Основы формирования фирменного стиля на предприятии

Согласно одному из более удачных определений фирменного стиля, данных А. Добробабенко, «Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации ее внутреннего и внешнего оформления».

Основными целями формирования фирменного стиля можно назвать: идентификацию продуктов фирмы между собой и указание на их связь с фирмой выделение продуктов фирмы из общей массы аналогичных продуктов ее конкурентов.

Понятие фирменный стиль введено теоретиками рекламы. За рубежом используется синонимами фирменного стиля, такие как «система фирменной идентификации», «координирование дизайна», «проектирование внешнего облика предприятия».

При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменного стиля обеспечивает ее владельцу следующие преимущества:

- помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти продукт фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;

- позволяет фирме с наименьшими затратами выводить на рынок свои новые продукты;

- повышает эффективность рекламы;

- снижает расходы на формирование коммуникаций, как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности компонентов фирменного стиля;

- обеспечивает достижения необходимого единства всей рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (напр. пропаганды: ведение пресс-конференций, выпуск престижных проспектов и т.п.);

- способствуют повышению корпоративного духа, объединяя сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;

- положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Если же подытожить все преимущества, которые дает фирменный стиль, то можно назвать ее одним из основных средств формирования благоприятного имиджа фирмы, образа марки.

Существует две точки зрения о том, когда необходимо разрабатывать собственный фирменный стиль:

- сразу, как только образовалась фирма;

- по мере накопления достаточного количества средств и закрепления устойчивых направлений деятельности.

Вполне вероятно, что фирма, только начинающая свою деятельность, не сможет охватить всю полноту такого явления, как фирменный стиль. С другой стороны, начав действовать на рынке без определенных атрибутов фирменного стиля, фирма упустит необходимое время, откладывая «на потом» формирование у потребителя образа фирмы. Более того, определенный «рекламный базис» накопленный фирмой, будет утрачен, так как на рынке возникнет как бы совсем другая фирма с другими атрибутами фирменного стиля.

2.2 Элементы фирменного стиля

 

Основными элементами фирменного стиля являются:

- товарный знак;

- фирменная шрифтовая надпись (логотип);

- графический товарный знак;

- фирменный блок;

- фирменный лозунг (слоган);

- фирменный цвет (цвета);

- фирменный комплект шрифтов;

- корпоративный герой;

- постоянный коммуникант (лицо фирмы);

- другие фирменные константы.

Товарный знак (другие используемые названия): знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак, является центральным элементом фирменного стиля. Товарный знак являет собой зарегистрированный в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцами ТЗ для идентификации своих товаров.

Роль и значение ТЗ в формировании и поддержание ФС предприятия обусловлены его функциями:

- гарантией качества;

- индивидуализирующей;

- рекламной;

- охранной.

ТЗ как бы символизирует стабильность характеристик и свойств продукта, уровня обслуживания клиентов. В этом появляется так называемая функция гарантии качества.

Индивидуализирующая функция ТЗ заключается в выделении (идентификации) продукта и фирмы на рынке.

Существенную роль призвана играть рекламная функция ТЗ. Для этого сам ТЗ должен стать объектом рекламы, т.е. использоваться во всех своих визуальных проявлениях: на вывесках, в газо-световой рекламе, сувенирах, печатных изданиях, оформлении выставочных и служебных помещений.

Охранная функция ТЗ определяется тем, что он регистрируется, юридически защищается и обладает свойством исключительной принадлежности владельцу.

ТЗ отличаются многочисленностью и многообразием. Выделяет следующие их типы:

-    словесный, который может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так в оригинальном графическом исполнении (логотип);

-   изобразительный, представляющий собой оригинальный рисунок (эмблему фирмы);

-     объёмный (в трехмерном исполнении);

- комбинированный, представляющий собой сочетание выше приведенных типов.

Фирменная шрифтовая надпись (логотип) – оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, группы продуктов данной фирмы или одного конкретного продукта. Как один из главных элементов фирменного стиля кампании, товарные знаки играют важную роль при использовании во всех современных видах рекламы (объявления в прессе, выпуске специальных изданий, плакатах, транспарантах, световой рекламе, рекламе в кино, по радио и в телевидении...). Приблизительно 4 товарных знака из каждых 5 регистрируются в форме логотипа.

Стили логотипа могут быть разными. Самыми распространенными являются капли, простые геометрические примитивы, мотивы спиралей, образы животных, "очеловечивание" знака или объекта, фотографически точные изображения, непрерывающаяся линия. При проектировании логотипа использование стилей предполагает наделение его различными эффектами, но, в общем, применяются для быстрого формирования имиджа компании путем создания образа.

Графический товарный знак (условное максимально стилизованное и универсально адаптированное к существованию в предполагаемой рекламной среде обозначение фирмы или продукта) Так как графический товарный знак является одним из основных стилеобразующих элементов, его разработке и использованию в системе фирменного стиля следует уделять особое внимание. Товарный знак должен отвечать высоким эстетическим требованиям и уровню современной графики. В то же время товарный знак должен быть простым для восприятия, а также в изображении и употреблении, то есть должен легко сочетаться с текстом и другими элементами оформления. Изобразительные товарные знаки представляют собой рисунки самых разнообразных тем: это и различные орнаменты, символы, и изображения животных, птиц, стилизованные изображения всевозможных предметов. Изобразительные товарные знаки могут включать в себя не только изображения предметов, но и слова в особой форме, иногда бывает трудно провести четкое разграничение между буквенными или словесными знаками и изобразительными знаками.

Фирменный блок - представляет собой традиционно, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля чаще всего это изобразительный ТЗ (товарная эмблема) и логотип.

Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как ТЗ.

Рекламный слоган – короткий лозунг или девиз, отражающий качество продуктов, обслуживания, направления деятельности фирмы, иногда в прямой, чаще в иносказательной или абстрактной форме.

Очень сложно сформулировать общие универсальные правила выбора солгана, однако есть несколько требований, которым он должен удовлетворять:

- четкое соответствие общей рекламной цели;

- краткость (краткая фраза легко запоминается);

- слоган должен легко произноситься (в нем ни в коем случае не должны присутствовать труднопроизносимые слова);

- использование по возможности оригинальной игры слов.

Фирменный цвет (цвета) также являются важнейшим элементом ФС, одним из компонентов общего образа фирмы. Цвет делает ФС более привлекательным, лучше запоминающимся, позволяющим оказать сильное эмоциональное воздействие. Фирменный цвет может иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации ТЗ в этом цвете.

Корпоративный герой – постоянный, устойчивый образ своего представителя, посредника, в коммуникациях с целевой аудиториях. Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммутатор стремится включить в свой имидж. Например: белый лебедь, взлетающий с водной глади, воспроизводит естественное состояние клиентов авиакомпании – полет.

Постоянный коммуникант – в отличие от корпоративного героя является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника в ее коммуникациях с адресатом. Более распространены определения этого понятия как «лицо компании», «бренд-имидж», «икона фирмы».

Другие фирменные константы некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, характеризуются постоянством, обязательным и долговременным характером использования, играет настолько важную роль в формировании образа фирмы, что могут быть отнесены к элементам его ФС.

 

2.3 Носители фирменного стиля

 

Основными носителями фирменного стиля могут выступать:

- элементы делопроизводства: фирменные бланки, конверты, папки регистраторы, записные книжки, настольные ежедневники;

- реклама в прессе;

- печатная реклама: листовки, проспекты, каталоги;

- рекламные сувениры: пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные приборы, сувенирные поздравительные открытки;

- наружная реклама: указатели, вывески, оформление офиса, фирменная одежда сотрудников, значки, нашивки, изображение на бортах транспортных средств фирмы;

- средства пропаганды: пропагандистский проспект, оформление залов для пресс-конференций, вымпелы;

- выставочный стенд;

- документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки студентов, пригласительные билеты;

- элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах;

- другие носители: фирменное рекламное знамя, односторонний и двусторонний вымпел, фирменная упаковочная бумага, ярлыки.

При формировании фирменного стиля целесообразно сначала выделить главное, создать определенный образ, а затем разрабатывать новые составляющие фирменного стиля и изготовлять те или иные его носители.

 

 Заключение

 

Формирование имиджа предприятия, его репутации в глазах его работников, общества и потребителей задача, разрешить которую в одночасье не представляется возможным. Создание имиджа предприятия это продуманный и хорошо организованный процесс, на его решение требуются затраты денежных, людских ресурсов, определенное время на исследование потребителей. Наиболее важными в данном случае является информация о психологических установках и метапрограммах потребителей, исследования подобного плана являются наиболее сложными и в плане трудоемкости и являются очень дорогими. Этап непосредственно создания имиджа требует как соответствующих специалистов, так и времени на трансформацию сознания потребителей, изменение их отношения к предприятию, создания у них яркого образа компании. Все это обойдется предприятию колоссальными затратами всех типов ресурсов, но на эту гору нужно еще не только взобраться, еще сложнее на ней удержаться.

Достигнув уважения в обществе, компания будет вынуждена поддерживать свой имидж. Однако усилия предприятия не пропадут даром, все что вложено в формирование положительного имиджа принесет не только достойную прибыль, но создаст хороший фундамент для дальнейшего роста.

 

Литература

 

1. «Управление общественными отношениями». Издание 2-ое, переработанное и дополненное. Под общей редакцией доктора философских наук, профессора, заслуженного деятеля науки Российской Федерации  В.С. Комаровского 
   М.: Издательство РАГС, 2009 г.
2. Б. Джи "Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение" 2008 г
3. Герчикова И.Н. Менеджмент. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2006.
4. Кудимова М.В. Уважение к клиенту начинается с уважения к себе.// 5 звезд, 2000, №6.
5. П. Дойль "Менеджмент: стратегия и тактика" 2004 г
6. Управление общественными отношениями: Программное содержание и планы семинарских занятий / Сост. канд. филос. наук, доцент Ротанова М.Б.- Нижний Новгород: НГЛУ им. Н.А. Добролюбова, 2007. – 16 с.
7. Татаринова Г.Н. Управление общественными отношениями. Учебник для вузов. ИД «Питер» 2006 г.
8. Зинченко Г.П. Капитонов А.Э. Капитонов Э.А. Управление общественными отношениями: Учебное пособие для вузов «Дашков и К. НАУКА-ПРЕСС» 2007 г
9. О. В. Бухаркова, Е. Г. Горшкова. Имидж лидера. Технология создания и продвижения. Тренинговая программа. Издательство: «Речь», 2007 г.
10. Шарков Ф.И. «Имидж фирмы: технологии управления». Гаудеамус. 2006 г
11. Кондратьева Т. Саламатов В. – «Имидж как точная наука», Учебное пособие. М- 2009 г.
12. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., "Рефл-бук", К.: "Ваклер" - 2000. - 528 с.
13. Фрэнк Джефкинс, Дэниэл Ядин «ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ» Учебное пособие для вузов Перевод с английского под редакцией Б.Л. Еремина  М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.
14. Бодуан Ж.-П. Управление имиджем компании: Паблик рилейшнз: предмет и мастерство: Пер. с фр. - М.: ИНФРА-М, 2001.
15. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз: Теория и практика. - М.: Омега-Л, 2001. - 2-е изд.