Воздействие радиорекламы на аудиторию.

 Реклама  на радио прекрасно подходит  для фирм с довольно широким  кругом покупателей или потребителей  услуг. При этом радио доставит  сообщение туда, до тех категорий  потребителей, до которых не доходит  пресса или телевидение. Это может относиться и к автомобилистам, и к отдыхающим на природе, и к работникам в офисных помещениях. Ведь более трети всех программ принимается слушателями вне домашних стен.

 Кроме того, радиореклама - один из самых оперативных  инструментов доставки сообщения до потенциального потребителя. Радио - наиболее эффективный медиаканал для проведения оперативных рекламных кампаний, а также при проведении рекламно-информационных кампаний на определенных территориях и в конкретных регионах. Здесь не надо бить из пушки по воробьям, тратя большие деньги на доставку сообщения тем, кто даже при желании не сможет им воспользоваться. Локализованные рекламные кампании в оперативном смысле, проводимые на радио, имеют, зачастую, гораздо большую эффективность, нежели реклама в прессе. Да и стоимость контакта посредством радиорекламы зачастую значительно ниже, чем в прессе или на телевидении. Это очевидно, ведь охват аудитории посредством радио может достигать 80 процентов, а его доля в затратах на рекламу не превышает 5 процентов. Как и любой вид рекламы, радиореклама имеет ряд достоинств и недостатков. Вот лишь некоторые из них.

Достоинства радиорекламы:

-     максимальный охват аудитории;

-      рекламные ролики не раздражают  радиослушателей, так как выглядят,                              как продолжение передачи;

-    радио  способно оказывать влияние на  человека в течение всего дня,  вне зависимости от места его нахождения;

- Экономичность:  радиореклама довольно результативна  для относительно небольшого  бизнеса;

-    Производство рекламных роликов не занимает много времени;

-    Оперативное донесение информации;

-   При необходимости можно быстро откорректировать аудиоролики: и текст рекламы, и форму подачи в эфире;

-   Радиослушатели, как правило, люди активные, мобильные, в большинстве своем - кредитоспособные и более молодые, а потому более склонны к приобретению новых товаров и услуг;

-   Радиореклама  по сути своей актуальна, доставка  сообщений происходит практически  на место события (открытие  магазина, специальное предложение, распродажа…);

Недостатки  радиорекламы:

-     Мимолетность;

-  Необходимость  повторять сообщение несколько  раз, чтобы радиослушатель его  запомнил;

-  Значительная часть  людей воспринимает аудиоинформацию  хуже, чем визуальную;

-     Для многих  товаров важно,чтобы продукт или его упаковка были продемонстрированы. В этом случае радиореклама не применима.

 Но в результате  опроса, проведенного маркетинговой  компанией КОМКОН-медиа, выяснилось, что почти половина (46%) российских  радиослушателей не переключает свои приемники во время трансляции радиорекламы, что отличает их от телезрителей, которые с началом ролика стремятся "уйти на другую программу".⁵

Факторы эффективности  аудио-спота.

Кроме слов, музыки и шумов, из которых состоит рекламный  аудио-спот, свое влияние на эффективность сообщения оказывают более общие факторы:

1. Формат станции и соответствие ему стиля ролика и рекламируемого товара

Предполагается, что на локальном уровне радиореклама должна быть дружелюбнее, чем на национальном. Сам факт того, что в рекламе упоминается местный магазин или местная фирма, позволяет установить со слушателем более тесный контакт. Даже в короткой местной рекламе называются адреса, упоминаются часы работы магазинов.

Степень «давления» на слушателя  определяется характером услуги (или товара) и типом станции. Реклама услуг дилера, торгующего лимонадом, или распродажи со скидкой требует живости, быстрого темпа и ритм рок-станции вполне для этого подходит. Но отели, банки, страховые агентства придерживаются замедленного темпа- потенциальные клиенты станций классической или «красивой» музыки.

2. Время выхода в эфир

Наиболее эффективными для включения рекламы являются программы, содержащие интересную или  важную информацию, например, сигналы  точного времени, сводка погоды  и т.д.  График рекламного вещания впервые появился в США и выглядит приблизительно так: 

утро и после  полудня          - "время домохозяек"

вечер                                    - время молодежи

после полудня в выходные - спортсменов

воскресенье утром            - туристов

около 8 вечера                      - время служащих

ночью                                - работников транспорта

Конечно, такая  градация довольно относительна, но в  целом эта система "работает".

     Время  эфира делится на пять частей:

Утренняя часть: 6:00- 10:00

Дневная часть: 10:00-15:00

Раннее вечернее время:15:00-19:00

Лучшее вечернее время:19:00-24:00

Ночной эфир: 24:00-6:00

Рейтинговые организации  измеряют аудиторию только для первых четырех частей, потому что ночной эфир имеет ограниченную аудиторию и не испытывает высокой конкуренции.

3. Продолжительность звучания

Время - главный лимитирующий фактор в радиорекламе. В сценарии должно быть нужное количество слов - не слишком много и не слишком мало.

Использование шумовых эффектов ведет к сокращению текста. Поскольку оплачивается время, а не слова, необходимо искать оптимальные варианты сочетания всех трех элементов аудиоспота.

По рекомендациям  психологов, продолжительность спота  не должна превышать 60-70 секунд, иначе  человек не дослушает его до конца.⁶

4. Структура аудиоспота

В отношении  структуры рекламного объявления нет строгих правил. Как правило, радиоспот введение-интродукция или элемент, привлекающий внимание, основную часть, посвященную преимуществам продукта или услуги, а так же энергичный финал.

Интродукция может  иметь форму шумового эффекта, утверждения, вопроса, обещания, заставляющего выслушать  объявление до конца. Шумовой эффект может прозвучать еще раз для  поддержания интереса.

В основной части  акцент сосредотачивается на логическом развертывании аргументации в пользу рекламируемого товара. Сначала называется преимущество, затем оно развивается; объясняется способ достижения эффективности и, наконец, подчеркивается удовольствие от обладания вещью.

 В радиоспоте, в отличие от книг, пьес и т.д., кульминация и развязка - это обращенный к аудитории призыв к действию, ударная фраза. В рекламном тексте композиция усечена, в ней отсутствует развязка как таковая, в результате того, что программа логического завершения заканчивается за пределами текста, в практической деятельности.

Призывы "Заходите - убедитесь сами", "приходите  сегодня" и т.д. не означают, что  от слушателя ждут немедленной реакции. Призыв придает жизненную энергию  финалу, это заключительный удар по чувствам и мышлению слушателя.

Исследование психолингвистов по вопросам эффективности пропаганды указывают на необходимость исключения высказываний в виде приказаний. Поэтому окончательный призыв должен приглашать, обещать, но не приказывать, что часто происходит. Эта мысль особенна важна в российских условиях : какие чувства вызовет приказание купить стиральную машину за 20000 рублей у большинства наших слушателей?⁷

Рассматривая  структуру аудиоспота, мы вплотную подошли к проблемам текста, музыки, шумов и их взаимосвязи. Целесообразно законы текста рассматривать как подпункты фактора ясности и краткости сообщения, а музыку и шумы и некоторые текстовые особенности отнести к оригинальности аудиоспота.

5. Оригинальность ролика

          На эффективность радиорекламы влияют следующие факторы:

- хронометраж – длительность радиоролика не должна превышать 60 секунд;

- музыкальное сопровождение – не нужно использовать в ролике музыку известной песни;

- объявление должно включать воображение слушателя;

- сообщение должно быть простым и коротким.

      6)  Текст 

Отличительной особенностью радиорекламы является использование  речи. При подготовке рекламы по радио стремятся к тому, чтобы  текст был сжатым и обоснованным, составленным в остроумной форме. Фразы  должны быть короткими и содержать  не более одной мысли. Важно завладеть вниманием слушателей уже в начале обращения. Большое значение в радиорекламе имеет музыка, но нельзя допускать, чтобы музыкальное сопровождение отвлекало слушателя от сути объявления.

Оригинальный текст в  рекламном радиоролике - это если не 100 % успеха, то уж 99% точно. Создание радиоролика включает в себя ответы на следующие вопросы: что, как, где. Ответы на эти вопросы должны идти именно в таком порядке. Обратный порядок хода информации ошибочен, поскольку радиореклама сразу должна затрагивать потребительские интересы у слушателей. Радиоролики всегда имеют сценарий.

Краткая рекламная информация проходит в радиообъявлениях. При  этом следует отметить, что при  создании текста радиоролика вначале  слоганы, рекламные аргументы (рекламную информацию) проговаривают по несколько десятков раз до того момента, пока текст не "зазвучит", а уж после фиксируют на бумаге.

В рекламном  радиоролике должны проговариваться контакты для обратной связи: адрес сайта в интернете, телефон для контактов или адрес.

Рекламный текст  для радиоролика должен создаваться  профессиональным копирайтером при  помощи психолога в области рекламы.

Психологические особенности радиорекламы

          Некоторые психологические особенности радиорекламы:

1. Психологические  исследования показали, что радио  - эффективный канал в первую  очередь для информирующей рекламы.  Поэтому целесообразно давать  на радио рекламу о новостях  торговли - открытии нового магазина, появлении нового товара или услуги, о выставках, презентациях, скидках, распродажах и т.д. Также хорошо продается реклама по радио лекарств, продуктов, бытовых услуг, несколько хуже - реклама мебели и электронной бытовой техники.

2. Лучше всего воспринимается рекламное радиосообщение продолжительностью от 30 секунд до 1 минуты, сопровождающееся музыкой. В более короткий аудиоролик слушатель не успевает понять, более длинный его утомляет.

3. Оптимальная  скорость проговаривания текста  радиорекламы:

-        за 10 секунд - примерно 20-25 слов,

-        за 30 секунд - 60-70 слов,

-        1 минута - 130-140 слов.

Более высокая  скорость затруднит восприятие радиорекламы, более медленное сообщение воспринимается как тягучее и занудное.

4. Большинство  людей слушают радио "вполуха", внимание сосредотачивается на радиопередаче время от времени и лишь тогда, когда что-то их заинтересует. В течение первых секунд слушатель должен понять, о чем идет речь в радиорекламе, иначе он не станет вслушиваться в такую рекламу. Уже при первых звуках он решает, будет ли слушать дальше. Если за первые 3-5 секунд реклама его не заинтересовала, то время упущено: его внимание отключится и если будет позже сказано что-то интересное для него, то маловероятно, что это до него дойдет.

Нужно также  учитывать инерционность восприятия - нередко потребители соображают о том, что рекламный радиоролик представляет для них интерес, только когда интересующее их сообщение  уже закончилось. Поэтому даже в  кратком рекламном объявлении нужно  дважды повторить адрес, номер телефона и т.п. - с целью их лучшей запоминаемости.

5. Поскольку  по радио нельзя показать рекламируемый  товар, не нужно рассказывать  слушателям о его внешнем виде  и использовать визуальные образы  в описании ("яркий", "блестящий" и т.п.). Лучше говорить о его функциях и выгодах, которые он приносит. Таким образом, радиореклама должна фокусировать внимание потребителей нужно не на самом товаре, а на благотворных последствиях его приобретения.

6. Радио чаще  всего работает "в фоновом режиме": его звучание образует фон, на котором человек занимается каким-то другим делом - готовит еду, управляет автомашиной, работает в офисе. Поэтому сложные логические аргументы в радиорекламе воспринимаются плохо, рассказ должен быть максимально простым и эмоциональным. Эмоциональность речи нужна для того, чтобы между радио-диктором и слушателем на эмоциональном уровне установился положительный межличностный контакт. Тогда происходит психологический эффект переноса симпатии к диктору на то, что он говорит.

7. На слушателей  радиорекламы влияет пол диктора.  Представление "женского" товара  мужским голосом воспринимается  большинством женщин лучше. К  нему выше уровень доверия,  чем к "женскому товару женским  голосом". Аналогично, мужчины при  прочих равных более высоко оценивают радиоролики "мужской товар женским голосом".⁸