Комплекс маркетинговых коммуникаций

Реклама в местах продаж может быть представлена практически  всеми видами рекламной продукции (афиши, передвижная реклама, плакаты, демонстрационные стенды и так далее). Данный вид рекламы поступает  к потребителю, когда он, определенным образом настроенный рекламой общего характера, приходит к месту торговли. И здесь реклама на месте продажи  действует как механизм повтора, она способствует «включению» у клиента покупательского рефлекса.

Рекламное письмо является известнейшей формой прямой рекламы, ориентированной  на потребности целевой группы или  лица. Используя приложенную карточку для ответа, можно достичь двусторонней коммуникации [12].

Двусторонняя коммуникация особенно характерна для индивидуальной рекламы, которую проводят авторитетные лица среди своих последователей. Разговоры среди друзей и знакомых о преимуществах продукта считаются  наиболее эффективными, поскольку коммуникатор выглядит в этом случае гораздо убедительнее [14].

Реклама имеет следующие положительные  стороны:

• привлекает большой, географически разбросанный рынок;
• доносит до потребителя информацию о товаре;
• контролируется спонсором;
• прокладывает дорогу для других видов продвижения;
• может многократно повторяться для одной аудитории;
• потребители имеют возможность сравнить ее с рекламой конкурентов;
• дает броское и эффективное представление о предприятии и его товарах;
• может видоизменяться с течением времени;
• низкие расходы в расчете на одного клиента.

Реклама имеет и отрицательные стороны:

• не дает возможности диалога с аудиторией;
• не позволяет найти подход к каждому потребителю, так как обращения стандартизованы;
• не позволяет работать без бесполезной аудитории, т.е. тех, кому она не предназначена;
• требует больших расходов [9].

Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего содействия, призванных ускорить и усилить ответную реакцию рынка.

Стимулирование  сбыта - маркетинговая деятельность, стимулирующая покупки потребителей и отличная от рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж. Сюда входят выставки, демонстрации, презентации, предоставление купонов, скидок, бесплатных образцов, проведение непосредственно в торговых помещениях конкурсов, показов и демонстраций, организация торговых шоу и другие специальные мероприятия — все  это относится к данному способу  продвижения товаров.

Стимулирование  сбыта – единовременные побудительные  меры, поощряющие приобретение тех  или иных товаров и услуг.

Стимулирование  сбыта – подразумевает использование  многообразных средств воздействия, направленных на увеличение сбыта. Это  разнообразные побудительные средства, призванные ускорить и увеличить  продажи отдельных товаров потребителям или торговым посредникам.

Различают стимулирование потребителей, стимулирование торговых посредников и стимулирование собственного персонала.

1. Стимулирование потребителя включает в себя бесплатные образцы, купоны, скидки, конкурсы, и прочее.
2. Стимулирование торговли – оптовые скидки, бесплатные товары, совместная реклама, конкурсы среди дилеров.
3. Стимулирование собственного торгового персонала состоит из премий, комиссионных, подарков и соревнований.

Для достижения целей стимулирования сбыта могут  использоваться различные средства. Планируя меры по стимулированию, необходимо принимать во внимание цели стимулирования сбыта, интенсивность конкуренции  и эффективность вложения средств в то или иное средство.

Стимулирование  сбыта на рынках, где товары разных марок похожи, обычно приводит к кратковременному всплеску продаж, однако неспособно отвоевать часть рынка на долгое время. Тем не менее, на рынках, где торговые марки сильно отличаются, стимулирование сбыта может привести к более долговременному перераспределению рынка [16].

Стремительному  увеличению расходов на стимулирование сбыта, способствовал ряд факторов:

- производители  пытаются удержать свою долю  рынка с помощью комплексного  использования рекламы и мероприятий  по стимулированию сбыта, дающих  быстрый, но кратковременный эффект.

- конкурирующие предприятия усиливают стимулирование, и потребители начинают лучше ориентироваться в их товарах.

- использование  мероприятий по стимулированию  продаж вместе с другими видами  коммуникаций, такими как прямая  почтовая рассылка, может обеспечить  более эффективное воздействие  на целевых потребителей.

- стимулирование  сбыта является той сферой, которая  предоставляет возможности для  творчества и получения прибыли.

Существуют  всевозможные цели стимулирования сбыта. Продавцы могут использовать стимулирование потребителей с целью:

- повышение  объемов продаж на неопределенный  срок;

- завоевание  доли рынка на длительный период;

- привлечение  новых потребителей;

- переманивание  потребителей от конкурирующих  марок;

- предоставление  потребителям возможности «загрузиться» известным товаром;

- для  удержания и поощрения лояльных  потребителей.

К несомненным  достоинствам стимулирования сбыта  относятся следующие.

- формирование  приверженности к товару

- увеличение  импульсивности покупок

- улучшение  сотрудничества производителей  и продавцов 

К недостаткам  стимулирования сбыта следует отнести  два момента.

- возможное  ухудшение образа фирмы

- смещение  акцентов на вторичные факторы [3].

Следует помнить, что стимулирование сбыта, подкрепляет, но не заменяет рекламу, персональную продажу и формирование общественного  мнения.

Стимулирование  сбыта предусматривает широкий  набор средств продвижения – купоны, конкурсы, скидки, премии и др. Каждое из этих средств выполняет свои функции:

- они  привлекают внимание покупателей  и снабжают их информацией  о товаре, способствующей его  покупке.

- все,  это мощные приманки, дающие возможность  клиенту сэкономить, что в его  глазах представляет дополнительную  ценность.

- средства  стимулирования сбыта побуждают  и поощряют ответ. В то время  как реклама призывает: «Купите его сейчас».

Разработка  плана стимулирования сбыта состоит  из следующих этапов:

1. Установление целей

2. Определение бюджета

3. Определение условий стимулирования сбыта

4. Выбор вида стимулирования

5. Оценка успеха или неудачи [1].

Оценка  успеха или неудачи - это важный момент при проведении любых мероприятий  продвижения товара, поэтому рассмотрим этот момент подробнее [7].

Например, эффективность торговой выставки можно  измерить: подсчитав, какое число  контактов при этом получено, какой  объем продаж был, достигнут с  помощью этих контактов и каковы издержки на один контакт; с помощью  обратной связи с потребителями  через торговый персонал и определения, сколько литературы роздано на выставке.

Аналогично  компании могут проверить изменения  в своих продажах в результате программ подготовки дилеров.

Фирмы, использующие купоны, анализируют сбыт и сравнивают уровни погашения купонов со средними по отрасли.

Опросы  отношения участников каналов сбыта  и конечных потребителей показывают степень удовлетворенности различными формами стимулирования, возможности  их улучшения и воздействия стимулирования на образ фирмы.

Некоторые формы стимулирования, такие, как  календари, ручки, особые мероприятия, труднее оценить из-за их менее  четких целей. В этом случае следует  проводить специальное маркетинговое  исследование.

Роль стимулирования сбыта  в современной экономической  системе постепенно возрастает. Это  связанно, прежде всего, со снижением  эффективности рекламы из-за увеличения ее стоимости, чрезмерной насыщенности средств распространения информации и законодательных ограничений. Кроме того потребители требуют  от производителей все больших уступок, а производитель в свою очередь  должен построить хорошие отношения с потребителем [9].

Руководителю  желательно наладить учет эффективности стимулирующих мероприятий своей продукции. Это позволит получить информацию о целесообразности стимулирования и результативности ее средств, определить воздействие методов на покупателей, посредников и персонала. Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность мероприятий по стимулированию сбыта зависит от степени ее психологического воздействия на человека [6].

Экономическая эффективность стимулирующей кампании определяется соотношением между результатом, полученным от мероприятий, и вложенными средствами на их реализацию за определенный промежуток времени. Правда именно при  таком расчете эффективности  стимулирования сбыта и встает вопрос: «Где сыграло стимулирование, а где влияние других факторов?». Здесь можно посоветовать провести анализ влияния вышеозначенных факторов на изменение товарооборота. Например, изучение тенденций объема продаж на основании сезонного фактора за несколько периодов (месяцев, лет); выявление ценовой эластичности на ваш товар при использовании методов стимулирования сбыта, рекламы и связей с общественностью. Эффективность коммуникационной деятельности данного субъекта рынка есть соотношение степени достижения цели, поставленной в рамках данной стимулирующей деятельности указанного субъекта, и затрат на ее достижение [16].

В отличие от рекламы, которая  направлена на приближение покупателя к товару, стимулирование сбыта, наоборот, приближает товар к потребителю. Поэтому отдача от мер стимулирования сбыта более быстрая. Однако они  охватывают меньшее число потенциальных  потребителей, чем реклама.

Если говорить в общем, то эффективность мероприятий по стимулированию сбыта часто снижается  из-за слишком частого или слишком  продолжительного их использования. Целевая  группа привыкает к положению  вещей, и мотивация ее снижается.

Работа с общественностью: если предприятию удастся создать о себе и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности, то это значительно облегчит достижение поставленных целей. Многие проблемы, такие как сбыт всех производимых товаров фирмы и привлечение специалистов, решаются значительно проще, если фирма имеет положительный имидж, а ее реклама воспринимается с большим доверием.

Позитивное мнение общественности о фирме не возникает само собой. Поэтому использование методов  работы с общественностью в данном случае неизбежно.

Главная задача фирмы в  этой сфере - создание среди общественности и прежде всего среди активных и потенциальных покупателей привлекательного имиджа, выигрышного образа фирмы, который вызвал бы доверие к самой фирме и всей выпускаемой ею продукции.

Работа с общественностью (Public Relations, publicity) должна быть направлена на убеждение покупателей в том, что компания заботиться о потребителе, окружающей среде, повышении благополучия населения, выпуске новых, высококачественных товаров и, в конечном счете, должна сформировать у потребителей мнение о фирме, как о надежном партнере, солидном, высокопрофессиональном поставщике [13].

Для этого фирмы в работе с общественностью используются следующие инструменты:

- установление хороших  отношений с СМИ, проведение  пресс-конференций;

-  выпуск хорошо оформленных годовых отчетов, юбилейных изданий;

- проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для общественности (например, дней открытых дверей);

-   создание обществ, союзов, клубов;

-   строительство спортивных сооружений;

-   поддержка научных работ.

Само собой разумеется, что имя предприятия должно быть соответственным образом представлено в этих акциях, согласно принципу «Делай добрые дела и говори об этом!».

В целом, работа с общественностью  призвана обеспечивать положительную  установку для восприятия благоприятного образа фирмы, его товарной рекламы, сокращать время на убеждение  покупателя к принятию решения о  покупке. Эта форма коммуникации охватывает более широкую аудиторию, но не является прессинговой: не навязывает готовых решений и мнений, предоставляя покупателю право самостоятельно отдать предпочтение той или иной фирме [17].