Современные особенности развития брендинга

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………..3

 

Глава 1. Понятие  брендинга и его особенности………………………..4

 

    1.1 Суть брендинга…………………………………………………….4

    

    1.2 Этапы  создания бренда……………………………………………6

  

    1.3  Цель продвижения бренда, его ценность и стоимость………....8

 

Глава  2 . Возникновение  бренда «Coca-cola»…………………………9

 

Заключение……………………………………………………………….13

 

Список используемой литературы………………………………………14

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В условиях жесткой  конкуренции перед даже широко известными предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и еще множество других. Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом. Бренд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар.

 

Брендинг - высокоэффективная  технология завоевания и удержания  потребителя. Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brandimage).

 

Бренд— термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или  услуге; популярная, легко- узнаваемая и юридически защищённая символика  какого-либо производителя или продукта. Существует два подхода к определению бренда:

   1. задача  и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные  элементы (шрифты, дизайн, цветовые  схемы и символы), позволяющие  выделить компанию или продукт  по сравнению с конкурентами;

 

   2. образ,  имидж, репутация компании, продукта  или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности.

Слово «бренд»  произошло от древнескандинавского «brandr», которое переводится, как  «жечь, огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных.

 

Необходимо  различать правовой и психологический  подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя  продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохранённой в памяти потребителей.

 

 

 

Глава 1. Понятие брендинга и его особенности.

 

1.1 Суть брендинга.

 

Процесс создания долгосрочного покупательского  предпочтения рассматривается как  деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатавший, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брендом. (от англ. brand — клеймо; марка; производить впечатление). Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.

 

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют  довести разработанный бренд  до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и  эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.

 

Основными характеристиками бренда являются:

 

·       основное его содержание;

 

·       функциональные и эмоциональные  ассоциации, которые выражаются   покупателями и потенциальными клиентами;

 

·       словесная часть марки или  словесный товарный знак;

 

·       визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя;

 

·       уровень известности марки у  покупателя, сила бренда;

·       обобщенная совокупность признаков  бренда, которая характеризует его индивидуальность;

 

·       стоимостные оценки, показатели;

 

·       степень продвинутости бренда;

 

·       степень вовлеченности бренда в  целевой аудитории и ее отдельных  сегментах;

 

     Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать брендом. Для этого, товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке и доверие у покупателей.

 

     Торговая марка, представленная чаще всего названием, графическим изображением и звуковыми символами компании или товара, еще не является брендом. 

 

     Развитие промышленного производства и технологических процессов, увеличение ассортимента товара, усложнение идентификации нужного товара на рынке конкурирующих товаров — все это потребовало разработки системы упрощения выбора товара. Кроме того, социализация культуры жизни ориентирует каждого человека на максимизацию времени, используемого для общения и отдыха. А ведь на поиск нужного товара затрачивается значительное время. Брендинг помогает покупателям упрощать и ускорять поиск необходимого товара и, тем самым, способствует экономии времени. В качестве эффективного инструмента, брендинг использует практику семплинга (Sampling), т.е. передачи покупателям бесплатно образцов товаров, чтобы потребитель ощутил различия и получил веские доказательства их наличия.

 

    Брендинг особенно нужен для товаров, которые обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями. Это относится к товарам высокой технологии для распознавания, которых требуются особая подготовленность, грамотность потребителей, так как жизненный цикл товаров имеет тенденцию к сокращению, техническая сложность товаров возрастает, а явные различия между товарами одного назначения трудно уловить.

 

Создание бренда — творческая работа, требующая  глубокого знания рынка, потребителя  и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоящий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бренда профессиональную, специализированную фирму.

 

Брендирование

 

Обязательным  условием успешного существования  и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля  — визуального и смыслового единства образа организации. Элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные цвета, слоган, стиль и цвета спецодежды сотрудников предприятия, а также иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежащие организации.

 

Брендирование в узком смысле продвижения на рынок товарных знаков производится полиграфическими методами, шелкографией, вышивкой, термотрансферными технологиями, тиснением, рекламой, в том числе  и в СМИ. Если же мы говорим о комплексном понятии бренда — как образа, ассоциированного с товаром, услугой или компанией, — важно учитывать все аспекты формирования такого образа. В процессе коммуникации между провайдером, производителем и потребителем, клиентом задействуются все каналы восприятия — зрительный, слуховой, кинестетический. Поэтому при полноценном комплексном подходе брендированию, также говорят о фирменном звуковом оформлении (музыкальный логотип, фирменная мелодия), кинестетическом оформлении (арома-подпись, арома-маркетинг, текстурирование упаковки или малой полиграфической продукции и аналогичные альтернативные маркетинговые формы).

Максимально качественное брендирование — работающее слаженно на всех каналах коммуникации и восприятия, с чётко сформулированными едиными целевыми ассоциациями и потребительскими реакциями.

Все чаще для  эффективного брендирования используется персонаж, передающий весь комплекс характеристик  и ассоциаций, заложенных в бренд. Использование персонажа позволяет  работать с брендом как на периодическом уровне (рекламная кампания), так и на постоянном (быть заложенным в брендбук наравне с логотипом и наименованием). Персонаж может быть отражением бренда и его характеристик, или отражением потребителя, подсказывая таким образом желательные потребительские реакции и ассоциации.

 

1.2 Этапы  создания бренда.

 

1.Формирования  и выдвижения целей

* Анализ миссии  компании или организации

* Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации

* Определение  желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ)

* Формулирование  измеряемых параметров бренда (KPI)

 

2. Планирование  проекта.

* Анализ имеющихся  ресурсов (финансовых, человеческих, знаний  и т. д.)

* Определение  команды заказчиков, участников и исполнителей

* Определение  сроков проекта

* Выявление  иных условий или ограничивающих  факторов

 

3. Анализ текущего  состояния бренда (только для  существующих брендов).

* Осведомлённость  о бренде у целевой аудитории

* Знание о  бренде целевой аудитории

* Отношение  к бренду целевой аудитории

* Уровень лояльности  к бренду

* Определение  соответствия текущего состояния  бренда желаемому

 

4. Анализ рыночной  ситуации

* Анализ конкурентов  (ассортимент, целевая аудитория,  позиционирование, методы продвижения, ценообразование)

* Анализ предполагаемой  целевой аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения  потребителей.

* Рынки сбыта  (спрос, доля, динамика).

 

5. Формулирование  сущности бренда

* Миссия, позиционирование  и полезность бренда для целевой аудитории

* Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные  преимущества

* Атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж  или герой, шрифт, упаковка  и т. д.)

 

6. Стратегия  управление брендом

* Разработка  правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук).

* Определение  лиц, ответственных за развитие  бренда (хранителей бренда)

* Разработка  плана действий по продвижению  бренда (интегрированные маркетинговые  коммуникации)

* Разработка  плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности

 

7. Продвижение  бренда — интегрированные маркетинговые  коммуникации

* Медиаплан

* Изготовление  рекламной продукции

* Размещение  рекламной продукции в каналах  коммуникаций

* Комплексные  программы лояльности

 

8. Мониторинг  бренда и оценка эффективности  действий

*Мониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда, определённых на этапе1.

*Сравнение текущего  состояния бренда с желаемым

* Коррекция  стратегии или тактики

 

Схема работ  по формированию бренда может включать следующие этапы:

 

Позиционирование  бренда на рынке, т.е. поиск места  бренда на рынке, а также набора покупательских потребностей и восприятия товара. Позиция бренда — это то место, которое занимает бренд в представлении  покупателей по отношению к товару-конкуренту. Здесь следует получить ответы на вопросы: для кого создается бренд? Зачем, какую выгоду получит потребитель от этого бренда? Для какой цели нужен данный бренд? От какого товара-конкурента должен защитить фирму данный бренд?

Формирование  стратегии бренда, т.е. программы стратегического характера, используемой фирмой для создания ценности бренда. В рамках стратегии определяется: кто является целевой аудиторией? Что следует пообещать этой аудитории? Как обосновать покупателю это обещание? Какое впечатление должно остаться от бренда у потребителя? Стратегическое планирование бренда должно осуществляться с помощью методов, которые позволяют установить, как товар сделан, назван, классифицирован, выставлен и рекламирован.

Разработка  содержания, идеи бренда. Основная идея бренда должна отражать обещание, предложение его преимуществ. Для создания уникального бренда нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше, все, что связано с использованием товара в данной и смежной отраслях. Идея бренда должна заинтересовать и увлечь покупателя, обратить его внимание на марку и товар. Кроме того, для разработки бренда могут привлекаться: разработчики компании-производителя; профессионалы специализированной бренд-фирмы; целевая аудитория потенциальных потребителей; специалисты в области разработки бренда из других фирм, например для создания графического или звукового изображения бренда.