Концепция корпоративного блога ОАО «Сибжилстрой»

Проведение специальных мероприятий оценивается высшим руководством компании как наиболее значимое, поэтому на данное направление традиционно стабильно выделяются достаточные статьи бюджета. В основном такими мероприятиями являются выступления генерального директора «Сибжилстрой» на семинарах, круглых столах и конференциях, организованных администрациями города и области (в данном случае на специалиста по PR возлагаются функции спичрайтера и подготовка качественных иллюстрированных электронных презентаций) и различные специализированные выставки регионального и федерального значения.

В феврале 2008 года предприятие приняло участие в выставке «Строительство и архитектура 2008», на которой представило проект «Дом за миллион». Дом из сэндвич-панелей площадью 80 кв.м. был выстроен на площади перед выставочным залом в натуральную величину (смонтировали его за три дня). Проект привлек внимание многих тюменцев, от посетителей не было отбоя, про «Дом за миллион» бесплатно написали газеты «Вслух о главном», «Тюменская область сегодня», «Тюменские известия». Кроме того, информацию о проекте взяли на вооружение в Администрации Тюменской области, и она также была размещена на их сайте.

С 10 по 13 февраля 2009 года в Тюменском выставочном зале (ул. Севастопольская, 12) прошла пятнадцатая специализированная выставка «Строительство и архитектура - 2009». «Сибжилстрой» традиционно принимал в ней участие, представив на суд жюри жилой дом «Уютный» на 80 и 84 кв.м., а также гнутоклееные несущие деревянные конструкции для строительства крупных объектов АПК (животноводческих ферм). Компания в очередной раз получила медаль и диплом за высокие потребительские качества продукции.

С 26 по 28 мая предприятие участвовало в важной для региона выставке-форуме технопарка «Технологии. Инновации. Инвестиции в XXI веке», инициированной администрацией Тюменской области. После того, как руководством области был закончен осмотр экспозиции, делегация отправилась на деловую часть форума технопарков. Деловая часть представляла собой круглый стол с участием глав муниципальных образований, руководителей предприятий и участников выставки.

На федеральной выставке в Москве "Золотая осень 2009" были представлены разработки компании в сфере агропромышленного строительства.

Внутрикорпоративные паблик рилейшнз на предприятии связаны с организацией функционирования информационных потоков внутри компании, среди её руководства и персонала. В данном случае уместно говорить о вертикальных и горизонтальных видах коммуникации на предприятии, выражающихся в формах планерок (каждый вторник с 9.00 до 11.00), совещаний, выступлений руководства перед коллективом, доски объявлений, издании приказов и распоряжений, проведения совместных коллективных мероприятий (субботники, дни рождения, профессиональные праздники, празднование 8 марта и 23 февраля, Нового года).

Связи с общественностью в Интернете на предприятии представлены ведением корпоративного сайта компании www.sibhouse.com, мониторингом региональных и специализированных форумов по строительству, создание на них «веток» обсуждений, нейтрализация критики и откровенных нападок конкурентов, мониторинг сети Интернет в целом (отслеживание количества и характера упоминаний, цитируемости), а также ведением корпоративного блога.

С инициативой его создания в 2008 году выступил коммерческий отдел ОАО «Сибжилстрой». Формально импульсом к созданию блога послужили перманентные проблемы, связанные с отсутствием человека на должности системного администратора и, соответственно, потерей возможности регулярно обновлять сайт компании (этим занимался системный администратор). Альтернативной возможностью не лишиться присутствия компании в сети Интернет виделось создание блога.

§2. Структура и базовые характеристики корпоративного блога предприятия

19 июня 2008 года корпоративный  блог ОАО «Сибжилстрой» был зарегистрирован на блог-сервисе LiveInternet.ru. «Корпоративный блог ОАО «Сибжилстрой»: блог о строительстве загородных домов» получил свой уникальный адрес в сети: http://www.liveinternet.ru/users/2652860.

В качестве блог-сервиса для основного корпоративного блога был выбран сервис LiveInternet.ru. Его аудитория – 5353000 человек. Из них 25003 проживают в Тюменской области, 40017 – в Свердловской, 19966 – в Челябинской, 1065 – в Курганской, 19371 – в Пермском крае.

На сервисе есть удобная система приглашения читателей, он дает возможность менять дизайн дневника, структурировать записи, искать пользователей по регионам, возрасту, демографии и интересам, автоматически создает RSS-ленту, имеет самую удобную службу детальной статистики по сравнению со всеми остальными блог-сервисами, позволяет устанавливать кнопки рейтинга блога по версии «Яндекса» и неплохо индексируется поисковыми машинами.

Название блога составлялось с учетом оптимизации под поисковые системы, следовательно, содержало ключевые слова. Корпоративный блог представляет собой дневник с авторскими уникальными записями, снабженными в обязательном порядке иллюстрациями. Все ключевые посты являются авторскими. Допускается перепечатка готовых материалов в разделе «Новости отрасли».

Вид блога – корпоративный/тематический блог компании на бесплатном блог-сервисе, режим персонального дневника (не сообщества), по содержанию – смешанный (текст, фото, видео-ролики, возможны аудиозаписи – подкасты).

Автором дневника стал зарегистрированный в этот же день пользователь sibhouse («сибирский дом»). Такой ник был выбран потому, что ник «Сибжилстрой» мог бы отпугнуть других пользователей на начальном этапе, и вхождение компании в блогосферу могло быть расценено как неуместная реклама. «Sibhouse» же является составной частью адреса сайта компании – www.sibhouse.com. Для позиционирования в качестве аватара для sibhouse решено было использовать логотип компании.

Зеркальный ресурс на ЖЖ был создан 10 июля 2008 года и получил адрес http://sibhouse.livejournal.com/. Последнее «зеркало» компания открыла  4 апреля 2009 года по адресу http://sibhouse.blogspot.com/. На данных ресурсах компания размещает анонсы записей в основном блоге и ссылки на них.

Обязанности по ведению и продвижению корпоративного блога ОАО «Сибжилстрой» были возложены на менеджера по работе со СМИ и общественностью компании. Оформление блога было создано самостоятельно, без использования готовых шаблонов, предлагаемых блог-сервисом, в результате чего дизайн получился оригинальным. Были использованы корпоративные цвета компании «Сибжилстрой»: зеленый, темно-зеленый и белый, а также фоновый рисунок хвои, поскольку компания занимается деревообработкой хвойных пород деревьев [Приложение № 2].

Главная цель ведения корпоративного блога – это влияние на общественность и СМИ через официальные и неофициальные заявления и публикации за счет расширения доли и степени присутствия информационного поля ОАО «Сибжилстрой» в сети Интернет. В рамках этой цели был поставлен ряд задач:

1. Формирование атмосферы доверия к компании путем знакомства общественности с её внутренней жизнью и деятельностью;
2. Создание в сети Интернет для ОАО «Сибжилстрой» имиджа, а затем и репутации мастера своего дела с многолетним опытом строительства деревянных домов. Кроме того, необходимо было показать, что это социально ответственная компания;
3. Создание тематической информационной площадки, концентрирующей массив текстовой, фото- и видео- информации об ОАО «Сибжилстрой» и деревянном домостроении;
4. Привлечение внимания целевых аудиторий к идее строительства загородного дома;
5. Формирование публичной площадки для обсуждения вопросов индивидуального жилищного строительства (далее ИЖС) и удовлетворение интереса аудитории к информации о нюансах ИЖС;
6. Формирование предпочтений аудитории в области выбора технологий домостроения;
7. Повышение грамотности журналистов и населения в сфере использования древесины как конструкционного материала, обеспечение журналистов всем объемом информации по теме деревянного домостроения;
8. Увеличение индекса цитируемости компании в Интернете, и в блогосфере в частности;
9. Завоевание доли присутствия в сети Интернет за счет собственного ресурса, а не благосклонности редакторов Интернет-изданий.

В качестве аудитории блога рассматривались клиенты (реальные и потенциальные), партнеры, деловая среда г.Тюмени и Тюменской области,  а также региональные/федеральные СМИ, пишущие на тематику деревянного домостроения или малоэтажного строительства. Жители Тюменской и соседних областей, в возрасте 25 до 60 лет (этот сегмент представлен преимущественно мужчинами).

В ходе мозгового штурма коммерческим отделом были сформулированы портреты трех основных типов клиентов, на которых должен быть ориентирован блог:

1. Молодые семьи (25-30 лет), желающие построить свой дом. Доходы ограничены, полагаются на субсидии, льготы, пособия. Очень хотят сэкономить. Образование средне-специальное и высшее. Стаж работы небольшой: 2-5 лет. Никогда не сталкивались со строительством, плохо разбираются в строительных материалах. Нуждаются в разъяснениях, консультациях относительно технологических характеристик различных строительных материалов, цен, процесса строительства, «подводных камней». Им интересна информация о субсидиях, льготах, которые предоставляются в рамках программы «Молодая семья», о самой программе, порядке вступления в неё, о материнском капитале и том, как его потратить на покрытие части расходов на покупку жилья. Им важны сводки о стоимости земли, о районах.

Эту группу волнует, какую технологию строительства выбрать, с какими сложностями можно столкнуться, что будет качественней и экономнее. Необходима визуализация и большое количество картинок. Интересны советы опытных, уже строивших свой дом людей.

Также данную категорию потенциальных клиентов необходимо убедить в том, что в качестве жилья они хотят именно дом, а не квартиру.

В общении клиенты часто используют сленг, допускают грамматические ошибки. Относительно работы в сети Интернет данная группа подразделяется на два подтипа:

а) постоянная аудитория сети Интернет: чаще всего имеют безлимитный интернет или пользуются интернетом на работе; активно используют интернет-сленг, часто посещают блоги, форумы, социальные сети, любят флэш-игры; доверяют информации на блогах и форумах.

б) аудитория, использующая интернет время от времени: выходят в сеть, чтобы найти конкретную информацию, хотят тратить меньше времени на поиск (следовательно, нужно составлять тексты и прописывать теги так, чтобы они были «читаемы» поисковыми машинами), мало используют интернет-сленг/или вообще не используют.

2. Семьи, обеспеченные финансами, желающие приобрести или построить загородный дом. Возраст 30-60 лет, высшее образование, 1-2 машины, дети. Активно пользуются новинками, приобретают модные вещи. Активно пользуются Интернетом. Хотят построить дом, потому как это престижно. Как второй вариант – самим жить в нем, а городскую квартиру сдавать в аренду. Ищут информацию о строительстве коттеджей и обращают на неё внимание. Чувствительны к таким источникам информации как Интернет, телевидение, журналы, газеты (в основном, деловая пресса).

Их необходимо убедить, что дом именно компании «Сибжилстрой» – это отличное вложение в недвижимость и землю. Им особенно важна репутация компании, гарантии её надежности, стабильности. Важна эстетика дома, его качественные и технические характеристики.

При взаимодействии с данной целевой группой важно делать акценты на успехах компании, наградах, достижениях, хороших отзывах высокопоставленных лиц, встречах и посещениях представителей власти, истории компании.

3. Семьи в возрасте 40-60 лет, желающие оставить квартиру детям, а самим перебраться жить за город, заниматься огородом и дышать свежим воздухом. Возможно, это северяне, переезжающие жить в Тюмень. Проработали всю жизнь на севере, получили «северную» прибавку к пенсии, скопили капитал. В семье 1-3 ребенка, 1-2 машины, домашние животные. Приличный стаж работы (больше 20 лет). Как правило, эта аудитория знакома с характеристиками традиционных строительных материалов, когда-либо занимались «любительским» гражданским строительством (дачи + ремонт). Могут, даже не являясь специалистами в этой сфере, считать и выдавать себя за специалистов. Склонны экономить на монтажных бригадах, полагаясь на свои силы. В сознании ещё сильны предрассудки относительно некоторых материалов, т.к. в советское время таких технологий не было, либо же они были на низком уровне.

Это люди, имеющие хотя бы минимальный опыт в ремонте и строительстве – наверняка многие из них занимались постройками на дачах. Сами могут дать совет относительно некоторых строительных вопросов. Им интересны технологии, картинки, фотографии. Консервативны в своих предпочтениях, поэтому, вероятно, их придется убеждать в надежности технологий деревянного домостроения (таких как клееный брус и сэндвич-панели). Также для них крайне важна репутация компании.

Как правило, в сеть Интернет они выходят в поисках конкретной информации, поэтому важно работать с программами-поисковиками и составлять тексты с учетом основ SEO-копирайтинга (написания текстов с учетом поисковой оптимизации), в каждом посте, касающемся компании «Сибжилстрой», оставлять контактные данные и ссылки на сайт.

Не используют интернет-сленг, больше любят деловой тон, серьезность и логичность, последовательность подачи информации.

К сожалению, электронные службы статистики при всей широте диапазона подсчитываемых ими показателей блога, не могут предоставить информации о том, какие именно сегменты целевой аудитории больше всего посещают блог (интернет, всё-таки, довольно обезличен). Объективно на основе показателей статистики можно говорить только о демографических показателях: большая часть аудитории блога – это мужчины и женщины старше 35 лет. Как мы понимаем, они могут относиться как ко второму сегменту, так и к третьему. Однако на основе анализа комментариев в блоге, а также включенного наблюдения менеджера, ведущего корпоративный блог компании, наиболее активными специалисты «Сибжилстроя» в данном случае считают группу молодых семей 25-50 лет и группу обеспеченных финансами семей старше 30.