Имидж как метод психологического воздействия на человека

Минобрнауки России

Санкт-Петербургский  государственный политехнический  университет

Институт  международных образовательных  программ

Кафедра «Международные отношения»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

Имидж как метод психологического воздействия  на человека

по дисциплине «Психология рекламной деятельности»

 

 

 

 

 

 

Выполнил

студент гр.3143/5 <подпись> В.А.Никитина

Руководитель

доцент, к.т.н. <подпись> О.С.Журавлева

 

«___» __________ 201__ г.

 

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2011

 

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………

 

ИМИДЖ КАК  МЕТОД ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ  НА ЧЕЛОВЕКА.

 

СУЩНОСТЬ ИМИДЖА И РОЛЬ СТЕРЕОТИПОВ  В ЕГО СОЗДАНИИ И ВОСПРИЯТИИ……………………………………………………………………………

 

ПРОЦЕСС ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА………………………………………………

 

ПСИХОТЕХНОЛОГИЯ СОЗДАНИЯ ИМИДЖА………………………………………..

ИМИДЖ И РЕКЛАМА…………………………………………………………………….

 

ЗАКЛЮЧЕНИ………………………………………………………………………………

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ………………………………………………………………….

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Реклама уже очень и очень давно  используется дл продвижения товаров, для того, чтобы выделить свой товар  среди конкурентов, но в наше время  этого стало недостаточно. Люди давно привыкли,что реклама в большинстве своем уже не удивляет, а даже стала чем-то назойливым, и потребители отказываются ее смотреть, а тем более верить ей.

Поэтому теперь психология становится неотъемлемой частью любой рекламной деятельности, направленной на установление длительный отношений с потребителями и  на получение прибыли.

Широко  известно, что задача рекламы  - доказать потребителю, что ему предлагается именно тот товар, который способен решить важные жизненные проблемы. Реклама, как правило, должна служить  генератором положительных эмоций, приносить эмоциональное и психологическое  раскрепощение. Одно из важнейших правил таково: не столько предлагать публике  хороший товар, сколько внушить  с его помощью хорошее настроение. При положительных эмоциях внимание благосклонно, а воодушевление позволяет  людям легче расставаться с собственными деньгами. Интерес возникает и  поддерживается неудовлетворенной  потребностью. Голодного человека мало интересуют новости политики и экономики  или объявленные скидки на ювелирные  изделия. Эффективность рекламы  жестко зависит от степени насыщенности рынка товарами. Выбор материала  для рекламы должен определяться возможностью закрыть ту или иную брешь в неудовлетворенных потребностях.

С точки  зрения психологии осознать свои потребности  можно лишь посредством анализа, раскладывая по полочкам все «отчего», «почему», «ради чего» и т.д.

Затем наступает  период чисто рекламной работы - синтезировать найденное. При помощи рекламы можно формировать вполне определенные потребности и на их основе управлять интересом, в частности, самой сильной его формой - интересом опосредованным. Для того чтобы вызвать интерес, необходимо помочь сравнить то, что предлагается, с тем, что имеется. А предлагать необходимо с учетом потребительских принципов, по правилам привлечения внимания. Ведущими для любого человека являются психологические установки, психологическое заражение, подражание. Формально психологическая установка - не что иное, как устойчивое предрасположение индивида к определенной форме реагирования на определенные внешние или внутренние события. Психологическая установка формируется различными способами. Установка должна быть положительной, образ будущего состояния - привлекательным, желанным и непротиворечивым. Тут начинается творчество, сродни тому, что применяется, например, в психотерапии и основывается на цепи необходимых ассоциаций.

Психологическое воздействие рекламы осуществляется путем информирования, убеждения, внушения, побуждения, нейролингвистического  программирования, использования «сублимальной» рекламы. [2]

Следовательно, в рекламе используются такие  приемы психологического воздействия  и манипулирования ,как гипноз, внушение, подражание, заражение, убеждение, а также такие эффектные приемы воздействия, как стереотип, имидж, механизм «ореола», идентификация, технология «25-го кадра» и рекламное шоу.

Темой моей курсовой работы был выбран определенный прием воздействия, а именно имидж, так как этот прием считается, несомненно, сильным, поскольку мы с вами живем в такое время, когда общественное мнение играет огромную роль в формирование личности человека, индивиду важно не столько нравиться себе, сколько нравиться окружающим, и он делает для этого все, временами выходя за грани разумного. Именно поэтому, рекламисты так часто используют этот прием для достижения поставленных маркетинговых целей.

Целью моей курсовой работы является рассмотреть  имидж как метод психологического воздействия на человека.

Для этого  мною были поставлены следующие задачи:

1. Рассмотреть имидж как метод воздействия на человека.
2. Обозначить, что же вообще подразумевается под термином имидж и какова роль стереотипов в его создании и восприятии.
3. Обозначить этапы процесса формирования имиджа.
4. Изучить психотехнологии создания имиджа.
5. Рассмотреть конкретные примеры использовании данного психологического приема.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ИМИДЖ КАК  МЕТОД ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ  НА ЧЕЛОВЕКА.

 

В организационном  плане процесс формирования имиджа начинается с решения следующей  организационной задачи — определения  конкретной аудитории имиджа (группы людей, именуемых аудиторией имиджа), у которой необходимо формировать  имидж — нужное мнение о данном объекте (политике, товаре...).

Очевидно, что определение аудитории имиджа зависит от потенциальной возможности  ее влияния на судьбу клиента (или  товара, фирмы). Если клиенту необходимо, чтобы сформировали его имидж  для победы на выборах, следует озаботиться  той аудиторией, которая будет  голосовать (или которая будет  влиять на тех, кто будет голосовать). Если клиенту необходимо подняться  по административной лестнице, то в  данном случае будущей аудиторией имиджа могут быть администрация этого  учреждения, а также коллеги, если их мнение о клиенте будет влиять на решение этой задачи (например, при  избрании по конкурсу на должность  профессора кафедры). Если заказчику  необходимо сформировать имидж товара (новой модели «Мерседеса»), то в  данном случае будущей аудиторией имиджа должны стать лишь вполне состоятельные  люди. Возможна и ситуация, когда  аудитория имиджа не будет носить конкретных характеристик, а будет  обозначена просто как «люди» (неопределенная аудитория имиджа). [1]

Итак, в  ходе реализации оргтехнологии определение характера аудитории имиджа — одна из первых организационных задач, которые необходимо решать имиджмейкеру.Многие авторы называют имидж в рекламе средством психологического воздействия и даже манипулирования сознанием человека.

Так, Н. Голядкин пишет: «Когда рынок наводнен сотнями  и тысячами однородных, функционально  более или менее одинаковых товаров  конкурирующих фирм, задача рекламы  состоит в том, чтобы выделить их из остальных, наделив определенным образом - имиджем. Имидж строится на эмоциональном восприятии, этот образ достаточно простой, чтобы запомниться, но нестандартный, и незавершенный, находящийся между реальностью и ожиданиями, оставляющий место для домысливания. Этот образ в каких-то чертах соответствует рекламируемому объекту - иначе в него не поверят, и он потеряет всякую ценность, - в то же время это образ идеализированный, поскольку часто приписывает товарам функции, выходящие за пределы непосредственного предназначения («кадиллак» - для преуспевающих людей, тойота» - для всех и каждого)» (Голядкин // ., 1998.).

В качестве из самых популярных методов придания товару дополнительных психологических  ценностей автор указывал на так  называемое свидетельство, представляющее собой рекламу, исходящую от знаменитостей  или просто популярных людей. Используя  этот метод, реклама «обогащает»  социальную значимость «имиджа» товара и использует при этом психологический  прием прямого совета, играющего  первостепенную роль в процессе внушения.

Некоторые исследователи  рекламы применяют на практике систему  принципов, получившую название «иконики».

В рамках этой системы выделено несколько  принципов создания имиджа:

1. мотивационный  анализ (глубинная психология потребления);

2. психоавтоматика (динамика стереотипов подсознания);

3. хромология (наука о психоэмоциональном влиянии различных цветов);

4. приемы  «силового видеомонтажа» и поиска  сублимального звукоряда;

5. геометрология (психология неосознаваемых реакций на форму);

6. мифопроектирование (структура и динамика архетипов коллективного бессознательного). [2]

Российский  специалист в области СМИ профессор Г.С. Мельник считает, что имидж создает заданную социально - психологическую установку, определяющую поведение человека по отношению к объекту. По ее мнению, люди воспринимают объект как результат собственного видения, а не как нечто, навязанное извне. Эти свойства имиджа дают возможность пропаганде, «массовой культуре», рекламе использовать его как инструмент манипулирования сознанием. Сила имиджа проявляется во всех сферах бытия; в семейном укладе, моде, в восприятии произведений искусства, во взглядах на внутреннюю политику, во внешнем стиле жизни, в определении духовных ценностей, во всем человеческом облике. [1]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СУЩНОСТЬ  ИМИДЖА И РОЛЬ СТЕРЕОТИПОВ В ЕГО  СОЗДАНИИ И ВОСПРИЯТИИ

 

Существует  много различных трактовок имиджа. Причинами такого большого числа  определений являются различные  подходы к понятию, берущиеся  за основание. Для начала рассмотрим подход, в основе которого лежит  бинарная оппозиция естественный –  искусственный имидж.

Первый  компонент – это основа, база, некоторый «исходный материал» (товар ,политик, или организация, состоявшееся событие и т. д.), предварительно обработанный с целью минимизации его негативных и максимизации позитивных черт в соответствии с основными параметрами оптимальной модели имиджа, разработанной имиджмейкером.

Второй  компонент – это сама избранная  модель имиджа, наложенная на предварительно подготовленный исходный материал.

Третий  компонент – неизбежные искажения, вносимые каналами трансляции имиджа (прежде всего средствами массовой информации) и способами его массового  тиражирования.

Четвертый компонент – результат активной собственной психической работы аудитории или отдельного субъекта восприятия по реконструкции итогового  целостного имиджа в своем сознании на основе навязываемой извне модели, но с учетом собственных внутренних представлений.

Теперь, давайте рассмотрим трактовки, в  основание которых заложена другая бинарная оппозиция вербальный –  визуальный имидж. К таким определениям можно отнести интерпретацию  английской исследовательницы Э. Сэмпсон: «ваш личный имидж является картинкой вас. У вас не может не быть имиджа! Хотите ли вы этого или нет, другие видят то, что вы сами избрали для показа. Рассматривайте свой имидж как рекламу. Картинка снаружи рекламирует то, что есть внутри. Но это также и обещание. Обещание того, что внешний имидж предоставит умение, компетентность и ценности, которые он рекламирует». [3] А также американского автора Л. Брауна, который под имиджем понимает «внешность, поставленный голос, умение держаться, выступать перед публикой, вести диалог».[4]Как мы видим, эти определения носят невербальный характер.

Оппонентом  этих трактовок выступает Почепцов. Он делает акцент на вербальной стороне имиджа, т.е. рассматривает имидж как «свернутый текст» и считает его коммуникативной единицей, посредством которой можно работать с массовым сознанием. «Работа с массовым сознанием отличается тем, что мы не можем передать, например, политика как сообщение в полном объеме, мы должны его трансформировать в соответствии с требованиями канала информации (для ТВ это одни возможности, для радио – другие, для газеты – третьи). Весь объем характеристик передать невозможно. По этой причине приходится ограничиваться лишь малой их частью».[4]

Таким образом, из приведенных выше определений  видно, что авторы ограничиваются контурными рамками. Их определения носят неполный, фрагментарный характер.

Теперь  рассмотрим еще один подход к определению  сущности имиджа, который основывается на его функциональных возможностях. Такие авторы трактуют понятие как  средство, инструмент психологического воздействия и механизм манипуляции  сознанием людей. К числу подобных интерпретаций относится понимание имиджа О.А. Феофановым: «имидж – это такое отображение воспринимаемого явления, при котором ракурс восприятия умышленно смещается, акцентируется восприятие определенных сторон явления. В том контексте, в котором термин «имидж» употребляется в социально-политической литературе, он обозначает более или менее иллюзорное изображение того или иного явления. Это отражение, которое возникает в сознании самих людей. Извне им может предлагаться только та или иная имиджевая модель. Между самим явлением и его имиджем всегда существует разрыв. Имидж субъективен – он сгущает краски образа, либо приукрашая явление, либо очерняя его. И то, и другое провоцируется создателями имиджа умышленно».[5]

В трактовке  Феофанова проявляются другие отличительные  особенности понятия «имидж», которые  подчеркивают его эмоциональную  составляющую. А также автор акцентирует  внимание на восприятии объекта. Он говорит  о том, что, учитывая этот момент при  создании имиджа, можно добиться более  эффективного воздействия на потребителя.