Автор работы: Пользователь скрыл имя, 17 Мая 2015 в 13:34, дипломная работа
Появление новых средств массовой коммуникации дало возможность рекламе достигнуть гигантских масштабов. Реклама – информация, распространенная любым способом в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Благодаря умению формировать у общества определенный стиль потребления посредством необычных концептов и ярких образов, реклама стала неотъемлемой частью культуры, что является неоспоримым фактором для возрастающего интереса к ее изучению со стороны различных областей науки, и лингвистики в том числе.
Рекламное сообщение правомерно также рассматривать как социально и эстетически значимый текст с его цельностью, связностью его элементов и формально-содержательным единством. Кроме того, рекламное сообщение представляет собой семиотически неоднородный текст, включающий вербальную и визуальную информацию, что отражается в представлении рекламного сообщения как креолизованного текста.
Т.Н.Лившиц, работавшая над проблемой специфики рекламы в прагматическом и лингвистическом аспектах, определила креолизованный текст как «особый лингвовизуальный феномен, в котором «вербальные» и «иконические высказывания» образуют одно визуальное целое, оказывающее комплексное прагматическое воздействие на адресата».
Термин «креолизованный текст», по ее мнению, следует соотнести с термином «рекламный дискурс» [20, с.112].
Успех рекламы зависит не только от того текста, который она содержит, но и от изображения, представленного в данном рекламном сообщении. Многие ученые отмечают, что успешность рекламы зависит на 50% от использованных в ней невербальных средств, и на 50% от вербальных [4, с.85].
Леви Ю.Э., исследуя вербальные и невербальные средства коммуникации, отмечал, что рекламное сообщение воспринимается в следующей последовательности:
Исходя из вышесказанного, становится очевидным, что главным невербальным компонентом рекламы является иллюстрация. Совместно с заголовком, изображение составляет блок рекламы, который отвечает за привлечение внимания потенциального покупателя.
Исходя из расположения основных вербальных и визуальных элементов рекламы, можно выделить их следующие наиболее частотные структуры:
Зачастую изображение располагается над основным текстом рекламного сообщения, что является логичным, ведь основная функция изображения – привлечение внимания и расположение потенциального покупателя на приобретение товара.
Демонстрация изображения перед текстом сообщения имеет ряд значительных преимуществ:
Е.А.Яковлева в своей статье о креолизованных текстах освещала вопросы, связанные с изучением таких текстов в рамках юрислингвистики. По ее мнению, сообщение, заключенное в тексте, может быть представлено вербально (словесный текст) или иконически, т.е. изобразительно (греч. еikon) - изображение) [42]. В круг научных интересов лингвистов в настоящее время все шире вовлекаются так называемые креолизованные (смешанного вида) тексты, основанные на формальной гетерогенности и смысловой гомогенности представленных в них семиотических языков: графических, иллюстративных, кинематографических, музыкальных, словесных и пр. Само слово креолизация означает «комбинирование средств разных семиотических систем в комплексе, отвечающем условию текстуальности». Термин «креолизованные тексты» в 1990 году предложили Ю.А.Сорокин и Е.Ф.Тарасов, обозначив тексты, «фактура которых состоит из двух негомогенных частей». В публикациях последнего времени также применяются термины А.А.Бернацкой «поликодовые тексты», «семантически обогащенные тексты» П.Д.Чигаева и др. В креолизованных текстах вербальные и невербальные системы связаны на концептуальном, содержательном и композиционном уровнях и, как правило, соотносятся с существующей национально-культурной традицией [42]. О социальной ценности композиции и ее отдельных актов в свое время писал А.Н.Веселовский, подчеркивая тот факт, что «все мы более или менее открыты суггестивности образов». Содержательное пространство текста позволяет «увидеть» в нем смысловые узоры, вкрапления и лабиринты.
Классификация креолизованных текстов зависит от сферы их применения и типов корреляции, существующих между вербальными и иконическими, звуковыми, видеокадровыми и пр. составляющими [42]. Подробный обзор описаний и классификаций креолизованных текстов представлен в работах Е.Е.Анисимовой, М.Б.Ворошиловой, в диссертационных сочинениях Д.П.Чигаева, М.М.Донской и др. Так, Е.Е.Анисимова, выбрав критерием слитность вербальных и невербальных компонентов, выделяет гомогенные вербальные тексты – паралингвистически активные тексты – тексты с частичной креолизацией – тексты с полной креолизацией. М.М.Донская, исследовав мультимедийное пространство англоязычного рекламного дискурса, обратила внимание на состав семиотических систем. Ею были выявлены четырнадцать семиотических строев, три из которых относятся к сфере вербальных (устная речь, письменный текст и условно – буквенная тактика), а остальные - к невербальным (цвет, раскадровка, танец, кинесика, статика, мимика, музыка, пение, звуковые эффекты, костюм и вид и состояние героев, явлений, объектов). На основании способов создания креолизованных текстов Д.П.Чигаев описал три основные модели: 1) вербальный текст + изображение: к исконному вербальному тексту добавляются изображения; 2) изображение + вербальный текст: к иллюстративно-визуальным элементам добавляются сопровождающие вербальные компоненты; 3) вербальный текст = изображение: текст изначально создается как креолизованный, вербальные и иллюстративно-визуальные компоненты подбираются специально для взаимодействия друг с другом. Здесь же отмечается, что в подобного рода текстах используется ассоциативный потенциал шрифтов, цвета и пр. составляющих.
При изучении креолизованных текстов используется несколько методик. Структурно-системный подход способствует осуществлению многоаспектного анализа изучаемого явления и позволяет представить конфликтный креолизованный текст как смысловую гомогенную систему, в которой выделяются различные структурные уровни – вербальный, визуальный (графический, «картинка», акустический и пр.) и музыкально-звуковой. Семиотическое исследование предоставляет возможность увидеть текст как феномен коммуникации, в котором словесные и несловесные знаки (по М. Фуко, «произнесенные и забытые, повторяющиеся и накапливаемые, продуцируемые и репродуцируемые, творящиеся и распадающиеся») формируют гомогенный в смысловом и гетерогенный в формальном плане конструкт, наполненный содержательно-фактуальной, содержательно-подтекстовой и содержательно-концептуальной информацией. Наконец, функционально-прагматический анализ санкционирует исследование функционирования вербальных, визуальных и акустических компонентов в лингвопрагматическом аспекте [42].
Таким образом, можно делать вывод о том, что каждое рекламное сообщение являет собой креолизованный текст, за исключением тех случаев, когда оно не содержит одного из средств коммуникации. Креолизованные тексты ждут своих разработчиков. Известно, что основная цель СМИ - оказать влияние на мотивационно-поведенческую сферу аудитории, сформировать у нее новую систему ценностей, изменить принципы восприятия мира человеком.
1.5 Языковая специфика текстов наружной рекламы
Текст наружной рекламы является ярким примером максимального использования средств языка. «Важное требование, предъявляемое к рекламным текстам, − максимум информации при минимуме слов» [21, с.28]. Прагматический аспект текста наружной рекламы проявляется непосредственно в его необычной организации − выборе лексических и грамматических единиц, особом синтаксисе, стилистических приемов, организации печатного материала, применении элементов разнообразных знаковых систем.
При создании текста наружной рекламы наблюдается две тенденции: лаконичность и емкость. Создание текста наружной рекламы подразумевает упрощение грамматических структур и большому количеству различных клише, штампов при общей ограниченности и повторяемости лексики.
Стиль языка наружной рекламы неоднороден, он может сочетать черты других стилей - публицистического, делового, научно-популярного, научного и отчасти разговорного стилей. Такого рода сочетание происходит из-за природы языка рекламы, ее основных функций – воздействия и сообщения [24, с.156]. Очень часто реклама не только является источником информации для читателя, но также формирует у потенциального покупателя рекламный образ благодаря системе выразительных и изобразительных средств языка.
Исходя из своей цели – интенсивно воздействовать на читателя, язык рекламы требует постоянного обновления, поскольку его выразительные средства изнашиваются, и, распространяясь очень быстро, воспроизводятся уже механически. В результате этого утрачивается образность рекламы, а вместе с этим понижается уровень ее эффективности.
Слоган - рекламный девиз. Назначение девиза - побуждать к действию. Назначение слогана в рекламном материале - привлечь внимание и побудить к действию. Считается, что количество людей, которые замечают слоганы, в 4-5 раз больше количества людей, которые читают всю рекламу. Слоган -- наиболее сильнодействующая форма торгового предложения, хотя отнюдь не каждый слоган такое предложение содержит.
Изобретая рекламный девиз, надо стремиться к тому, чтобы он четко удовлетворял следующим требованием: безусловное соответствие общей рекламной теме, простота.
Психологи предложили ряд рекомендаций по правильному применению заголовка. Он должен удовлетворять следующим основным требованием: быть целесообразно кратким. Заголовки длиной в десять и более слов воспринимаются хуже коротких.
При создании наружной рекламы необходимо использовать весь спектр выразительных средств на разных языковых уровнях.
Очень часто при написании текстов рекламы используются тропы. Наиболее распространенными видами тропов являются: метафора, олицетворение, метонимия, перифраза, гипербола, синекдоха, аллегория, сравнение, ирония, эпитет. Также выразительными являются фразеологические обороты [22, с.27].
Большую роль в создании рекламного текста или текста объявления играют образные средства. Они создают рекламный образ товара. Составитель рекламного текста должен подбирать слова так, чтобы они правильно воздействовали на воображение потребителя, открывая ему какие-то новые стороны рекламируемого объекта.
Тропы - это оборот речи, в котором слово или выражение употреблены в переносном значении. В основе тропа лежит сопоставление двух понятий, которые представляются нам близкими в каком- либо отношении. Наиболее действенны в рекламе определения. Определения товаров и услуг должны вызывать конкретные ассоциации, представления. Какую информацию несут слова хороший, лучший вкусный, замечательный, особенный. Да никакую. Эти слова не содержат конкретной информации. В лучшем случае вы имеете приблизительное представление о смысловом содержании этих слов. Сейчас, составители рекламных слоганов, употребляют эти слова не совсем правильно. Совсем не редкость встретить на рекламном плакате такую фразу: хорошие цены. Во-первых, здесь элементарная стилистическая неграмотность, такого сочетания в русском языке нет. Если же автор хотел создать индивидуально-авторское сочетание, то оно вышло неудачным, потому как не несет конкретного смысла. Во-вторых, это сочетание не имеет смысла. Следовательно, рекламный текст не воздействует.
Что значит вкусный или хороший вкус? Вряд ли можно объяснить конкретно, что это такое. А вот если мы употребим определения, характеризующие конкретные особенности объекта, то у читателя возникнут вполне ощутимые ассоциации. Например, вяжущий, терпкий, соленый, пряный (вкус), жасминный, смолистый, хвойный (запах). Эти эпитеты усиливают выразительность рекламного образа, делают его предметным. Они обогащают содержание высказывания, подчеркивают индивидуальный признак объекта. Эпитет - это слово, определяющее, характеризующее предмет или действие и подчеркивающее в них какое-либо характерное свойство или качество. Например, «Чарующий аромат кофе Гранд».