Разработка рекомендаций по совершенствованию рекламы

 

В зарубежной практике, где для  проведения различных мероприятий  прямой почтовой рекламы широко используется современная компьютерная техника, в рекламно-информационных письмах  нередко практикуется личные приветствия адресата в заголовке и упоминание его имени в самом тексте этих сообщений.

 

Примером такого рекламно-информационного  письма может быть следующий составленный мною для предприятия "Диза" образец:

 

_

 

 АВТОРИЗОВАННЫЙ ДИЛЕР _ _

 

 г. Пенза, ул. Леонова, 37 магазин "BOSCH"

 

(/2(8412) 55-87-15, 62-84-35

 

 

г. _ MERGEFIELD Город _"Город"_, _ MERGEFIELD Индекс _"Индекс"_, _ MERGEFIELD Адрес1 _"Адрес1"_

 

_ MERGEFIELD Организация _"Организация"__ MERGEFIELD Должность _"Должность"_у

 

г-ну _ MERGEFIELD Фамилия _"Фамилия"_у _ MERGEFIELD Инициалы _"Инициалы"_

 

Уважаемый _ MERGEFIELD Имя _"Имя"_ _ MERGEFIELD Отчество _"Отчество"_

 

В области разработки и производства оборудования кондиционирования воздуха MITSUBISHI по-прежнему остается лидером. Марка MITSUBISHI уже давно является гарантией качества продукции во всем мире. Диапазон выпускаемых кондиционеров настолько велик, что охватывает буквально весь спектр существующего оборудования (от бытовых моделей до центральных систем).

 

Предприятие ДИЗА является авторизованным дилером фирмы MITSUBISHI HEAVY INDUSTRIES, LTD., и уже три года занимается поставкой, монтажом и обслуживанием кондиционеров MITSUBISHI DAIYA на рынке г. Пензы и республики Мордовия.

 

Клиентами нашего предприятия являются такие организации, как ГУ ЦБ РФ по Пензенской области, Сбербанк РФ, АКБ "Тарханы", РАО Газпром, Администрация Пензенской области, Администрация Республики Мордовия, ГТС г. Пенза и Республики Мордовия, АО "Фармация", Пензенская Государственная тел

ледует отметить, что в настоящее время помимо чисто "классической" прямой почтовой рекламы, в виде целевой рассылки писем и печатных рекламных материалов, под воздействием научно-технического прогресса появляются такие ее формы как массовая целевая передача рекламных сообщений по телексам или телефаксам, рассылка по почте рекламных видеокассет, видеодисков, компьютерных дискет и т.п., что более точно можно охарактеризовать таким термином как "прямая реклама".

 

Преимущества такой прямой почтовой и непочтовой рекламы состоят  в том, что она может быть нацелена на конкретные категории лиц в конкретных регионах, проводится в необходимое рекламодателю время, носит характер личностного обращения.

 

По оценке рекламных специалистов прямую почтовую рекламу можно охарактеризовать как "самую личную, самую интимную из всех форм рекламы".

 

Различные рекламные мероприятия  прямой рекламы могут производится предприятием "Диза", как через  специализированные рекламные организации, так и самостоятельно. Крупномасштабные акции проводятся, как правило, только через рекламные агентства, в которых имеются специализированные подразделения по прямой почтовой рекламе.

 

В практической работе предприятия "Диза", связанной с проведением этих мероприятий, можно выделить такие  этапы:

 

формирование банка почтовых адресов  потенциальных деловых партнеров и потребителей (рассылочных списков);

 

подготовка рекламно-информационных писем, рекламных материалов или  каких-либо других видов рекламных  сообщений, предназначенных для  целевой рассылки;

 

организация рассылки;

 

анализ результативности проведенных рекламных мероприятий.

 

Формирование банка адресов (рассылочного списка) организаций и лиц, потенциальных  потребителей и торговых партнеров, является важнейшим этапом работы, от которого во многом зависит точность попадания рекламных сообщений предприятия и в конечном итоге эффективность различных мероприятий прямой почтовой рекламы.

 

При формировании рассылочного списка в каждом конкретном случае следует  стремиться к тому, чтобы отправка очередной партии рекламно-информационных писем или других рекламных материалов предприятия "Диза" была как точные прицельные выстрелы, а не напоминала бы беспорядочную пальбу "в небо" крупными зарядами дроби.

 

Используя самые различные источники, предприятие может составлять собственные  адресные списки, обмениваться адресами с другими организациями, приобретать их у специализированных рекламных и информационных агентств.

 

При самостоятельном формировании банка адресов хорошие результаты может дать использование различных  ведомственных, деловых и телефонных справочников (где вместе с телефонами, как правило, приведены и адреса или адреса можно уточнить по телефону), каталогов ярмарок и выставок, самых различных периодических изданий коммерческого характера и т.п.

 

Создание собственного банка адресов  потенциальных торговых партнеров и потребителей это очень ответственная работа, требующая исключительной тщательности, которая должна производится специалистами, хорошо ориентирующимися в деловых справочниках, в изданиях коммерческой прессы. Основная задача этих специалистов состоит в том, чтобы до минимума сократить "бесполезно" высылаемые сообщения, от которых не будет никакой коммерческой отдачи.

 

Все собранные адреса, как правило, обобщают в виде картотеки или  вводят в ЭВМ, для того, чтобы по мере необходимости получать копии адресных списков или компьютерные распечатки с адресами для наклейки на конверты и на рекламные сообщения. Используя текстовый редактор Word, предприятие сможет самостоятельно производить эти операции без привлечения специализированных организаций.

 

Не менее важным является постоянное содержание сформированного банка  адресов в рабочем состоянии. Для этого необходимо периодически (как правило, не реже чем 1 раз в  квартал) проводить проверку и уточнение  созданных рассылочных списков, внося туда различные изменения, связанные с возможной переменой почтовых адресов организаций-получателей, с их реорганизацией, перепрофилированием деятельности и т.д.

 

В случаях, когда рассылочные списки содержат фамилии, имена и должности  руководителей предприятий- потенциальных торговых партнеров, перед проведением очередного рекламного мероприятия крайне желательно уточнить, не произошли ли какие-либо кадровые изменения.

 

При широком использовании ЭВМ  подготовка, формирование и обновление банков адресов могут быть существенно упрощены. Кроме того, использование компьютерной техники позволит предприятию "Диза" быстро получить оптимальный вариант любой выборки адресов из этого банка для проведения конкретной рекламной акции в соответствии с поставленными задачами.

 

При подготовке текстовой части  рекламно-информационных писем и  других рекламных сообщений, предназначенных  для целевой рассылки, можно успешно  принять методику написания обычных  рекламных текстов с учетом стилевых особенностей, присущих деловой переписки. При написании таких писем желательно избегать крупных "крикливых" заголовков, чрезмерного восхваления рекламируемой продукции, излишней навязчивости предлагаемого сотрудничества.

 

В идеальном варианте рекламно-информационные письма, предназначенные для прямой почтовой рекламы, должны в сдержанной солидной манере, в хорошем деловом тоне излагать уникальность и преимущества тех или иных коммерческих предложений организации-рекламодателя, с позиции их выгодности потенциальным деловым партнерам и потребителям (т.е. адресатам этих рекламных сообщений).

 

Желательно, чтобы в таких рекламно-информационных письмах были отмечены определенные нужды и проблемы адресата и предложены пути их успешного решения в совместном взаимовыгодном сотрудничестве с рекламодателем, на основании использования предлагаемых товаров, продукции или услуг, с их уникальными свойствами и достоинствами.

 

Все содержание должно формировать  у потенциальных потребителей побудительные  мотивы к приобретению рекламируемой  продукции (услуг), подчеркивать различные экономические и иные выгоды, создавать положительный образ организации-рекламодателя, как солидного и надежного делового партнера.

 

Желательно, чтобы рекламно-информационные письма были не слишком большими по объему. Для этого значительная часть информации может быть вынесена в различные приложения к этим письмам, кроме того в письмах могут быть даны ссылки на прилагаемые печатные рекламные материалы. При необходимости могут быть приложены также отрывные купоны для ответов или незаполненные бланки заказов.

 

В зарубежной практике, где для  проведения различных мероприятий  прямой почтовой рекламы широко используется современная компьютерная техника, в рекламно-информационных письмах  нередко практикуется личные приветствия  адресата в заголовке и упоминание его имени в самом тексте этих сообщений.

 

Примером такого рекламно-информационного  письма может быть следующий составленный мною для предприятия "Диза" образец:

 

_

 

 АВТОРИЗОВАННЫЙ ДИЛЕР _ _

 

 г. Пенза, ул. Леонова, 37 магазин  "BOSCH"

 

(/2(8412) 55-87-15, 62-84-35

 

 

г. _ MERGEFIELD Город _"Город"_, _ MERGEFIELD Индекс _"Индекс"_, _ MERGEFIELD Адрес1 _"Адрес1"_

 

_ MERGEFIELD Организация _"Организация"__ MERGEFIELD Должность _"Должность"_у

 

г-ну _ MERGEFIELD Фамилия _"Фамилия"_у _ MERGEFIELD Инициалы _"Инициалы"_

 

Уважаемый _ MERGEFIELD Имя _"Имя"_ _ MERGEFIELD Отчество _"Отчество"_

 

В области разработки и производства оборудования кондиционирования воздуха MITSUBISHI по-прежнему остается лидером. Марка MITSUBISHI уже давно является гарантией качества продукции во всем мире. Диапазон выпускаемых кондиционеров настолько велик, что охватывает буквально весь спектр существующего оборудования (от бытовых моделей до центральных систем).

 

Предприятие ДИЗА является авторизованным дилером фирмы MITSUBISHI HEAVY INDUSTRIES, LTD., и уже три года занимается поставкой, монтажом и обслуживанием кондиционеров MITSUBISHI DAIYA на рынке г. Пензы и республики Мордовия.

 

Клиентами нашего предприятия являются такие организации, как ГУ ЦБ РФ по Пензенской области, Сбербанк РФ, АКБ "Тарханы", РАО Газпром, Администрация Пензенской области, Администрация Республики Мордовия, ГТС г. Пенза и Республики Мордовия, АО "Фармация", Пензенская Государственная тел

Заключение

 

Характерной чертой современной рекламы  является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям рынка.

 

В процессе исследований, проводимых во время работы над дипломным  проектом на тему "Организация рекламной  деятельности на предприятии", изучалось состояние дел в организации рекламы в фирме с целью выявления проблем в этой сфере деятельности организации и резервов повышения эффективности затрачиваемых рекламных средств. В качестве объекта исследования было выбрано Семейное частное предприятие "Диза". Деятельность данной организации представляет большой интерес с точки зрения рассматриваемой проблемы. Это связано прежде всего с тем, что начиная с 1995 года СЧП "Диза" начало активное привлечение рекламы для продвижения на рынок города Пенза новой продукции и услуг. На начальном этапе организации коммерческой деятельности многие предприятия сталкиваются с проблемой привлечения различных средств рекламы для воздействия на рынок. Для избежания характерных ошибок при организации рекламной деятельности и начинающим предпринимателям и крупным компаниям будет полезно ознакомиться с анализом рекламной деятельности предприятия и рекомендациями по совершенствованию рекламы.

 

При работе над дипломным проектом решались следующие задачи:

 

Исследование теоретических основ  изучения проблемы. При этом были обобщены публикации отечественных и зарубежных авторов по данной теме.

 

Разработка методики исследования. Методика исследования была определена с учетом специфики темы дипломного проекта и профиля организации.

 

Анализ рекламной деятельности предприятия "Диза" на основе разработанной  методики.

 

Формирование основных выводов  и рекомендаций. Анализ показал, что  несмотря на то, что предприятие  довольно успешно работает в современных условиях, необходимо уделить особое внимание проблеме организации рекламной деятельности на предприятии, чтобы избежать чрезмерных финансовых расходов, добиться поставленных целей, умело воздействовать на потенциальных потребителей продукции. Для осуществления данных задач в дипломном проекте разработаны конкретные рекомендации и методики для руководства предприятия и сотрудников отдела маркетинга, применение которых на практике позволит предприятию "Диза" добиться организации эффективной рекламной деятельности.

 

Среди этих рекомендаций - рекомендации по совершенствованию планирования рекламы, по методике проведения рекламной  работы, по выбору средств распространения  рекламы, по изменению структуры  предприятия и составлению бюджета  рекламы на 1998 г. по кондиционерному оборудованию.

 

Исследования, проведенные в ходе работы над дипломным проектом, были направлены на то, чтобы заставить  предприятие пересмотреть свою рекламную  работу и добиться большей пользы в результате привлечения рекламы. Отдельные положения дипломного проекта находятся на стадии внедрения в СЧП "Диза" и получили положительную оценку у руководства предприятия.

 

Предприниматель, который сумеет правильно  организовать рекламную деятельность в своей фирме, получает огромное преимущество в конкурентной борьбе.

 

Литература

 

_

 

Академия рынка: маркетинг. Пер. С  фр./А.Дайан, Р.Ланкар и др. Научн. ред. А.Д.Худокормов. - Москва/Экономика, 1993. - 572 с.

 

Все о маркетинге. Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. - Москва/Азимут-центр, 1992.

 

Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама  в России. Практика и рекомендации. Сер. "Практика бизнеса" (Выпуск 1.) - Москва/"РусПартнер Лтд", 1994. - 252 с.

 

Дейян А. Реклама. Пер. с фран./Общ. ред. В.С. Загашвили. - М.: А/О Издательская группа "Прогресс", 1993.

 

Жих Е.М. Маркетинг: как завоевать  рынок. - С.-Пб./Лениздат, 1991.

 

Завьялов П. Конкурентоспособность  и маркетинг.//Российский экономический  журнал, №12/1995.