Медиапланирование

¦ Например, если имеется Reach (4), значит, аудитория контактировала с рекламой 4 раза. Если (4+), то не менее 4 раз, но может быть и больше 4-х (5, 6 и так далее).

При однократном размещении рекламы происходит совпадение таких  показателей, как Rating, Reach (1) и Reach (1+).

¦ Например, если рейтинг  передачи 15%, то охват одного размещения составит те же 15%. Естественно, что  тех, кто был охвачен не менее  одного раза, будет также 15%.

Возможным наименьшим значением Reach (1+) является наибольшее значение рейтингов  размещения. Наибольшее значение Reach (1+) не может быть больше суммы рейтингов.

¦ Например, реклама размещалась  один раз в 3 передачах с рейтингами 10%, 15% и 25%. Наименьшим значением ох вата Reach (1+) будет наибольший рейтинг  – 25%.

Наибольшим значением Reach (1+) будет сумма рейтингов 50% (10% + 15% + 25%).

При планировании охвата следует  иметь в виду, что чем ближе  к 100% охвата, тем больше повторов рекламы  требуется для получения дополнительного  процента. В связи с этим достижение стопроцентного охвата целевой группы в большинстве случаев не является экономически целесообразным. Эффективность  охвата определяется той величиной  повторов, при увеличение которой  прирост охвата начинает уменьшаться. То есть эффективный уровень охвата (эффективный охват) – это охват  целевой аудитории с определенной эффективной частотой (о ней речь пойдет в следующем разделе).

При планировании охвата используется такой показатель, как паттерн охвата («модель»). Он обозначает распределение активных периодов рекламной кампании на протяжении всего планируемого периода, при котором обеспечивается эффективный уровень охвата.

При расчете охвата важно  понимать, что речь идет о количестве людей, имеющих контакт с каналом  распространения рекламы, но не с  рекламой. Ведь в исследованиях обычно регистрируются данные «потребления»  медиа, а не размещенного в нем  информационного сообщения. То есть реальный рекламный охват очевидно будет меньшим, чем расчетный  охват читателей, зрителей, слушателей того или иного рекламоносителя. (Например, считается, что в среднем  рейтинг рекламной паузы составляет 50% от рейтинга телепередачи, и если рейтинг передачи составляет 10% целевой  аудитории, то рейтинг рекламной  паузы, соответственно, около 5%.)

Для расчета эффективного охвата обычно используется СРТ –  «Си-Пи-Ти» («цена за тысячу» , от английского cost per thousand). Для того чтобы рассчитать СРТ, нужно стоимость рекламы разделить на полученный охват и умножить на тысячу.

¦ Например, во время рекламной кампании было потрачено 100 000 рублей.

Охват составил 1 000 000 человек.

СРТ = 100 (100 000 : 1 000 000 ? 1000)

Также используется показатель стоимость пункта рейтинга (СРР – cost per point, CRP , CPRP – cost per rating point, cost per reach point)[49]. Этот показатель по смыслу близок к СРТ. Стоимость пункта рейтинга равна отношению стоимости рекламы к рейтингу или процентному охвату целевой аудитории.

Еще один используемый термин – стоимость прироста охвата на один пункт (Cost Per Incremental Reach Point). Его применяют при определении, насколько эффективно будет последующее увеличение охвата, не будет ли оно неоправданно дорогим.

При планировании рекламной  кампании используется также понятие аккумулированная аудитория (accumulated net-coverage) – общий охват части населения или целевой группы, с которой осуществлен контакт с помощью нескольких рекламных сообщений посредством одного или нескольких рекламоносителей. Пересечение одной и той же аудитории в одном рекламоносителе называется внутренним пересечением. Пересечение одной и той же аудитории в различных рекламоносителях называется внешним.

¦ Например, 1-й номер газеты «Утро» прочли 100 000 человек. 2-й номер этой газеты с такой же общей аудиторией (100 000 человек) прочли 80% тех, кто прочитал 1-й номер. В таком случае охват составит не 200 000 (2 раза по 100 000 человек), а 120 000 (100 000 + 20 000 (100 000 ? 0,2) = 120 000). 0,2 – это новая аудитория 2-го номера.

80% аудитории 1-го номера (80 000 человек) могли увидеть опубликованную рекламу дважды. Это число представляет собой внутреннее пересечение аудиторий 2-х номеров.

¦ Другой пример.

Аудитория газеты «Утро» – 100 000 человек.

Аудитория газеты «Вечер»  – 50 000 человек.

Реклама размещена 1 раз как  в газете «Утро», так и в газете «Вечер».

По данным исследований, 10% аудитории газеты «Вечер» читают также газету «Утро».

В таком случае охват будет  не 150 000 человек (100 000 + 50 000), а 145 000 (100 000 + 50 000 ? 0,9).

45 000 – непересеченная аудитория газеты «Вечер».

5000 – внешнее пересечение  аудиторий двух газет.

Таким образом, для того чтобы  вычислить охват однократного размещения рекламы на двух медиаканалах, следует  сложить ох ваты и вычесть из полученного  пересечение аудиторий – тех, кто видел рекламное сообщение  дважды.

Как правило, один носитель при повторном размещении рекламы  на нем аккумулирует меньше новых  представителей целевой группы, чем  размещение на другом носителе. У одного и того же носителя при повторах аудитория в большей степени  дублируется.

При расчете охвата часто  прибегают к использованию теории вероятности[50]. Математические подходы  позволяют также рассчитывать доли непересеченной аудитории каждого  носителя в общем охвате.

Обычно при использовании  большого количества данных используются компьютерные программы, за доли секунды  пересчитывающие огромные цифровые массивы.

Если под рукой нет  достаточных данных и соответствующей  компьютерной программы, то охват можно  не рассчитать, а примерно оценить, исходя из следующих принципов:      

• охват в принципе не может быть более 100% (нельзя охватить больший объем, чем объем целевой  аудитории);      

• охват не может быть больше суммы охватов всех использованных носителей;      

• охват не может быть меньше охвата самого «малоохватного»  носителя;      

• охват не может быть больше GRP (этот параметр будет рассмотрен далее в разделе «Вес»).

Таким образом, реальный охват  лежит между самым низким охватом  одного из носителей и суммой охватов  всех носителей.

¦ Например,

охват газеты А – 10%;

охват газеты Б – 15%;

охват газеты В – 20%.

Реальный охват находится  между 10% и 45%(10+15+45).

Данные берутся в процентах  от генеральной совокупности.

Например,

Аудитория газеты А – 10% от всего населения.

Аудитория газеты В – 20%.

Reach = 0,28 (0,1 + 0,2 – 0,1 ? 0,2) ? 100% = 28% При расчете охвата трех  носителей формула усложняется:

Reach = а% + b% + с% – ab% –  ас% – bс% – 2abc%.

При расчете четырех носителей  формула становится еще сложнее:

Reach= a% + b% + c% + d% – ab% – ac% – ad% – bc% – bd% – abc% – abd% –  bcd% – Зabcd%.

Далее, по мере увеличения количества носителей, формула соответственно усложняется.

Разница между возможными минимальным и максимальным охватом  может быть весьма велика. Определенную коррекцию можно внести, исходя из следующих соображений:      

• при повторах рекламного сообщения на одном и том же носителе аудитория в большей  степени дублируется (охват растет незначительно);      

• размещение рекламы на нескольких носителях аккумулирует большее количество новых представителей целевой группы (охват растет значительно);       

• при использовании однородных или однотипных специализированных носителей пересечение аудиторий  велико (охват растет незначительно);       

• при использовании разнородных  носителей пересечение аудиторий  относительно невелико (охват растет значительно).

Таким образом, в зависимости  от количества и соответствия носителей  концепции рекламной кампании мы можем корректировать показатель охвата в сторону максимума или минимума.

Охват в газетах и журналах обычно подсчитывается в соответствии с длительностью чтения определенного  издания. Ежедневные газеты охватывают свою аудиторию за 1–2 дня, еженедельные – за 5–6, ежемесячные журналы  – около месяца. Например, ежедневную газету можно оценивать по таким  показателям, как охват одного номера, недельный охват, месячный охват, годовой  охват. Нередко газеты сообщают информацию именно о накопленной аудитории  за какой-либо продолжительный период, а не об аудитории одного номера. Это, конечно же, надо учитывать при  составлении медиаплана.

На радио и телевидении  охват обычно подсчитывается за трех–  или четырехнедельный период. Это  связано со спецификой сбора и  обработки информации исследовательскими компаниями.

В наружной рекламе оперируют  месячным охватом.

В разных маркетинговых ситуациях  необходим различный уровень  охвата. Так, высокого уровня охвата аудитории  обычно пытаются добиться:      

• при представлении на рынке нового продукта, когда необходимо проинформировать об этом событии максимальное число потенциальных потребителей, повысить уровень осведомленности;       

• при проведении мероприятий  по стимулированию сбыта, так как  о них также необходимо проинформировать максимальное число потенциальных  потребителей;      

• при противостоянии действиям  конкурентов, имеющим равный или  меньший охват;      

• при наличии значительного  рекламного бюджета.

Уровень охвата при грамотном  медиапланировании может быть повышен  даже в случае уменьшения размера  или длительности рекламных сообщений, а также при снижении частоты  размещения.

При значительном конкурентном противостоянии может быть увеличен не общий охват, а охват определенных демографических или психографических сегментов целевой аудитории. Также  в этой ситуации могут быть использованы рекламные носители, не использованные конкурентами.

При расчете охвата важно  понимать, что его экспертные оценки дают именно оценочные показатели и  что математические вероятностные  модели также дают именно вероятностные  показатели. Реальный охват узнать заранее невозможно. С определенной точностью его можно измерить лишь по результатам рекламной кампании (что, однако, весьма недешево). В таком  случае результаты одной кампании могут  быть ориентирами при расчете  охвата следующей кампании. Но лишь ориентирами, так как по прошествии любого – даже самого короткого  – времени меняется рыночная ситуация: действия конкурентов, покупателей, популярность разных медиа и так далее.

Несомненно, охват является одним из важнейших параметров медиапланирования. Однако он всегда должен рассматриваться, рассчитываться комплексно, во взаимосвязи  с другими параметрами, в первую очередь – с частотой размещения рекламы.

Частота

Рекламодателям важно  не просто донести свое сообщение  до потенциальных покупателей, но и  эффективно воздействовать на них. Для  этого обычно рекламу приходится повторять. Какое количество раз? Это  один из основных вопросов медиапланирования. Ответить на него однозначно невозможно, так как в разных рыночных ситуациях  необходимо разное количество повторов. На частоту рекламы влияют такие  факторы, как:      

• кумулятивный эффект;      

• цели рекламы;      

• специфика аудитории;      

• вид продукта;      

• содержание рекламы;      

• размер рекламы;      

• вид рекламоносителя;      

• охват;      

• рекламный шум;      

• конкуренция.

Кумулятивный  эффект

Человек зачастую игнорирует то, что предстает перед ним  один-единственный раз. Событие может  быть воспринято как случайное, не заслуживающее  внимания. Согласно одному из распространенных мнений, единственное размещение рекламы  редко дает ощутимый эффект. Хотя не все с этим согласны: «многие практики, проповедующие идею непосредственного  маркетинга, убеждены в том, что значительный отклик возможен уже после первой демонстрации. Гас Пример (Gus Priemer), начальник  отдела по оказанию медиа– и рекламных  услуг в корпорации S. C. Johnson & Son, Inc., также обратил внимание на то, что первичная демонстрация новых  продуктов может привести к значительному  отклику»[51].

И все же, если нечто случается  неоднократно, оно переходит в  разряд систематического или частовстречающегося, в разряд того, над чем стоит  задуматься. При повторах происходит процесс накапливания информации с  дальнейшим ее срабатыванием в определенный момент. Это и называется кумулятивным эффектом рекламы. Но сколько повторов нужно для кумулятивного эффекта? Это вопрос очень непростой.

Считается, что двукратный повтор не намного эффективнее однократного. Вместе с тем: «По данным исследовательских  панелей, единственный контакт с  рекламой накануне покупки повышает вероятность выбора марки на 18–23%. После двух контактов вероятность  покупки возрастает до 22–25%»[52]. (Но не в два раза, как, конечно, хотелось бы.)

Известный исследователь  Х. Крагман считает, что одного раза достаточно для восприятия информации, двух раз – для понимания, и  трех раз – для формирования отношения  к сообщению.

По другой версии, человек  принимает решение о покупке  товара после седьмого контакта (сначала  не обращает внимания на объявление, потом  прочитывает, просматривает, прослушивает, затем задумывается и так далее). Есть и мнение, что решение принимается лишь после пятнадцатого контакта. Однако самым распространенным является мнение, что в большинстве случаев потребитель качественно воспринимает рекламу только после третьей встречи с ней. Соответственно и решение о покупке может быть принято не раньше, чем после третьего прочтения, просмотра или прослушивания. Может быть, после четвертого, пятого, шестого.

По этому поводу весьма интересны мысли Дж. Сиссорса: «На  основе данных от Nielsen Household Panel профессор  Джон Филипп Джонс (John Philip Jones) из университета Сиракьюз опроверг общепринятое мнение о том, что эффективная реклама  обеспечивается в том случае, если количество демонстраций описывается  формулой 3+. По его мнению, эффективная  частота может быть результатом  единственной демонстрации, способствующей достижению наивысшего уровня продаж.