Современные виды рекламы на примере открытия шоколадницы

 

Рис. 2.2 - Наружная реклама «Крема»

 

ГЛАВА 3. Планирование рекламной кампании для открытия кофейни «Шоколадница» в Омске

 

3.1 Бриф

 

Общая информация:

 

Название компании	«Шоколадница»
Товар/услуга	Сеть кофеен
Марка	«Шоколадница»
История компании	Открытие первой кофейни в г.Омске запланировано на сентябрь 2014 года по адресу ул. Интернациональная, 14
Цели и задачи, которые ставятся перед РА	Разработка рекламной  кампании для запуска кофейни  «Шоколадница» в Омске
Сроки предоставления предложения	1.09.2014 - 1.12.2014

 

Информация о товаре/услуге:

 

Как долго марка присутствует на рынке, история марки	На сегодняшний день сеть кофеен «Шоколадница» - одна из крупнейших и самых динамично развивающихся компаний в сфере ресторанного бизнеса в Москве, регионах России и странах СНГ. История кофеен «Шоколадница» восходит корнями к легендарному кафе «Шоколадница» у метро Октябрьская - единственном столичном месте, где на протяжении нескольких десятилетий гостям предлагали изысканные лакомства и напитки: горячий шоколад и легендарные блинчики с начинкой из шоколада, изюма и орехов. С момента открытия кафе в 1964 году по сегодняшний день, когда кафе выросло в сеть уютных кофеен, «Шоколадница» была и остается законодателем «кофейной моды» в Москве. Новую жизнь кофейня получила в 2001 году. Возрожденная «Шоколадница начала работать по европейским стандартам, которые предполагают значительное расширение и постоянное обновление ассортимента, поддержание высокого уровня сервиса и качества кухни.
Перечислите потребительские свойства (характеристики) рекламируемого товара/услуги	Ассортимент на любой  вкус, хорошее место для встречи  с коллегами, друзьями и т.д, возможность изготовления кондитерских изделий из меню под заказ.
В чем конкурентные преимущества рекламируемого товара/услуги? Чем отличается от имеющихся на рынке других марок? Самые привлекательные свойства, достоинства	Отличительная особенность каждой их кофеен - изысканный и уютный дизайн интерьера, теплая и неповторимая атмосфера. В доступном для гостей обзоре всегда расположена специальная витрина, где можно сразу выбрать понравившийся десерт и лично пообщаться с бариста - специалистом по приготовлению кофе.  Ассортимент «Шоколадницы» весьма разнообразен и способен удовлетворить любой, даже самый изысканный вкус. Наряду с прекрасным кофе, сваренным из свежеобжаренных зерен, элитными сортами чая, соками и коктейлями сеть славится своей выпечкой и изысканными десертами. Все блюда эксклюзивны и готовятся по разработанным нашими кондитерами технологиям с использованием только натуральных продуктов. Отличаться от других омских кофеен «Шоколадница» будет еще частотой проводимых акций (вплоть до смены акций каждую неделю - «сезон черники», «неделя земляники» и др.). Наличие подарочных и бонусных карт, что явно привлечет молодежь, обожающую скидки.
Почему покупатели выбирают именно ваш товар/услугу?	На омском рынке кофеен «Шоколадница» сразу выделится своим статусом, кофейни московский сети отличаются качеством; Накопленный опыт, ведь первая «Шоколадница» была открыта в Москве еще в 1964 году; Узнаваемая марка - если видели или посещали кофейню в других городах, то узнают и придут снова; «Шоколадница» предложит посетителям обширное меню, включающее, возможно, самые богатые выбором в Омске кофейную и чайную карты, множество блюд европейской кухни, детское меню, завтраки и ланчи, алкогольные и безалкогольные коктейли, ну и конечно же эксклюзивные десерты; Одно из немногих мест в городе, где будут готовить кофе на вынос; Есть услуга доставки блюд и кофе домой или в офис;  Можно оформить предварительный заказ на торты, пироги и пирожные.
Оцените уровень качества: очень высокий; выше, чем у конкурентов; на уровне конкурентов; ниже, чем у конкурентов	Очень высокий.
Имеет ли потребление товара сезонный характер? Каковы сезонные колебания?	Явно выраженного сезонного  характера нет. Спад активности  летом незначителен, т.к летняя  веранда и прохладительные коктейли и лимонады пользуются большим спросом.

 

Информация о продажах:

 

Форма продажи (крупный, мелкий опт, розница)	Розница.
Места продаж (оптовые рынки, магазины, супермаркеты и т.д.)	Кофейни-рестораны.
Рыночная позиция	Специализация в узкой рыночной нише, средняя по размерам фирма среди немногочисленных конкурентов.

 

Цена:

 

Розничная цена (ценовой сегмент)	Средний чек московской  сети 500-800 рублей, но для Омска  цены будут снижены.
Уровень цен на товар/услугу	На уровне конкурентов.

 

Целевая аудитория:

 

Частные лица: кто является потребителем и покупателем? Первичная и вторичная целевые аудитории (пол, возраст, образование, род занятий, место проживания, семейное положение, уровень дохода на одного члена семьи и др.)	Парни и девушки от 18 до 25 лет с активной жизненной позицией со средним или выше среднего уровнем дохода в семье. Студенты ВУЗов или работающая молодёжь.  Молодые семьи, возможно с детьми с доходом средними или выше среднего. Женщины с активной жизненной позицией, ценящие хороший кофе, чай и красивый интерьер.
Мотивы покупки (что в жизни покупателя вызывает необходимость воспользоваться вашим товаром/услугой)	Желание приятно отдохнуть, вкусно поесть и выпить кофе в ресторане с отличным сервисом.
Кто, когда и как принимает решение о покупке товара данной марки	Желание посетить кофейню  может быть как спонтанным, так  и запланированным.

 

Информация о конкурентах:

 

Основные конкуренты, конкурирующие марки, близкие по каким-либо из критериев (по качественным свойствам, цене, дизайну и т.д.)	Главным конкурентом  в Омске является «Крем» кофе  холл, с «Шоколадницей» они совпадают  в ценовой категории. Остальные  конкуренты - «Тинто», «TRAVELER’S COFFEE», «Голландская  чашка» и др.
Конкурент, представляющий наибольшую угрозу	«Крем»
Розничная цена (ценовой сегмент) товара/услуги конкурентов	Средняя цена на капучино в кофейнях Омска в порядке убывания: «Тинто»(135р) «Голландская чашка»(125р) «TRAVELER’S COFFEE»(110р) «Крем»(110р) «Шоколадница» (110р)
Преимущества конкурентов (почему покупатель выбирает конкурирующие марки)	«Крем» покорил молодежь Омска и сделал ее постоянными посетителями благодаря ночным тусовкам, визитам популярных диджеев и тематическим вечеринкам.
Ваше мнение по поводу рекламы конкурентов	Рекламная кампания  «Крема» наиболее удачна из всех РК для кофеен. Нестандартное для Омска решение сделать из билборда бокал. Слоган: «Все в Креме!».   Остальные же кофейни почти не делают каких то попыток по привлечению клиентов, обходясь лишь своим месторасположением (близ офисов или в центре города).

 

Информация, необходимая для проведения рекламной кампании:

 

Маркетинговые цели (долгосрочные, краткосрочные)	Краткосрочные (привлечь клиентов). Долгосрочные (занять определенную долю рынка).
Цели рекламной кампании	Продвижение марки в регионе.
Предполагаемый рекламный бюджет и предпочтения в распределении бюджета по СМИ	1119253 руб.
Предполагаемые средства распространения рекламы (пожелания, если есть)	Наружная, печатная, интернет, радио
Сроки планируемой рекламной кампании или отдельных ее частей	1.09.2014 - 1.12.2014
Регионы проведения рекламной кампании	Омск
Позиционирование продукта	Кофейня по европейским  стандартам, поддерживающая высокий  уровень сервиса и качество  кухни.
Смысл основного рекламного сообщения	«Скоро открытие! Все в «Шоколадницу»!
Предложение, которое делается целевой группе	Вкусные напитки и  кухня по разумной цене в  красивом месте.
Характер бренда, тон рекламного сообщения	Запоминающаяся рекламная кампания с акцентом на привлечение клиентов

 

 

3.2 Определение  целевой аудитории

 

«Шоколадница» в Омске будет представлять новый уровень услуг для кофеен - «премиум класс». Ожидается, что, как и в других регионах, бренд займет особую лидирующую нишу на рынке. «Шоколадница» предлагает эксклюзивное меню кондитерской продукции из собственного цеха и меню с различным выбором актуальных блюд - «хитов» из популярных кухонь мира. Средний счет в 400-500 рублей; быстрота облуживания, нехарактерная для заведения такого уровня; удобное расположение; оригинальные авторские интерьеры; использование ингредиентов лучшего качества; сложность исполнения напитков и блюд; постоянное совершенствование кофейного меню и десертной карты.

Таким образом, целевая аудитория «Шоколадницы» разделяется на две группы: первая группа - парни и девушки в возрасте 18-25 лет, студенты ВУЗов, работающая молодежь. Эти люди активны, любят общаться, следят за модными тенденциями, хотят получить лучшее качество по приемлемой цене. Новое место привлечет их дружелюбным и быстрым обслуживанием, эргономичным дизайнерским интерьером, частыми скидками в меню, специальными акциями и дисконтной системой. Зачастую в таких кругах посещение каких-либо мест используется для самоидентификации, известный столичный бренд быстро станет популярен среди молодежи. Вторая группа - молодые семьи, возможно с детьми, с доходом средним или выше среднего и женщины с активной жизненной позицией и хорошим кругозором; они заботятся о своем здоровье, при выборе кафе делают акцент на высочайшее качество и контроль над всеми производственными процессами. Для этой группы посещение «Шоколадницы» будет уже не способом самоидентификации, а приятным проведением времени в кофейне с высокопрофессиональным обслуживанием, всегда вкусным и понятным меню.

Плюс ко всему, «Шоколадница» будет популярна среди всех жителей города своими многочисленными услугами, такими как, кофе на вынос - для спешащих на учёбу/работу; доставка блюд и кофе в офис - для желающих пообедать, не отрываясь от работы; оформление заказов на торты, пирожные и пироги - для тех, кто хочет украсить праздник или просто порадовать своих близких вкусным десертом; продажа особых сортов кофе в зернах, листового чая и шоколада - для гурманов.

3.3 Разработка  рекламной продукции

 

После проведения анализа конкурентной среды, особенностей ресторанного рынка Омска и потребительских характеристик целевой аудитории мною была выработана собственная креативная стратегия для запуска кофейни и привлечения клиентов.

Ресторанный рынок по своей сути является интерактивной средой, где потребитель, во-первых, ориентируется на свои собственные требования к качеству, на мнение ближайшего окружения и на доступность заведения. На втором уровне доверия работают пиарщики, статьи блоггеров, критиков и отзывы посетителей. Последний уровень доверия занимают все источники прямого рекламного воздействия - наружная реклама, модульная реклама в СМИ, радио и ТВ, поэтому в этой рекламной кампании я доверил им только сообщения, информирующие о дате и месте открытия кофейни.

Рекламная кампании для «Шоколадницы» разделена на две части: запуск и привлечение клиентов. Итак, главная цель первой части - вывести столичный бренд на рынок и познакомить с ним целевую аудиторию, сделать его трендовым и узнаваемым; укрепить позиционирование «Шоколадницы» как премиальной кофейни, что уникально в этом сегменте.

Рекламная кампания стартует 1 сентября, с этого дня и на протяжении месяца в городе устанавливаются билборды, несущие основное сообщение: «Открытие «Шоколадницы» 20 сентября». С этого же дня в одной из социальный сетей появляется группа любителей кофе «Coffee Club», в которую приглашаются пользователи социальной сети (основной упор на омичей). Администраторы группы ведут ветки обсуждений о кофе, индустрии в Омске и прочем.

Как было описано выше, второй по значимости уровень доверия занимают блоггеры, популярные журналисты и просто активные жители города. Выбираем среди них кофеманов и высылаем им приглашения на предстоящую встречу омских любителей кофе. Эта же новость-приглашение публикуется в социальной сети. Приглашения получают так же активные жители города - музыканты, актеры, редакторы и прочие. Встреча состоится там, где скоро откроется «Шоколадница», будет установлена палатка с кофе-машиной и небольшими десертами, а так же будет организована небольшая букинистическая ярмарка, которая, увы, очень редкое событие для Омска, следовательно это привлечет еще большее количество людей. Во время этой встречи, нанятые промоутеры проведут небольшой митинг, основным сообщением которого будет: «Откройте «Шоколадницу»! Мы хотим пить вкусный кофе!». На митинге будут раздавать значки, наклейки и авторские листовки известных в Омске личностей с призывом о скорейшем открытии кофейни.

После проведения этой акции «Шоколадница» получает бесплатную эффективную рекламу - о ней пишут посетившие мероприятие блоггеры, радиоведущие рассказывают слушателям о странном митинге, молодежь публикует фотографии в сети. Так была привлечена часть целевой аудитории, еще до открытия получилось взаимодействие с брендом и появилось желание посетить нашумевшее место. Группа «Coffee Club» переименована в официальную группу «Шоколадницы» в Омске, тут публикуются все свежие новости о предстоящем открытии, меню и т.д.

Также в интернете будет размещена флеш игра на крупных омских ресурсах и на меил ру. Суть игры - сварить себе кофе или приготовить пирог. В зависимости от того, что выбрал игрок, то он и получит в «Шоколаднице» бесплатно, предварительно распечатав купон, который выдаётся после завершения игры.

Поскольку «Шоколадница» открывается в центре города, рядом с офисными зданиями, кинотеатром и университетом, мимо неё ежедневно проходят тысячи людей. Чтобы привлечь и их внимание к открытию и одной из услуг - кофе на вынос, был установлен макет кофейного стакана. Внутри макета световые индикаторы и паровая машина, выпускающая пар с ароматом свежего кофе. По мере приближения даты открытия стакан с помощью световых индикаторов будет как будто наполняться ароматным напитком, призывая спешащий народ взять кофе с собой.

Наконец, вторая часть рекламной кампании, направленная на создание высокого уровня присутствия постоянных посетителей, продвижение «Шоколадницы», как лучшей кофейни города.

В этой части кампании не нужно было изобретать колесо, достаточно взять то хорошее, что уже было - «Шоколадница» всегда славилась своими неделями. Например, неделя черники, когда основным блюдом был черничный пирог. Кофейня стала проводить разного рода недели и в Омске - например, рождественская неделя, неделя клубники, овсяная неделя, неделя лета и другие. Новости об этих акциях размещаются в наружке и печатной рекламе. Важная статья доходов сети - завтраки в «Шоколаднице», значит сделаем акцент и на них, размещая ролик на радио, принты в изданиях и ситиформатах.

Для привлечения постоянных посетителей - «завсегдатаев» организован директ-мэйл: сначала 50 карточек почетных гостей «Шоколадницы» рассылается омичам, принимавшим участие в митинге за открытие кофейни. После этого, каждый месяц карта рассылается в качестве подарка людям, продвинувшимся в омском рейтинге (согласно рубрике журнала «Бизнес курс»). Так же карту может получить любой посетивший кофейню более пяти раз (вместе с чеком дают купон, после накопления пяти обменивают на карту).

Для того, чтобы укрепить позиционирование, как кофейни класса премиум, «Шоколадница» начинает сотрудничество с омскими площадками, на которых проводятся бизнес семинары, фестивали или какие-то культурные события. «Шоколадница» открывает мини-кофейню с кофемашиной, бариста и витриной с пирожными с собравшейся на кофе-брейк публики. С этой же целью кофейня участвует в профессиональных соревнованиях бариста и кондитеров, ресторанных премиях.