Служба по связям с общественностью: ее роль в организации, структура, направление работы

Необходимо отметить, что  в понятие «имидж» на Западе ничего зазорного нет, напротив, иметь имидж  престижно. У нас же с игровым  поведением, маской связывается, как  правило, попытка скрыть, утаить свое лицо. Поэтому так неумело и  бесталанно формируются выборные образы партий и отдельных депутатов, властных структур, где не чувствуется ни соответствующей режиссуры, ни психологического тренинга и т. п.

У разных людей, социальных групп могут возникать разные образы одного и того же объекта. Дело в том, что эффективная политика, результативность деятельность любой  организации во многом зависит от того, как их понимает общественность: является ли организация хорошим  членом общества, приносит ли она общественную пользу и т. п. Именно это и лежит  в основе так называемой рекламы  «престижа» или «институциональной рекламы», как самого сложного вида рекламы – реклама PR. При этом имидж наделяет объект при помощи ассоциаций качествами, которые не обязательно имеются в реальных его свойствах. Они задаются в  зависимости от целей тех, кто  «создает образ» и обладают социальной значимостью для воспринимающих его.

3. Приобщение организации  к ценностям других, чтобы действовать  в интересах общественности.

Для старой администрации  в условиях командно-административной системы понятие «выгодно» применялось  исключительно для государства. В условиях развития демократии и  становлении гражданского общества необходимость взаимовыгодного  сотрудничества, забота о благоприятном  отношении общественности к деятельности органов власти – это основа проведения сильной и уверенной социальной политики с адекватной социальной ответственностью.

Смысл деятельности PR в рассматриваемой  функциональной ситуации как раз  и состоит в том, чтобы прояснять  интересы и ожидания общественности для того, чтобы:

1) обеспечивать руководство  социальных служб информацией  об общественном мнении и оказывать  им помощь в выработке адекватных  ответных мер; 

2) поддерживать руководство  в состоянии готовности к различным  переменам, путем заблаговременного  предвидения тенденции. 

Властные структуры вынуждены  вмешиваться в дела населения  или выдвигать перед ним новые  требования, и тогда люди либо поддерживают эти действия, либо вынуждены защищать свои интересы. В результате в демократически правовом государстве общественное мнение становится общепризнанным инструментом и способом завоевания и удержания  благорасположения, депутации власти.

Общественное мнение –  это аккумулированные оценочные  суждения (взгляды, побуждения) социальных групп, общностей по вопросам, представляющим их общие интересы. Дело в том, что  какую бы из сфер жизни общества мы бы ни выделили – духовно-идеологическую, политическую, социально-экономическую, культурную и т. п., общественное мнение во многом определяет характер их бытия  и процессы развития.

Функционируя в духовной идеологической сфере, общественное мнение оказывает воздействие прежде всего  на процесс восприятия и трансляции духовных ценностей. Кроме того в  своей информационной функции общественное мнение служит в качестве источника  информации для идеологов и средства обратной связи между ними и общественностью.

Значимые механизмы формирования массовых социальных оценок для формирования таких духовных образований как  стереотипы, традиции. Обусловленное  интересами и ценностями социального  субъекта общественное мнение в своей  оценочной функции постоянно  отбирает из духовной и природной  действительности то, что полезно, важно  и необходимо для удовлетворения его интересов, обеспечения выживания  и развития. В обеспечении данных процессов общественное мнение участвует  через функции воспитания и социализации. Так же следует отметить, что суждения и оценки общественности, это по существу, та среда, в которой живет  идеология.

В культурной сфере общественное мнение также есть элемент процесса воспроизводства и трансляции духовных ценностей, традиций, обрядов и т.п.

Результатами функционирования общественного мнения в культурной сфере могут быть:

- изменения в культурной политике государства;

- изменения в деятельности культурных институтов и СМИ;

- возникновение и исчезновение культурных и эстетических традиций, школ, стилей;

- приход и уход эстетических лидеров, деятелей культуры и искусства;

- изменение в сознании и поведении людей в сфере культуры.

Роль общественного мнения в политической сфере также очень  велика. Этот феномен связан с реализацией  как общих (политической социализации и включения в политику), так  и процессуальных (выражение и  интеграция интересов, принятие и выполнение политических решений) функций политики, встроен в осуществление процессов  политического руководства.

Общественное мнение выступает  как полноправный участник политических процессов, реализуя прежде всего свои социологические функции (адаптирующие, культуронаследование и социорегуляции).

Общественное мнение участвует  и в проведении экономической  и социальной политики. Особенно важна  его связь с процессами обеспечения  прогнозирования и планирования экономического и социального развития.

Выявление массовых общественных оценок является неотъемлемым компонентом  социального планирования. Изучение субъективных характеристик удовлетворенностью жизнью, трудом, степени нуждаемости  и уровня обеспеченности является основанием для социального планирования на всех уровнях управленческой иерархии.

Разработка и реализация систем социальной защиты, оценка эффективности  их функционирования также невозможна без обращения к исследуемому феномену.

Кроме того, общественное мнение наряду с правовыми правилами, осуществляя  функции регулирования, консультирования и контроля снизу, способствует снижению произвольности в отправлении власти и злоупотреблении со стороны  агентов власти. Данная критическая  функция общественности является необходимой  для создания форм демократического принятия решений, где центральной  становится направленность коммуникаций органов власти и общественности на взаимопонимание в определении, планировании и осуществлении социальной политики.

Чем выше обеспеченность уровня готовности властных, управленческих структур действовать в кризисных ситуациях, тем быстрее и безболезненнее они разрешаются. Деятельность PR и направлена на убеждение людей в правильности работы властных структур и усилении местного самоуправления общественным авторитетом, нахождении выходов в конфликтных ситуациях, опираясь на знания интересов и ориентацию общественности.

Специалисты по PR в государственных  структурах руководствуются определенными  правилами, механизмами формирования общественного мнения.

а) Во-первых, учет уровней ОМ:

- уровень массовой оценки, ценностного отношения к явлениям;

- уровень массово-волевого  побуждения к действию, т. е.  слияние оценки со стремлением  к изменениям;

- уровень массового поведения,  т. е. слияние настроений и  действий;

б) Во-вторых, учет этапов формирования ОМ:

- возникновение чувств  и представлений (общая информированность);

- столкновение различных  мнений (обработка одних другими);

- распространение «типизированного»  мнения в определенном социальном  ареале;

- воздействие ОМ на  поведение людей 

в) В-третьих, учет механизмов формирования ОМ:

- спонтанно, в процессе  жизнедеятельности людей (образ  жизни, массовая культура и  т. д.);

- организационно-информационных: пропаганда, реклама, СМИ. 

Деятельность службы связей с общественностью носит информационно-коммуникативный  характер, заключающей в себе передачу параметров, обмен информации в процессе двустороннего общения социальной организации и ее общественности как условия установления и поддержания  отношений взаимопонимания, доброжелательности между ними. Непрерывный характер отношений с общественностью  можно представить в виде информационно-коммуникативных  моделей, отражающих цикл двустороннего  общения, психологические механизмы, которые работают в ситуации коммуникации. Думаю, что эту модель можно представить  следующим образом: 

Основные виды коммуникаций, которые применимы к сфере  социальных услуг:

1. реклама; 

2. поддержка (стимулирование) пользования услугой; 

3. работа с общественностью; 

4. личное участие. 

Опыт стран с развитой социальной сферой показывает, что  значение маркетинга возрастает. Это  объясняется:

1. расширением объема  оказываемых социальных услуг; 

2. усложнением задач, решаемых  в социальной сфере (наркомания, преступность и т.д.);

3. отсутствие конкуренции,  так как в основном этими  проблемами занимается государство  и немного – общественные и  благотворительные организации. 

В связи с этим, нужно  создание необходимого механизма реализации идеи социальной помощи. В России эти  обстоятельства имеют место, но ситуация усложняется недостаточным финансированием  социальных услуг.

Функции коммуникации социальных услуг:

1. информационная: какие  услуги есть, где они оказываются,  есть ли выбор (варианты);

2. формирование новых  поведенческих установок (отказ  от курения, антиалкогольная пропаганда  и другие элементы здорового  образа жизни);

3. создание положительного  имиджа социальных служб и  НКО, и наоборот, преодоление отрицательного  образа организации у клиентов;

4. консолидация усилий  социальных учреждений и спонсоров  в решении социальных проблем; 

5. формирование каналов  "обратной связи" между социальными  организациями и клиентами для  контроля действия системы и  внесения необходимых корректировок. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Пресс – служба (пресс - группа)

 

"Пресс-служба - это отдел  сбора и обработки информации  по материалам печати".

Родоначальником этой деятельности можно назвать Айви Ли, т. к. именно он был первым пресс-секретарем и  сделал первое обращение для печати. В 1906 году ему было поручено помочь фирмы „Антрацит Коул Роудз энд  Майи" предотвратить назревавшую  забастовку. Молодой Айви Ли разослал редакторам городских газет свою историческую „Декларацию о принципах". Вот что он писал:

"Это не секретное  пресс-бюро. Вся наша работа делается  в открытую. Наша поставленная  проблема - одаривать новости. Но  это и не рекламное агентство.  Если вы считаете, что какой-нибудь  из наших материалов больше  подошел бы для вашего рекламного  отдела, не пользуйтесь им. Наши  материалы точны. По любому  из освещаемых вопросов можно  получить дополнительную информацию, мы с радостью поможем любому  редактору лично проверить достоверность  любого из упомянутых фактов. По первому требованию любой  редактор сможет получить исчерпывающие  сведения о тех, от чьего  имени распространяется статья. Словом, наша поставленная проблема  содержится в том, чтобы откровенно  и открыто, от имени деловых  кругов и общественных институтов  одаривать прессе и общественности  Соедененные(ых) Штаты(ах) Америки своевременную  и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности  ценность и интерес. Корпорации  и общественные институты распространяют  большое количество материалов, в которых теряется ингредиент  новизны. Но, несмотря на это  для общественности так же  важно получить эту информацию, как и для самих учреждений  распространить ее. Я распространяю  только те материалы, достоверность  которых я сам бы с радостью  помог проверить любому.

Это обращение ознаменовало революцию в отношениях между  деловыми кругами и общественностью. Пренебрежительное отношение к  общественности, которое ранее бытовало повсеместно, стало вытесняться  желанием информировать общественность. Поэтому сегодня любая компания, рассчитывающая на долгосрочное существование, имеет в своей структуре пресс-службу или хотя бы пресс-секретаря.

Предназначение пресс - службы - обеспечить максимальный объем публикаций или радио - и телепередач, содержащих информацию PR-характера об организации, для того чтобы достичь понимания  явлений и процессов и предоставить необходимые знания.