Связи с общественностью как профессия

ФГОУ ВПО Бурятская государственная сельскохозяйственная

академия им. В.Р.Филиппова

 

 

 

 

 

 

Реферат на тему: « Связи с общественностью как профессия»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила: Цыцыкова О.Б

Проверила: Гунтыпова Э.С.

 

 

 

 

 

2014 год

ВВЕДЕНИЕ     

ГЛАВА 1.PR как профессия.                                                                   

1.1. Понятие PR                                                                                                                  

1.2. Содержание PR – деятельности                                                        

1.3. Приемы PR                                                                                                                          

ГЛАВА 2.Качества PR – специалиста                                                   

2.1. Личные и профессиональные  качества PR – специалиста           

ЗАКЛЮЧЕНИЕ                                                                                         

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ                               

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Предприятия различного рода деятельности – от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам.

В постиндустриальную эпоху в развитых странах растет благосостояние потребителей и соответственно повышается их требовательность к общественной значимости и ответственности бизнеса. Результатом этого стал переход к новой концепции социально-этического маркетинга. Она ставит во главу угла процесс максимальной отдачи усилий бизнеса для общества. На первый план формирования профессионального бизнеса выступает комплексная работа, включающая в себя меры по разъяснению целей, задач, менталитета фирмы, формированию профессиональной гордости и общественного мнения, особенно в вопросах экологии, дефицита сырья, квалифицированных кадров, правовой защиты потребителя и персонала. Стремительно растет роль репутации фирмы, общественного мнения о ее руководителях и ведущих специалистах.

Незаменимым становится контакт не только с потенциальными потребителями, но и с обществом в целом, налаживание не просто информирования контактных аудиторий, но и обратной связи, то есть формирование полноценных связей с общественностью, или, не переводя на русский, public relations.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1.ВВЕДЕНИЕ В PR.

1.1. Понятие PR( связи с общественностью)

Связи с общественностью, пиар (англ. Public Relations — связи с общественностью, отношения с общественностью, общественные связи, общественное взаимодействие; сокращённо: PR — пи-ар) — технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации — фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни. В широком смысле — управление общественным мнением, выстраивание взаимоотношений общества и государственных органов или коммерческих структур, в том числе, для объективного осмысления социальных, политических или экономических процессов.

Связи с общественностью — специализированная деятельность релайтеров (пиарменов и пиарвумен) — специалистов в интересах персоналий и корпораций, государственных учреждений, благотворительных фондов и торговых объединений по созданию благоприятного имиджа организации, её представителей, конкретной личности, продукта или идеи в глазах общественности и социальных групп: акционеров, финансовых кругов, служащих компаний и учреждений, реальных или потенциальных клиентов, а также членов муниципальных, окружных, штатных и федеральных законодательных органов. Эта деятельность чаще всего осуществляется путем предоставления в распоряжение прессы, телевидения и радио соответствующей информации, на которую серьёзно полагаются и рассчитывают многочисленные местные издания (газеты и журналы, местные радио- и телевизионные станции).

Понятие «Связи с общественностью» тесно связано с такими понятиями как реклама, пропаганда, журналистика, агитация, маркетинг, корпоративные коммуникации и менеджмент. С понятиями манипуляция и пропаганда, PR связан лишь косвенно, поскольку по декларируемому определению является инструментом осознанного диалога двух равных субъектов. Однако некоторые тесно связывают эти понятия ввиду реалий 90-х годов и ошибок в трактовке.

Между специалистами по связям с общественностью зачастую возникают разногласия: включать ли в сферу PR понятие «Чёрный PR».

Паблик рилейшнз – очень богатое по числу данных ему определений понятие. Когда в 1975 году один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education) предпринял глубокое исследование этой темы, было выявлено 472 определения PR. Сейчас их существует около тысячи, но все их можно разделить на четыре группы.

К первой группе  относятся все определения, которые рассматривают паблик рилейшнз как науку и искусство решения определенных, необходимых для организации задач.

Прежде всего это определение, содержащееся в Мексиканской декларации паблик рилейшнз, подписанной представителями 30-ти национальных и региональных PR-ассоциаций 11 августа 1978 года в Мехико. Оно гласит:

«Практика паблик тенденций, предсказанию их последствий, предоставлению консультаций руководителям организаций и выполнению запланированных программ действий, которые послужат как интересам организаций, так и общественным интересам». Это определение рилейшнз - это творческий и социально-научный подход к анализу С. Блэка: «Паблик рилейшнз – это искусство и наука достижения взаимопонимания, основанного на высокой информированности».

Кроме того, существуют такие определения:

Паблик рилейшнз – это искусство и социальная наука, позволяющая анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам, как организаций, так и общественности.

… - это специализированная наука и искусство управления социальной информацией в условиях неценовой конкуренции.

… является искусством в сочетании с наукой, основным движущим мотивом которого являются не денежные, а общественные интересы.

Вторая группа объединяет определения PR как деятельности особого рода (управленческой, коммуникационной, организаторской), представленные в различных словарях и энциклопедиях, и мы начнем с самых известных.

Как пишет Т. Лебедева, уже к 1913 году во французском словаре «Пети Робер» было представлено понятие паблик рилейшнз, рассматриваемое как «ансамбль методов и техники, используемых группами (компаниями, синдикатами, партиями, государством) и специальными группами по интересам для создания климата доверия среди персонала и публики с целью поддержать их деятельность и способствовать их развитию».

Словарь социологии (Dictionary of Sociology), изданный в США в 1944 году, определяет PR как «теории и методы, применяемые для урегулирования отношений субъекта со своей общественностью».  И далее, раскрывая свою мысль, авторы словаря пишут: «Эти теории и методы предполагают использование социологии, социальной психологии, экономики, политических наук, а также специальных навыков журналиста, артиста, организатора, специалиста по рекламе и т.п. для решения специфических проблем в этой области деятельности».

Третью группу, пожалуй, самую многочисленную, составляют определения связей с общественностью как специфической функции управления или функции менеджмента. Сюда относятся определения, принадлежащие наиболее авторитетным теоретикам и практикам этой сферы, а также представителям ведущих научных и образовательных школ.

Открывает этот ряд определение, предложенное 65-ю ведущими учеными американского Фонда PR (Foundation for Public Relations Research and Education):

«Паблик рилейшнз - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью; способствует решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает упор на главной задаче руководства компании - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль "системы раннего оповещения" об опасности, помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности».

Известный теоретик и практик, фактический отец-основатель PR как современной специфической организационно-управленческой практики и особого общественного института, Эдвард Бернайз писал: «PR - это область действий, которая призвана заниматься взаимодействием между личностью, группой, идеей или другой единицей общественности, от которой она зависит».

Одни из наиболее значимых современных американских пиарологов Т. Хант и Дж. Грюниг пишут: «Большинство определений public relations - многие из них длинные и сложные - содержат два элемента: коммуникация и менеджмент. Мы определяем паблик рилейшнз как управление коммуникацией между организацией и общественностью».

Четвертая группа определений трактует паблик рилейшнз не как функцию менеджмента, а как собственно управление или менеджмент (менеджмент коммуникаций), и является наименее однородной.

Главный принцип отбора таких определений - репрезентация той или иной трактовки PR, отличающейся от других.

Какое же из определений связей с общественностью признать наиболее удачной и точной, в наибольшей степени соответствующей сущности и содержанию этого комплексного феномена?

Подведем краткий итог всему вышесказанному.  PR - это:

- наука, изучающая закономерности  коммуникационного взаимодействия  между организацией и средой;

- теория и метод достижения  в обществе согласия по поводу  предназначения и деятельности  организации;

- конкретный перечень практических  форм деятельности;

- функция управления процессами  формирования вокруг организации  благоприятного социоорганизационного пространства;

- механизм и социальная технология  адаптации целей и социальной  идеологии организации к проходящим  в обществе изменениям;

- искусство формирования доброжелательного  общественного мнения и привлекательного  социального имиджа организации.

Несмотря на разнообразие определений, исследователи сходятся в одном: деятельность в сфере связей с общественностью есть часть процессов управления коммуникацией между организацией и ее целевой аудиторией – общественностью.

Общественность – это все те, с кем организация вступает в контакт как внутри (служащие, сотрудники, акционеры, члены общественных организаций), так и за ее пределами (избиратели, налогоплательщики, местные жители, социальные заказчики, партнеры, потребители).

Структура общественности включает в себя:  

• население в сфере влияния;

• структуры самоуправления;

• СМИ;

• общественные объединения;

• сотрудников администрации;

• вышестоящие органы власти;

• ключевые аудитории в кризисных ситуациях;

• производственные и другие органы.

Анализируя смысл определений паблик рилейшнз, целесообразно сопоставить их с различными по формальному обозначению, но фактически пересекающимися с ними по ряду моментов понятиями.

Одним из таких понятий является «лоббизм». Первоначально слово «lobby» означало коридор, куда члены английского парламента выходили для прогулок или голосования; людей в кулуарах, обрабатывающих членов парламента или конгресса в пользу того или иного законопроекта стали называть лоббистами. В 19 веке в США термин «лоббирование» начал означать покупку голосов за деньги в коридорах конгресса.

Еще один, не имеющий русского эквивалента, но широко известный на Западе термин advocacy (от advocate - «отстаивание, поддержка, пропаганда взглядов и интересов») также означает продвижение интересов. Но в отличие от lobby речь идет о продвижении интересов не только через органы государственной власти, но и через любые другие структуры: отечественные и международные общественные организации, коммерческие фирмы, политические партии, влиятельные личности и т. д., т. е. понятие advocacy более широкое по сравнению с lobby.

Отличие PR от lobby и advocacy - в еще большей широте понятия. К субъектам PR относятся уже и собственный персонал, и масса населения, имеющая отношение к некоторому профилю деятельности. Что же касается деятельности непосредственной, то она заключается не только в продвижении определенного интереса, но и в подготовке почвы, дополнительных условий для него.

1.2. Содержание PR-деятельности.

Теперь я предлагаю рассмотреть в чем заключается PR–деятельность и ее основные параметры (цели, функции, объекты, субъекты, задачи и т. д.)

Поле деятельности "связей с общественностью" находится на пересечении двух управленческих сфер любой организации - менеджмента и маркетинга. Менеджмент ставит перед паблик рилейшнз общие и конкретные задачи, привязанные к определенным периодам деятельности фирмы, обеспечивает единство организации и управления. Маркетинг придает паблик рилейшнз направленность на конечную цель деятельности фирмы - получение прибыли. Паблик рилейшнз по отношению к маркетингу как бы играет роль разведки, своеобразного передового отряда, который призван готовить плацдарм, должен суметь закрепиться на нем с тем, чтобы потом успешно развернуть маркетинговую деятельность.