, жалованье  служащим и т.д. Постоянные издержки присутствуют всегда независимо от уровня производства.

Переменные  издержки меняются в прямой зависимости  от уровня производства. В расчете  на единицу продукции эти издержки обычно остаются неизменными. А переменными  их называют потому, что общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных единиц товара.

Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство  стремиться взимать за товар такую  цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства.

2.6.1.4.  Анализ цен и товаров конкурентов

Знаниями о  ценах и товарах конкурентов  фирма может воспользоваться  в качестве отправной точки для  нужд собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она может потерять сбыт. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству. По существу, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.

2.6.1.5.  Выбор метода ценообразования

Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная – наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого форме и следует придерживаться при назначении цены.

Фирма обычно пользуется одним из следующих способов ценообразования: «средние издержки плюс прибыль»; анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли; установление цены исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен; установление цены на основе закрытых торгов.

2.6.1.6.  Установление окончательной цены

Цель всех предыдущих методик – сузить диапазон цен, в  рамках которого и будет выбрана  окончательная цена товара/услуги. Однако перед назначением цены фирма  должна учесть ряд дополнительных соображений, таких как: психология ценовосприятия; политика цен фирмы; влияние цены на других участников рыночной деятельности.

2.7. Сегментация рынка электронных развлечений

2.7.1. Цели и задачи сегментации

 

Сегмент рынка - большая, идентифицированная по каким-либо признакам группа покупателей внутри рынка. Компании, использующие приемы маркетинга сегмента, признают, что нецелесообразно разрабатывать пакет предложений товаров и услуг для каждого отдельного покупателя в зависимости от его потребностей, покупательной способности, региона проживания, привычек и приоритетов. Они стараются выделить несколько больших сегментов рынка, концентрируя на них свое внимание.

Одним из основных направлений  маркетинговой деятельности является сегментация рынка. Она является первым шагом на пути к поиску «своего клиента», поскольку основной целью сегментации является разделение рынка на однородные группы потребителей и выявление среди них целевых групп, на которые можно ориентироваться при создании или продвижении продукта или услуги. Как метод маркетингового исследования сегментация решает следующие задачи:

• увеличение прибыли компании;
• снижение издержек на производство и продвижение продукции;
• удовлетворение нужд потребителей;
• увеличение доли лояльных потребителей;
• увеличение доли рынка.

Множество компаний выбирают сегодня целевой маркетинг, идентифицируя  сегменты рынка и разрабатывая соответствующие  товары и маркетинговые программы. Говоря о сегменте рынка, имеется  в виду группа покупателей, обладающих сходными потребностями. Следовательно, основная задача современных компаний – не создать новый сегмент рынка, а идентифицировать «свои» сегменты и решить, как их обслуживать.

Современная практика исследований свидетельствует о том, что сегментация  рынка и сегментная стратегия является наиболее востребованной в общем объеме маркетинговых исследований. Это, прежде всего, объясняется многообразием и большим количеством рынков.

2.7.2. Методология сегментации

 

Существует большое  количество способов выделения сегментов. Однако, самым популярным остается деление рынка в соответствии с предпочтениями потребителей. 
Выделяют 4 основных критерия для оценки и выбора сегментов потребителей:

• измеряемость сегмента;
• доступность воздействия на сегмент, достижимость потребителя;
• объемность сегмента;
• сходство представителей сегмента.

Наиболее распространенными  методами сегментирования рынка  являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.

Для целей сегментации также  используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы кластерного анализа.

2.7.3. Процедура сегментирования рынка

 

В процессе сегментирования  рынка основным фактором выступают потребности клиентов/покупателей. Данная процедура включает в себя следующие этапы:

• идентификация сегментов,
• оценка привлекательности сегментов, оценка прибыльности по сегментам,
• позиционирование в сегментах оценка собственных возможностей,
• составление комплекса маркетинга (4P).

Каждый из выделенных этапов подразумевает ту или иную деятельность. Например, этап оценки привлекательности  сегментов подразумевает определение  общей привлекательности каждого  сегмента на основе выработанных критериев (потенциал рынка, уровень конкуренции, возможность входа на рынок).

2.7.4. Принципы сегментирования потребительских рынков

 

Сегментация потребителей осуществляется по следующим признакам:

• демография (пол, возраст, размер семьи, стадия жизненного цикла семьи, религиозные убеждения, этническая принадлежность);
• социально-экономический статус (уровень доходов, образование, социальный класс, занятость и должностной статус, материальное положение);
• географические признаки (регион, город, плотность населения, климат);
• искомые выгоды (мотивы покупки), особенности потребления продукта;
• психографические признаки (о<span class="dash041e_0431_044b_0447_043d_044b_043