Связь с общественностью в банках

Н. ГОРГИДЗЕ

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ  В БАНКАХ

CОДЕРЖАНИЕ

Вступление

1. Отличие банковского PR от PR в других областях.

2. Отличие банковского PR от прямой рекламы.

3. Что лучше для банка - иметь свою PR-службу или обращаться в PR - агентство.

4. Основные направления PR-деятельности в банках.

4.1. Создание имиджа банка.

4.2. Взаимоотношения банка со СМИ.

4.3. Контакты с общественными и государственными институтами.

4.4. Взаимоотношения с клиентами банка.

4.5. Взаимоотношения с акционерами банка.

4.6. Взаимоотношения в коллективе банка.

4.7. Паблисити. Репутация в финансовых кругах, банковском сообществе.

4.8. Взаимоотношения банка с местной общественностью.

4.9. PR в кризисных ситуациях.

4.9.1. Защита имиджа банка во время кризиса.

4.9.2. Взаимоотношения банка с клиентами во время кризиса.

4.9.3. Кризис и сотрудники банка.

4.9.4. Информационно-аналитические службы банка в период кризиса.

4.10. Спонсорство.

4.11. Меценатство и благотворительность.

4.12. Какие слоганы выбирают банки.

5. Интернет и банковский PR.

6. "Черный" PR.

Носители PR-информации о  банке.

Перечень PR- услуг в  банковской сфере.

 

ВСТУПЛЕНИЕ.

Банковский бизнес является венчурным, то есть рисковым. по своей  природе. Банки самые хрупкие  и наиболее зависящие от отношения  деловой публики предпринимательские структуры. Банк работает с массой различных контрагентов - частными лицами, предпринимательскими структурами, с другими банками на межбанковском рынке. Все они доверяют ему свои деньги. А доверие, на котором зиждется вся банковская система и банковская деятельность, - вещь легко теряемая, с трудом и годами создаваемая. В формировании гармоничных отношений внутри самого банка, а также между банком и общественностью большую роль играет "Паблик Рилейшнз" ( "Public Relations" - PR) и его инструментарий. В России на сегодняшний день очевидна потребность в разработке и реализации программы изменения отношения в обществе к самому институту коммерческого банка. По мнению многих специалистов в сфере банковского PR и рекламы, необходимо начать проведение так называемой Generic Advertising - кампании, направленной на самые широкие слои населения, призванной сообщить им элементарные сведения о деятельности банков, роли коммерческих банков в экономике, влиянии на уровень жизни, содействующей формированию положительного образа банка как института, выступающего в качестве катализатора развития рыночных отношений.

После кризиса банки  значительно сократили свои расходы, связанные с PR и рекламой. Они  предпочитают не обращаться к услугам  РR-агентств под предлогом их дороговизны, а также из-за нежелания подпустить посторонних к своим секретам. И даже когда нужно устранить последствия от информационной антирекламы конкурентов, банкиры очень неохотно и сдержанно делятся внутренней информацией с аутсайдером. Кредитные организации стремятся воздействовать на общественное мнение другими доступными их пониманию и финансовым возможностям средствами. Одни скупают и делают послушными отдельных журналистов и составителей рейтингов или даже целые газеты, журналы и телерадиостанции. Другие, осознавая, что прямая реклама зачастую бывает менее эффективной, чем целенаправленная маркетинговая стратегия, создают свои собственные службы и отделы по связям с общественностью.

Нужно отметить, что объем  московского рынка PR-услуг, оборот которого оценивался Российской ассоциацией по связям с общественностью (РАСО) до кризиса в 100-120 млн. долларов в год, сократился после кризиса не столь сильно, как на рынке рекламы. Объем заказов сократился на 10-20%. На 20-30% снизился также и размер оплаты труда сотрудников. Президент РАСО Александр Борисов полагает, что относительная стабильность рынка PR-услуг объясняется не высокими до сих пор бюджетами, которые затрачиваются на организацию и проведение российских PR-кампаний, а тем, что на PR-агентства обрушилась волна так называемых кризисных заказов. Подписанные после кризиса контракты, а также те, которые предстоит заключить, должны серьезно изменить картину на рынке услуг по связям с общественностью. Но именно августовский банковский кризис дал новый, гораздо более серьезный шанс PR-агентствам утвердить PR как основополагающее звено банковского маркетинга, не только в период кризиса, но и на протяжении посткризисного периода, когда ввиду сложившейся ситуации от отечественных банковских учреждений требовалось принятие очень жестких решений, внимательных и взвешенных шагов, поскольку существенно пошатнулась репутация всей российской банковской системы. И даже тем банкам, которым удалось "выстоять" после кризиса, приходится доказывать свою непоколебимость и безупречность.

Итак, связи с общественностью (PR) в самом общем виде можно  определить как сферу деловых  коммуникаций, с помощью которой  формируется репутация и влияние  банка на рынке банковских услуг  и поддерживается положительное  отношение общественности. Паблик рилейшнз, одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между банком и общественностью. PR включает в себя решение различных проблем, о которых речь пойдет ниже.

ОТЛИЧИЕ БАНКОВСКОГО PR ОТ PR В ДРУГИХ ОБЛАСТЯХ.

Отличие банковского PR от PR в других областях обусловлено  спецификой самой банковской услуги.Банк или конкретная банковская услуга не вызывает никаких визуальных, слуховых, обонятельных, тактильных, пищеварительных и гормональных рефлексов и ассоциаций; смысл услуги или преимущества банка можно воспринять только разумом, а не подсознанием.

Банковские услуги, с  одной стороны, - слишком сложная  и рациональная вещь, чтобы решение  об их "приобретении" принималось под воздействием рекламного образа, а с другой стороны, вычисление и сравнение их "истинной потребительской стоимости" гораздо легче, нежели для кофе или турпоездок.

По мнению специалистов, профессиональное осуществление связей с общественностью в финансовой сфере - занятие непростое, связанное с применением науки об обществе и придающее первостепенное значение сочетанию интересов общества и финансовых структур, анализа тенденций, прогнозирования, разработки программ действия.

По определению, банковский бизнес относится к сложному типу услуг, и без понимания его основ и закономерностей специалист по связям с общественностью вполне способен нанести банку ущерб. В этом - отличие финансового PR от многих других сфер.

Банки производят специфичный  товар в виде услуг, не имеющих натурально - вещественного выражения. Банковские услуги стандартны для массового потребителя, их гамма одинакова, и в условиях развитой рыночной экономики существует насыщенная дистрибьюторская сеть. Очевидно, что такие элементы комплекса маркетинга как цена и распределение не играют значительной роли в комплексе банковского маркетинга при продвижении массовых услуг населению.

В финансово-банковской сфере продвижение конкретных услуг  осуществляется на фоне доминирования  продвижения марки банка, что характерно для сферы услуг. Марочная реклама непосредственно не связана с продвижением банковских услуг на рынке, она создает банку имидж как солидному экономическому институту.

ОТЛИЧИЕ БАНКОВСКОГО PR ОТ ПРЯМОЙ РЕКЛАМЫ.

Реклама способна обеспечить постоянное присутствие названия банка в сознании потенциальных клиентов и информировать об услугах банка, но вряд ли что-то сверх.

Убедить общественность в надежности банка, в наличии  высокопрофессиональной кадровой команды  и грамотном менеджменте, средствами рекламы практически невозможно. Здесь действенны только словесные аргументы, т. е. тексты, публикуемые или транслируемые в первую очередь через СМИ. СМИ играют центральную роль во всей системе деятельности "паблик рилейшнз" , поскольку они обладают максимальным поражающим эффектом и придают информации (при квалифицированной работе журналистов) некоторый статус объективности.

Основные отличия PR от коммерческой рекламы в банковской сфере можно сформулировать следующим  образом:

1. Различная структура и цель обращения. В рекламном обращении первостепенное значение уделяется услуге, ее преимуществам, а потребителю непосредственно предлагает купить эту услугу. В отличие от рекламного обращения, PR присуща техника коммуникации через событие, совпадающая во многом с канонами журналистики, когда этому событию уделяется максимум общественного внимания, а услуга, название банка, марка могут фигурировать лишь в связи с этим событием.

2. Коммерческая реклама жестко зависит от динамики продвижения банковских услуг, и, ее действие, таким образом, обусловлено товарной политикой и носит временный характер. Мишенью коммерческой рекламы являются реальные и потенциальные потребители, в тоже время, мишенью PR могут быть самые разнообразные аудитории.

3. Коммерческая реклама ориентирована на создание коммуникаций с потребителем, тогда как PR ориентирован на создание долгосрочных социальных связей с определенными аудиториями. Реклама работает с покупательскими мотивами поведения потребителей, PR работает со всем сектором общественного мнения .

4. Различный временной период воздействия. Коммерческая реклама рассчитана на соответствующую реакцию потребителей в краткосрочном периоде, а PR рассчитан на долгосрочный период.

5. Различный спектр рекламы. Реклама - это экономический спектр, а PR это социальный, политический и культурный спектр.

 

Ключевым моментом для  мероприятий в сфере PR является создание, закрепление и управление имиджем  услуги, марки банка в сознании массовой аудитории.

PR ставит своей целью  интегрировать действия финансовой структуры в социальную жизнь и заставить разделять эту идею через общественное мнение. Цели PR могут сильно изменяться и касаться различных общественных групп: оповестить о деятельности банка; заставить принять это действие; вызвать благоприятную реакцию; достигнуть поддержки определенных социальных групп. Эффект PR измеряется на трех уровнях: понимания, симпатии, поддержки.

ЧТО ЛУЧШЕ ДЛЯ  БАНКА - ИМЕТЬ СВОЮ PR-СЛУЖБУ ИЛИ ОБРАЩАТЬСЯ В PR-АГЕНСТВО.

По мнению директора  информационно-аналитического агентства "Миссия-Л" М. Е. Кошелюка, собственная PR- служба банка обладает следующими преимуществами перед привлеченным PR-агенством:

• позволяет обеспечивать долгосрочную PR-программу, преемственность отдельных PR-акций;
• заряжена корпоративным духом, четко сориентирована на цели банка;
• обладает доступом к внутренней информации, широкими связями во внутренней среде банка;
• может обеспечить оперативное реагирование на ситуацию;
• контролируема с точки зрения профилактики несанкционированной утечки информации;
• обладает формальным статусом, позволяющим ей представлять интересы банка во внешней среде;
• требует, как правило, меньших затрат.

 

Однако у привлеченного PR-агентства тоже есть свои преимущества. Например, такие как:

• позволяет концентрировать ресурсы под конкретные задачи;
• обладает беспристрастным внешним взглядом;
• располагает собственными связями во внешней среде, доступом к независимым источникам информации;
• имеет возможность нарабатывать опыт решения аналогичных задач в различных структурах;

 

Внешние агентства чаще всего привлекают:

• для периодической оценки и коррекции сложившегося имиджа банка;
• под реализацию конкретного PR-проекта, например, в связи с внедрением новых банковских продуктов;
• для разработки и реализации антикризисных PR-программ;
• для осуществления лоббистских программ или программ политического PR.

 

Существует немало различных  подходов к организации РR-кампании для финансовых институтов. Однако можно суммировать основные направления PR- деятельности в банках.

ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ PR -ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В БАНКАХ.

СОЗДАНИЕ ИМИДЖА БАНКА.

Благополучие банков, перспективы роста базируются не только на эффективных технологиях  и необходимых связях, но в большей  степени на репутации и имидже банка. Однако не следует считать последние два слова синонимами, а тем более тождественными понятиями. Если создание имиджа можно до определенной степени форсировать, то складывание репутации никогда не может обогнать естественного хода развития самого банка, его финансовой, интеллектуальной и организационной мощи. Кроме того, создание имиджа - это доведение до всеобщего ведома основных достоинств банка, их выпячивание одновременно с попыткой обойти молчанием недостатки и трудности. Репутация складывается на основе прошлых лет, свершившихся фактов, а для построения имиджа можно использовать не только былые и нынешние достижения, но и проекты банка на будущее, а также общественно значимые предложения и "прогрессивные" взгляды банкира. Ведь даже лишь публично проанонсировав какой-то проект, банк уже набирает имиджевые очки.

Безусловно, решение о  размещении денег в банк будет  приниматься на основании более  подробной, "первичной" информации. Но сдержанная и выверенная имиджевая  кампания может создать позитивный подсознательный фон для принятия решения. Вложение в имидж не дает немедленной, легко подсчитываемой отдачи.

Начальник Управления рекламы  и связей с общественностью банка "Авангард" Симоненко Сергей Алексеевич отмечает, что невозможно заниматься банковским бизнесом, пока у банка  нет имиджа и репутации. Сначала банк должен создать себе имя, и лишь после этого он может предлагать свои услуги. В этом он видит отличие банковского бизнеса.

Такой же точки зрения придерживается Alec Benn автор книги "Advertising Financial Products and Services". Он считает, что имидж, а в конечном счете и репутация имеют первостепенное значение в финансовом бизнесе. Человек может купить какой-нибудь товар у производителя, о котором ему ничего не известно, но он никогда не разместит деньги в банке, о котором он ничего не знает.

Но важность хорошего имиджа проявляется не только в периоды  успешного развития, а особенно в  моменты возникновения трудностей.

Когда клиенты, прослышав  что-то о затруднениях банка и  опасаясь его банкротства, спешат взять  из него свои деньги, они действительно толкают банк к банкротству. А инерция хорошего имиджа и умелые действия по его поддержанию в кризисные периоды могут существенно самортизировать, затормозить этот процесс.