Концепция корпоративного блога ОАО «Сибжилстрой»

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………….4

 

ГЛАВА I. БЛОГОСФЕРА КАК ИННОВАЦИОННАЯ СРЕДА PR…………...8

§1. Специфика технологий PR-коммуникаций в сети Интернет.……….. …...8

§2. Корпоративный блог: определение понятия и типологии……………….18

§3. Функции корпоративного блога в системе медиаресурсов производственного предприятия……………………………………………………………27

 

ГЛАВА II. КОРПОРАТИВНЫЙ БЛОГ КАК ИНСТРУМЕНТ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ПРЕДПРИЯТИЯ ОАО «СИБЖИЛСТРОЙ»

И ПРОДВИЖЕНИЯ ЕГО ПРОДУКЦИИ ….………………………………….46

§1. Основные направления информационной политики ОАО "Сибжилстрой"………………………………………………………………………………46

§2. Структура и базовые характеристики корпоративного блога

предприятия……………….………………………………………………….…55

§3. Тенденции и перспективы развития корпоративного блога ОАО "Сибжилстрой" как медиаресурса предприятия……………………………………63

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………....84

 

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ...…………….…………………............89

 

ПРИЛОЖЕНИЕ…………………………………………………….…………...99

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

«В настоящее время анализ социально-демографической структуры интернет-аудитории российского сегмента Сети показывает, что специалистов среди пользователей больше, чем представителей других групп. Так собственников компаний, генеральных директоров, старших менеджеров и просто менеджеров в составе интернет-аудитории насчитывается 32,4%, тогда как специалистов – 34,9%» [Цифры Интернета. Режим доступа: [Электронный ресурс]: http://rumetrika.rambler.ru/review/1641/3741 (дата обращения 10.06.2010)].Специфика профиля российской интернет-аудитории позволяет исследователям рассматривать сетевые технологии как безусловно перспективные инструменты групповой коммуникации. И, в свою очередь, дает возможность российским специалистам по связям с общественностью  эффективно использовать виртуальное пространство уже сегодня, несмотря на то, что Интернет еще не стал каналом действительно массовой, всеохватывающей, коммуникации.

Блоги, появившиеся в Интернете всего несколько лет назад, стали одним из самых популярных видов сетевых ресурсов и привлекли огромную аудиторию. Аудитория блогов растет стремительно - согласно LiveJournal.com, 13 093 031 журналов и сообществ создано в мире с 1999 года, из которых 1 781 493 регулярно обновляются. Для многих пользователей сети это надёжный и достоверный источник новостей, общественного мнения и настроений. Аналитики отмечают, что именно благодаря своему неофициальному характеру блоги «отнимают» у официальных источников информации всё более внушительную часть современной аудитории. Поэтому заинтересованность современного бизнеса во включении блоггинга в  свой PR-инструментарий очевидна и уже подтверждена практикой.

Актуальность исследования заключается в том, что изучение и внедрение принципов эффективного ведения блога позволяет каждой компании получить абсолютно доступный PR-инструмент для двустороннего взаимодействия с общественностью в сети Интернет. Прежде всего, невещественность носителя дает низкую стоимость создания и тиражирования информации, отсутствие избыточного тиражирования, простоту и низкую стоимость обработки информации, нефиксированный объем, экстерриториальность. В условиях мирового финансового кризиса и сокращения на этом фоне рекламных бюджетов (а также бюджетов департаментов информационной политики и PR-служб) практика использования корпоративных блогов является крайне выгодной и актуальной для производственных компаний.

 Целью данной работы является выявление на основе проведенного теоретического анализа и исследования эмпирических данных информационного и интерактивного потенциала корпоративного блога ОАО «Сибжилстрой» как медиаресурса производственного предприятия.

Для реализации поставленной цели нами были обозначены следующие задачи:

 - Проанализировать специфику технологий PR-коммуникаций в сети Интернет;

- Определить категориальный и понятийный аппарат корпоративного блога;

- Выявить место и функции корпоративного блога в системе медиаресурсов производственного предприятия как в теории, так и на практике;

- Рассмотреть основные направления информационной политики ОАО «Сибжилстрой»;

- Изучить структуру и базовые характеристики корпоративного блога ОАО «Сибжилстрой»;

- Выявить тенденции и перспективы развития корпоративного блога ОАО "Сибжилстрой" как медиаресурса предприятия.

Итак, в качестве объекта изучения данной работы избран корпоративный блоггинг в системе бизнес-PR, предметом исследования явились особенности формирования и  функционирования корпоративного блога ОАО «Сибжилстрой» в рамках информационной политики компании.

Среди методов исследования, использованных в дипломной работе, можно отметить анализ документов (структуры, содержания корпоративного блога ОАО «Сибжилстрой»; статистических данных о составе его аудитории, посещаемости, рейтинга; тенденций развития данного медиаресурса), включенное наблюдение (за коммуникативным поведением создателей блога и его аудитории), а также интервью и беседы с экспертами – профильными специалистами (PR-менеджер и начальник коммерческого отдела ОАО «Сибжилстрой»).

Теоретическая база исследования специфики интернет-технологий в целом основана на трудах Быкова И.А., Пашенцева Е.Н., Соколова А.В., Успенского И.В., Чугунова А.В., Чумикова А.Н. и Бочарова М.П., Герасимюк Т., Пеньковой М., Марлоу Ю., Хейг М.

В прикладном ключе теория вопроса использования корпоративных блогов подробно рассмотрена в работах таких отечественных авторов, как А.Попов, Е. Ющук, В. Герасевич, Ф.Гуров, Д. Донченко.

Эмпирическая база исследования основывается на опыте работы специалистов производственного предприятия ОАО «Сибжилстрой» (г.Тюмень) и практике разработотки ими корпоративного блога компании. Включает данные, полученные путем опроса профильных специалистов, статистические данные о технических и содержательных характеристиках блога, а также данные, полученные автором дипломного исследования в ходе анализа содержания данного медиаресурса.

Практическая значимость исследования заключается в том, что его основные выводы и рекомендации могут служить основой для развития связей с общественностью ОАО «Сибжилстрой», оптимизации работы корпоративного блога компании, а также  для внедрения технологии блоггинга в практику PR отечественных бизнес-структур.

Необходимо отметить, что опубликованные к сегодняшнему дню исследования по блоггингу  не содержат (за редким исключением) конкретных методов работы с аудиторией и не отражают специфики ведения блогов в отдельных отраслях (шоу-бизнес, общественные организации, промышленность, торговля, строительство и т.д.). Также нельзя не заметить, что за счет культурных особенностей, разницы технологического и информационного развития стран зарубежные и отечественные реалии и нюансы блоговедения существенно различаются. И, наконец, нигде ранее в г. Тюмени корпоративные блоги не рассматривались в качестве медиаресурсов бизнес-структур. Таким образом, новизна исследования заключается в попытке применения существующей в настоящей момент теории блоггинга к  практике связей с общественностью конкретного тюменского предприятия и обоснования включенности корпоративного блога в систему медиаресурсов данной компании.

Cтруктура дипломной работы содержит введение, две главы, заключение, библиографический список и приложения. В первой главе «Блогосфера как инновацтонная среда» мы провели анализ блогосферы как инновационной среды PR. Во второй главе «Корпоративный блог как инструмент формирования имиджа предприятия ОАО «Сибжилстрой» и продвижение его продукции» мы изучили потенциал корпоративного блога тюменского производственного предприятия ОАО «Сибжилстрой» как информационного и интерактивного медиаресурса.

В связи с наличием в дипломном исследовании специфических для интернет-сферы терминов, в структуру работы в качестве одного из приложений был введен глоссарий.

 

ГЛАВА I. БЛОГОСФЕРА КАК ИННОВАЦИОННАЯ СРЕДА PR

 

 §1. Специфика технологий PR-коммуникаций в сети Интернет

В современных условиях, наряду с традиционными методами работы в области связей с общественностью, все большее значение приобретают технологии, основанные на использовании возможностей, предоставленных глобальной сетью Интернет. Интернет с точки зрения специалиста по связям с общественностью в первую очередь следует рассматривать как новый канал коммуникации. Как известно, все коммуникационные каналы делятся на две большие группы: естественные (невербальные и вербальные) и искусственные (документальные и электронные). Интернет принадлежит к разряду искусственных электронных каналов коммуникации.

Основываясь на коммуникационных особенностях Интернета, можно дать следующее его определение: это «глобальная социально-коммуникационная компьютерная сеть, предназначенная для удовлетворения личностных и групповых коммуникационных потребностей за счет использования телекоммуникационных технологий» [Соколов, 2001, c. 198].

Как среда и как средство коммуникации он обладает огромным потенциалом для проведения мероприятий по PR. С этой точки зрения Интернету, как каналу коммуникаций, свойственны следующие характерные особенности:

  - отсутствие централизованной организационной структуры. Именно это обусловливает отсутствие в Сети цензуры и распространение в ней информации случайным образом, наподобие распространения анекдотов и слухов. Интернет обладает сходными свойствами с механизмом действия толпы: и в том, и в другом случае имеется реализующийся по-разному технически феномен неуправляемой никем структуры и «случайной среды». Данный механизм эффективен при проведении PR-кампаний с использованием психотехнологий. Как отмечает в своем труде «Теория коммуникации»  Г.Г. Почепцов, для американского руководства этот механизм является одним из основных при проведении кампаний по психологическим войнам [Почепцов, 2001].

- высокая скорость распространения информации. Так, появившееся на информационном сайте сообщение может быть мгновенно растиражировано сетевыми изданиями. Таким образом, данная особенность Интернета дает благоприятную среду для того, чтобы грамотно созданное и запущенное сообщение распространялось самостоятельно и не требовало значительных материальных затрат на его поддержку;

- возможность  фокусирования воздействия информации  на конкретную узкопрофильную целевую аудиторию, выделения в данной аудитории подгрупп для составления более персонализированных PR-обращений и учета индивидуальных особенностей и характеристик каждого посетителя (например, в случае использования сетевой рассылки). Выделение целевой аудитории важно, так как  оно позволяет построить коммуникацию максимально эффективно, быстрее достичь ее цели. Если рассматривать коммуникативный аспект, то коммуникация всегда удается лучше, если есть четкое представление о реципиенте, в том числе о его убеждениях, знаниях, ценностях, возможной реакции на посланное ему сообщение. Чтобы убедить реципиента и избежать коммуникационных барьеров, надо представлять, кому сообщение адресовано: это поможет построению успешного ключевого сообщения и выбору канала коммуникации. Именно Интернет предоставляет прекрасную возможность использования механизма таргетинга — воздействия на целевую аудиторию путем выделения из всей имеющейся только той ее части, которая удовлетворяет заданным критериям;

- интерактивность Интернет-коммуникаций, что подразумевает возможность активного взаимодействия между сторонами. Интерактивность означает возможность вступать в прямой диалог с аудиторией, а также то, что представители данной аудитории также могут общаться между собой. Например, на новостном сайте rbc.ru появляется сообщение (вектор коммуникации «инициатор сообщения, адресант» - «адресат»), которое читатели потом могут обсудить на форуме (адресаты сами начинают выступать в роли адресантов, вступать в диалог). Кроме всего прочего интерактивность позволяет получать обратную связь, адекватно анализировать сложившуюся ситуацию и своевременно реагировать в случае необходимости. Предрасположенность пользователей Интернета к получению информации способствует более позитивному восприятию и высокой усвояемости PR-материала;

- высокое  соответствие тенденциям  глобализации мирового информационного пространства. Интернет — это глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений. Конечно, локальные отличия пользователей разных регионов и стран надо учитывать при составлении PR-обращения. Однако очень важно, что Интернет позволяет реализовывать PR-стратегии с точечно-выраженным географическим охватом, с учетом временных зон и другой спецификой аудитории. Коммуникативное Интернет-пространство в отличие от печатного или телевизионного практически не ограничено. Здесь может быть размещено сколько угодно много информации, объем которой не будет ограничен рамками эфирного времени передачи или количеством печатных знаков;

- сравнительно невысокая стоимость коммуникации среди остальных СМК (имеется в виду стоимость одного контакта).

По данным опроса, проведенного редакцией журнала «Советник», [Специфика PR в Интернете. [Электронный ресурс]:http://www.sovetnik.ru/research/?id=12756 (дата обращения 01.06.2010)], в котором приняли участие 124 специалиста в сфере паблик рилейшнз, подавляющее число опрошенных (78,2%) обращаются к ресурсам Интернета для осуществления связей с общественностью. Более половины участников опроса (55,5%) – специалисты, 58% которых являются PR-менеджерами, а 42% либо реализуют себя в смежных с PR сферах деятельности, или не указали, чем занимаются. Почти четверть респондентов (23,6%) – директора, причем половина из них возглавляет PR (55%), а вторая – агентства из смежных сфер (45%).

Касательно приоритетных преимуществ Интернета как среды PR мнения столичных (34,4%) и региональных (59%) участников опроса несколько расходятся. Если первые к достоинствам PR-кампаний в Интернете причисляют большой охват аудитории и возможность скорректировать действия, то последние – диалоговые возможности и интерактивность, быстрый эффект и отсутствие территориальных, государственных границ.