Спонсоринг, виды спонсорства

Особым направление спонсорства  является выплата премий в различных  областях деятельности, за достижение особенных результатов. Премиальное спонсорство особенно распространено в научной деятельности, образовательной, спортивной и в мире искусства.

Если цель компании привлечь целевую  профессиональную аудиторию – то наилучшим решением будет финансирование конференций, семинаров. Для того, чтобы привлечь внимание к компании аудиторию, заинтересованную в её деятельности, нужно спонсировать проекты, которые близки к деятельности компании.

Привлечь внимание огромного количества людей способны и спонсорские вложения в городские праздники, местные спортивные состязания, концерты, фестивали. Мероприятия местного масштаба помогают наладить отношения не только с местной общественностью, но и с органами муниципальной власти. Вложения в шоу-бизнес не всегда оказывают ожидаемый PR-эффект, но предоставляют широкие рекламные возможности, если учитывать состав зрителей шоу-программ.

Спонсирование тематических интернет-сайтов – основной вид спонсорства в  Интернете, и обычно имеет скорее коммерческий, чем PR, характер. Спонсирование кинофильмов в настоящее время в нашей стране не очень развито, в связи с недостаточно высоким качеством российской киноиндустрии.

Если рассматривать  спонсорство как формирование маркетинговых  коммуникаций, то спонсорство представляет собой сложный комплекс приемов  и мер, включающий элементы таких средств, как коммерческая пропаганда, реклама и стимулирование сбыта. В зависимости от типа основной целевой аудитории вся коммуникационная деятельность фирмы по спонсорингу может иметь три основных направления.

Первое - формирование маркетинговых коммуникаций фирмы-спонсора с целевыми клиентурными рынками, имеет скорее коммерческий смысл. Второе - налаживание благоприятного широкого общественного мнения, наиболее значительно с позиции спонсорства как PR-инструмента. Третье - коммуникации, направленные на собственный персонал фирмы, важно и в коммерческом плане и с точки зрения формирования благоприятного образа компании в социуме.

Всё это разделение является очень  условным и не имеет четких границ. Формирование положительного имиджа спонсора, так или иначе, затрагивает целевой клиентурный рынок и благоприятно сказывается на мотивации труда собственных сотрудников.

Компании хотят видеть их эмблему на поддерживаемом объекте  в самых разных проявлениях. Команды «Формулы Один» долгое время полагались на доход от рекламирования табака, отражённого на корпусах болидов команд. К другим видам спонсирования компаний, относятся спонсирование разного рода, освещающих разнообразные события, шоу при этом носящих имя спонсора.

Нередко компании субсидируют  безвозмездно, чтобы создать себе доброжелательный имидж в обществе, который обеспечивает им хорошую репутацию. Однако спонсирование чаще используется, для того чтобы получить выгоду от сотрудничества с рекламирующим данную торговую марку субъектом, который в результате такого сотрудничества получает материальную поддержку в том или ином виде.

Иногда спонсор поддерживает спонсируемого субъекта для того, чтобы на основе полученной взаимовыгоды, заключающейся в привлечении внимания как к самому спонсору, так и к спонсируемому, создать некий благотворительный проект, и, благодаря уже привлечённому вниманию, привлечь благотворителей.

Пивоваренные компании традиционно являются спонсорами различных спортивных и массовых культурных мероприятий.

Хуан Антонио Самаранч сделал Олимпийское движение финансово самостоятельным, сумев организовать спонсорство мероприятий и договорные телевизионные трансляции, приносящие большие суммы в бюджет Международного Олимпийского Комитета.

Меценатство, причем именно в России, можно считать одной  из начальных форм спонсорства, а наш великий соотечественник С.П. Дягилев, получив помощь знаменитых российских меценатов, сумел найти спонсора в Европе. Это была Коко Шанель. Костюмы Коко Шанель в дягилевской антрепризе можно считать предтечей знаменитого альянса современности: Майя Плисецкая - Пьер Карден. И в том, и в другом случае речь идет о создании события, которое прославляет обе стороны - и организатора и спонсора. Именно создание события станет основой развитого спонсорства второй половины XX века и, возможно, первой половины XXI века. Разделение благотворительности как безвозмездного благородного деяния и спонсорства как продуманной, просчитанной деятельности тоже весьма условно. Даже тайная благотворительность верующего имела вполне весомое вознаграждение - уменьшение тяжести грехов. Меценатство для человека честолюбивого было средством добиться известности, для другого - способом приблизиться к притягательному для него миру людей искусства.

Были и более земные награды: в дореволюционной России благотворители и меценаты получали дворянское достоинство, звание почетных граждан, правительственные награды. Многие действительно вошли в историю - все знают имена московских меценатов Третьякова, Мамонтова, Бахрушина. А кто вспомнит имена градоначальников начала века? Присутствие выгоды, хотя и эфемерной, вовсе не принижает человеческий подвиг знаменитых и незнаменитых меценатов, тем более что эти деяния всё же совершались по зову сердца, а не в ожидании вознаграждения, тем более просчитанного.

Сегодняшнее спонсорство, как оно сложилось на Западе и в последние годы формируется в России, - вещь принципиально иная. Возможно, это связано с общей рациональностью западного бизнеса, когда самые тонкие человеческие проявления облекаются в четкие правовые и коммерческие формы.

Не будет преувеличением сказать, что большинство современных спонсоров (и в России тоже), возможно, не забывая о спасении души, считают и сумму снижения налогов, общественный и коммерческий эффект спонсорской акции.

Новый русский капитализм, продолжая русские традиции, начинал скорее с благотворительности и меценатства, тем более что наше заскорузлое законодательство не спешит предоставлять благотворительности и спонсорству справедливые налоговые льготы. Один из авторов — президент известного в начале 90-х годов благотворительного фонда, еще в начале 1991 года передал в Верховный совет проект Закона о благотворительности и меценатстве. Проект хвалили, обсуждали, с автором беседовали. Потом проект куда-то сгинул, а за ним и Верховный совет.

В дальнейшем идеи плодотворной поддержки благотворительности и спонсорства успешно хоронила новая демократическая Дума. Но жизнь в России, как обычно, идет своим чередом. Благотворительность и меценатство всё больше преобразуются в свою современную форму — спонсорство. Всё больше компаний включают поддержку и организацию общественно значимых событий в практику работы с общественностью, в дело возвышения корпоративного образа.

Спонсорство стало одним  из важнейших разделов теории и методов  связей с общественностью — PR , т.е. многосторонней деятельности по возвышению образа компании (или любой государственной либо политической структуры) в общественном собрании или в сознании значимых социальных групп.

Можно утверждать, что  спонсорство как современная  форма меценатства стало сегодня  одним из самых эффективных методов PR . Кстати, меценатство, название которого восходит к имени честолюбивого советника императора Августа, Гая Цильния Меценаса, сохранилось во всём мире, сохранилось и в нынешней России, как и чистая, в том числе тайная, благотворительность. Но современное спонсорство как составная часть PR , как организация специального события или участие в таком событии приобретает всё больший размах. «Смысл такого события состоит в запланированном и рассчитанном эффекте возвышения (улучшения, изменения) образа компании. Такое сложное дело нуждается в специальной технологии. Эта технология есть и ее надо как-то называть. Лучшего названия, чем спонсоринг, мы пока не нашли».

Спонсоринг есть организация  взаимодействия между спонсором  и организатором акции (продюсером, режиссером и т.п.). Эта деятельность включает по меньшей мере содействие в подборе акции для спонсирования или организацию специальной акции, разработку спонсорского пакета, ведение акции с соблюдением интереса спонсора, осуществление рекламной и PR -кампаний, обеспечение гарантий осуществления самой акции и гарантий интереса спонсора.

Говоря проще, спонсоринг способствует тому, что финансовая поддержка культурных и иных акций  не просто греет душу руководству, но и приносит ощутимую пользу компании.

Возникает вопрос: могут  ли эту работу провести сама компания и ее соответствующие службы? Могут, если умеют делать всё, что входит в спонсоринг и перечислено выше. В большинстве случаев лучше это сделать совместно с профессиональным Агентством. Агентство профессионального спонсоринга имеет широчайшую базу (банк) данных всех важных акций различных масштабов и направлений, имеет опыт проведения десятков акций при помощи спонсоров, знает юридические тонкости и подводные камни, владеет механизмами гарантии осуществления акции и соблюдения корпоративных интересов спонсора.

На Западе спонсоринг как вид деятельности насчитывает  десятилетия и накопил интереснейший  опыт, который нами изучен. В России эта деятельность только начинается. В начале 90-х годов некоторые организации пытались стать посредниками между спонсорами и организаторами акций (Российский Фонд Культуры, Дягилевъ Центръ, «Кинотавр» и др.). Иногда это удавалось, но никто не работал профессионально и системно. Примерно так же обстояли и обстоят дела в других многочисленных фондах. Видно, тогда еще не пришло время. Сейчас время профессионализма наступило.

 

Разрабатывая всестороннюю концепцию современного спонсоринга  для России, наше Агентство внимательно  изучило опыт меценатства в дореволюционной России, удачный и неудачный российский опыт благотворительности 90-х годов — чужой и собственный. Особенно тщательно проработана практика спонсоринга за рубежом (США, Германия, Франция), где многие вопросы успешно решены, и нам не надо изобретать велосипед. Наши конкретные предложения в представлении Агентства, в типологии спонсорской деятельности, в полных циклах спонсоринга и фанд-рейзинга и в других разделах брошюры.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Типология адресов  спонсирования

 Бытующее представление о спонсорстве обычно ограничивается тремя-четырьмя привычными сферами - «адрес спонсорства». В действительности таких сфер, а точнее направлений спонсорства значительно больше. Многие из них покажутся неожиданными даже для опытных и крупномасштабных спонсоров. Между тем, расширение возможностей спонсора позволяет учесть любые тонкости и изыски PR -концепции компании: также личные вкусы и пристрастия руководителей. Конечно, личный вкус вполне достойная человеческая причина для спонсора, хотя это и менее эффективно для возвышения образа компании. Разработана подробная типология направлений и «адресов» спонсированияздесь приведена самая общая типология направлений возможного спонсорства.

 

1. Культура и искусство

2. Социальные программы

3. Жертвы природных  и социальных катастроф

4. Медицина, медицинские  учреждения

5. Экология

6. Молодежь, дети

7. Наука, образование,  учебные заведения

8. Пожилые люди

9. Средства массовой  информации

10. Шоу-бизнес

11. Силовые структуры

12. Политические структуры

 

Список может показаться странным, особенно из-за включения в него последних трех пунктов. Действительно, если говорить о более старом и привычном понятии благотворительности, эти пункты кажутся неуместными.

 

Реально в сегодняшней  жизни спонсирование СМИ и  шоу-бизнеса как важнейших средств массового воздействия – вещь обычная, распространенная и, надо заметить, эффективная.

Спонсирование силовых  структур, например, МВД, диктуется  желанием помочь организации, которая  именно сейчас финансируется плохо, и от этого хуже нам всем.

Кстати, «спонсирование»  армии в самые тяжелые времена  в России было развито широко. Вспомните  «раздачу теплых вещей нижним чинам  на позиции» из сундучка отца Федора. А  теперь-то времена точно нелегкие и для России, и для армии.

Спонсирование политических партий прямо предусмотрено законодательством. Это мощный раздел фанд-рейзинга, которым мы, возможно, займемся в будущем. В нашей типологии есть еще и уровни спонсирования: учреждение, программа, проект, акция, конкретный человек.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Виды спонсоров

В качестве основных спонсорских  градаций используются следующие термины:

Титульный спонсор  - стоимость  спонсорского пакета должна составлять 100% стоимости затрат на проведение проекта, контракта взноса. В таких  случаях название организации-спонсора включается в название проекта, структуры, фонда. Иногда обходятся без титульного спонсора. 

Генеральный спонсор -  как правило, стоимость пакета составляет половину стоимости проекта, взноса. При отсутствии титульного спонсора и финансовом участии организаторов проекта, в структуре или фонде. Может быть, один генеральный спонсор с 70-85% участием в спонсируемой структуре или мероприятиях. Если титульные спонсоры есть, то генеральных спонсоров должно быть не более двух. 

Официальный спонсор   как правило, 25% и более стоимости проекта, взноса.

Спонсор участник спонсорские  вложение составляют 5-10% от стоимости  проекта, структуры или фонда.