Медиапланирование

И хотя Джонс говорит о  наличии различий между рекламными кампаниями, проявляющимися в эффективности  второго, третьего и последующих  демонстраций рекламы, в любом случае, наибольшее влияние на продажи оказывает  первая демонстрация. Все последующие  демонстрации весьма незначительно  усиливают эффект первой демонстрации.

В принципе можно сказать, что, чем больше контактов, тем лучше. Но так ли это? Скорее всего, по мере увеличения количества контактов воздействие  одной и той же рекламы на человека снижается. Происходит так называемоеизнашивание рекламы (или износ рекламы). Эффект может быть не только неположительным, в случае, когда аудитория перестала обращать внимание на рекламу, но и отрицательным, в случае раздражения и усталости. То есть частые повторы надоедают человеку, развивая негативное отношение к самому продукту. «Следствием повторений телерекламы, обладаю щей хорошей убеждающей силой, становится увеличение продаж рекламируемого товара. Если реклама не убеждает потребителя, увеличения продаж не происходит даже при очень частых ее предъявлениях. Более того, как только человек принимает решение относительно рекламы, многократное ее предъявление уже не имеет значения (Blair, 1987, 1988). Наконец, следует отметить, что потребитель, отрицательно настроенный по отношению к какому-либо товару, после частых предъявлений его рекламы становится настроенным еще более отрицательно (Stewart & Ward, 1994)»[53]. Согласно некоторым исследованиям, «уставание» телеаудитории ощущается после 8–10 контактов.

Таким образом, необходимо выбрать  не только величину минимального количества контактов, но и максимального –  «золотую середину». Как ее найти? Где  находится порог, по достижении которого человек начинает реагировать на рекламу, и где порог, по достижении которого человек прекращает реагировать  на нее? Ответам на эти вопросы  посвящено достаточно много работ, в которых бесспорных выводов, однако, нет.

«Некоторые рекламодатели  допускают, что связь линейна  – что каждый следующий показ  добавляет столько же эффекта, сколько  и предыдущий. Другие считают, что  существует „кривая знания”: что  эффект от показов, следующих за первым, поначалу растет до некоторого уровня (обычно после второго или третьего показа), а затем начинает снижаться. Третья группа […] придерживается мнения, что реклама не оказывает на индивидуального  потребителя никакого существенного  влияния до тех пор, пока количество показов не достигает некоего  „порога”».[54]

Одна из самых известных  моделей, характеризуемая S-образной кривой, утверждает, что после многократного  предъявления реклама достигает  пика своего воздействия, а затем  ее эффективность начинает медленно снижаться (рис. 1).

Согласно другой модели, характеризуемой С-образной кривой, такого порога не существует. Эффект от рекламы возникает сразу после  первой демонстрации. С последующими публикациями сначала он быстро усиливается  и далее медленно снижается (рис. 1). «Когда Мак-Дональд провел повторные  вычисления и измерил прямое изменение  рыночной доли, то есть сравнил два  значения этого показателя (до и  после демонстрации рекламы), он получил  новую кривую, а именно график убывающей  отдачи. Как выяснилось, одно кратная  демонстрация рекламы все-таки жизнеспособна  и экономически выгодна, а порогового количества рекламы, только после превышения которого она, как считалось раньше, начинала действовать, в реальности не существует»[55].

Рис. 1

Интересно, что «результаты  чистых централизованных исследований американских торговых марок […] показывают преобладание схемы убывающей отдачи для реакции потребителей на рекламу  фасованных товаров повседневного  спроса. […] Анализ опубликованных данных по рекламе и продажам свидетельствует, что рекламная кампания более  двухсот торговых марок подчинялась  закону убываю щей отдачи и только примерно десять марок (в основном но вые) развивались согласно S-образной кривой с пороговым эффектом. В  настоящее время преобладание функции  убывающей отдачи широко признано в  исследовательской среде, и этот факт уже не требует дальнейшего  обсуждения»[56].

Есть и еще одна модель, описываемая Дж. Сиссорсом: «В результате исследований Валентайна Эппэла (Valentine Appel) и Л. Джекобовица (L. Jacobovits) (также  приведены в книге Нэплэса) было выдвинуто предположение о том, что форма кривой, характеризующей  устаревание рекламы, напоминает перевернутую букву U»[57].

Дискуссии об эффективной  частоте не утихают уже достаточно долго. Так, еще в апреле 1986 года «в Северо-Западном университете проводился симпозиум, посвященный рассмотрению проблемы достижения эффективной частоты (Symposium of Effective Frequency). Наряду с другими  моментами рассматривался вопрос о  том, существует ли порог вообще. Участники  симпозиума пришли к выводу, что  большинство кривых отклика являются выпуклыми, а не носят S-образную форму. О наличии порога может свидетельствовать  лишь S-образная форма кривой. Многие специалисты в области медиапланирования  все же считают, что порог существует»[58].

Таким образом, можно еще  раз констатировать: среди специалистов в области медиапланирования  нет единого мнения о кумулятивном эффекте. Сколько повторов необходимо для рекламы того или иного  товара, сказать невозможно. Количество воздействий на каждого человека зависит от многих параметров: и  от актуальности сообщаемой информации, и от состояния, в котором потребитель  в данный момент находится, и от способа  подачи информации, и других.

Вместе с тем в качестве базового обычно принимается по меньшей  мере трехразовое воздействие на потребителя. В связи с этим существует и специальный термин эффективная частота 3+ (концепция «три плюс»), означающий необходимость воздействия более чем три раза (может быть четыре, пять, шесть или больше). «Многие рекламные агентства в США и Канаде, например при размещении рекламы на телевидении, определяют эффективную частоту на уровне трех или четырех рекламных контактов в течение четырехнедельного цикла. Этот показатель обычно значительно выше (двенадцать контактов в месяц) для наружной рекламы и несколько ниже (три или четыре контакта в течение квартала) для рекламы в журналах».[59]

Следует заметить, что три  контакта с аудиторией могут отличаться от трех воздействий на нее. Так, «П. Печман и Д. Стюарт (Pechmann & Stewart, 1988) установили, что для эффективности рекламы необходимы три «качественных» ее предъявления. Качественным называется предъявление, при котором члены аудитории обращают внимание на рекламу, и она пробуждает у них определенные мысли и чувства (становится причиной когнитивных или аффективных реакций). Чтобы три раза «качественно» воспринимать рекламу, член зрительской аудитории может смотреть ее бесчисленное количество раз»[60].

Цели рекламы

Информирование целевой  аудитории о выходе товара, о появлении  нового магазина, о начале распродажи обычно требует относительно небольшого количества повторов.

Убеждение в выгодности приобретения товара предполагает повышенную повторяемость  так же, как и любое убеждение  совершить определенное действие. Одно дело знать о существовании продукта, другое – понимать, чем он полезен, и третье – принять решение  о покупке.

Повторы рекламы осуществляют не только в целях непосредственного  стимулирования покупки, но и для  поддержки продаж, направленной на запоминаемость товара или марки, на увеличение припоминаемости, а также  на развитие новых ассоциаций, связанных  с товаром.

Чтобы добиться запоминания, рекламодатели обязательно используют повторы. Ведь новая информация постепенно вытесняет из памяти прежнюю. Люди забывают рекламу до тех пор, пока не увидят ее снова. Понятно, что, чем больше раз  публикуется реклама, тем больше людей запомнят товар и тем  дольше они будут его помнить. Соответственно, будут высоки и шансы  будущей покупки при встрече  со знакомым продуктом.

Практически никогда рекламодатели  не стремятся достичь только самого запоминания компании, марки ее товара или конкретной услуги. Целью обычно является позитивное запоминание. Дело здесь в том, что повторы формируют  доверие. Люди, видя повторяющуюся рекламу, думают, что, если у компании много  рекламы, значит, у нее, во-первых, устойчивое финансовое положение и, во-вторых, серьезные намерения на будущее, а следовательно, эта фирма –  большая и надежная, предлагает товары или услуги хорошего качества.

К значительному количеству повторов прибегают как при формировании доверия к производителю или  дистрибьютору, так и при низком уровне приверженности потребителей к  конкретному товару или услуге. Так  же, как и в случае с доверием к компании, повторяющееся воздействие  рекламы способствует развитию ощущения хорошего знакомства с товаром, что  укрепляет предрасположенность  к определенной марке. Знакомые и  известные марки ценятся выше, чем неизвестные, в которых нет  уверенности. Бывает, люди начинают верить во что-то лишь потому, что это утверждение  часто повторялось в рекламе. Чем больше утверждения повторяются, тем больше кажутся правдоподобными.

То же самое можно сказать  и о рекламе, создающей предпочтения. Иногда постоянное повторение даже без  информации о преимуществах товара может создать предпочтение. Это  чрезвычайно важно, когда целью  является не привлечение новых клиентов, а увеличение частоты покупок  данной торговой марки среди старых клиентов.

Процесс узнавания человеком  зрительных и слуховых раздражителей  проходит две стадии. Сначала узнавание  увеличивается, затем, после достижения максимально возможного уровня узнаваемости, начинает падать. Как правило, максимум распознавания и отношения к  рекламной информации приходится на третью-четвертую демонстрацию (эффективная  частота 3+), дальше обе величины начинают падать. Считается, что для узнаваемости марки нужно незначительное количество повторов, для припоминания же необходим  высокий уровень частоты.

Рекламу повторяют, когда  рекламодателю необходимо развивать  новые ассоциации с товаром. Например, если нужно внедрить идею о том, что  мороженое не только вкусное, но и  низкокалорийное, а машина не только средство передвижения, но и предмет  гордости и маркер принадлежности к  избранному кругу владельцев таких  автомобилей. Такая трансформирующая реклама обычно эффективна там, где  потребители неспособны самостоятельно делать однозначные выводы о качестве товара или услуги. Создание устойчивого  имиджа товара посредством трансформирующей рекламы требует более настойчивого повторения, чем в случае с обычной  рекламой.

Специфика аудитории

Частота повторов, безусловно, связана с составом и уровнем  развития аудитории. Так, больше повторов требуется при рекламе, направленной на специалистов в какой-либо области, а также на пожилых людей. В  обоих случаях решение о покупке  принимается достаточно длительное время. И покупатели-специалисты, и  пожилые люди, кроме оценки самого товара, изучают по рекламе саму компанию. Прежде чем совершить покупку, следят за рекламой продавца на протяжении длительного времени, решают, стоит  иметь с ним дело или нет.

При проведении рекламной  кампании делается акцент на повторы, если аудитория не склонна к критическому осмыслению содержания рекламы в  связи с отсутствием базовой  информации или в связи с уровнем  образования, а также когда аудитория  такова, что ей вообще тяжело над  чем-либо серьезно задумываться. В этом случае опускается основная потребительская  информация, а реклама апеллирует к эмоциональному восприятию, связанному с товаром или услугой. Такой  прием обычно применяют при рекламировании товаров или услуг для необеспеченных и малообразованных слоев общества.

Повторяемость зависит и  от состава аудитории с точки  зрения количества пользователей рекламируемого продукта или услуги. Так, повторы  эффективно влияют на тех, кто не пользуются продуктом, но незначительно – на пользователей (они уже все о  нем знают). Для лояльных пользователей  требуется меньшая частота, чем  для непостоянных.

Интересно, что уровень  частоты зависит также и от страны, в которой публикуется  реклама. Так, «…результаты, полученные в США и Германии, имеют существенное различие […] Оно убедительно иллюстрирует возможные потери части рекламного бюджета в случае незнания негативных по следствий эффекта убывающей  отдачи. Обычное снижение действенности  рекламы, вызванное этим эффектом, может  иметь долгосрочные последствия: рост сбыта, наблюдаемый непосредственно  после демонстрации рекламы, к концу  года превратится в значительно  меньший чистый прирост сбыта. Более  того, достаточно часто можно наблюдать, как положи тельное влияние рекламы  на объем продаж заканчивается по итогам года даже снижением сбыта.

В США эффект убывающей  отдачи проявлялся очень чет ко. В среднем 73% объема продаж приходились  на домохозяйства, однократно ознакомленные  с рекламным объявлением, а остальные 27% – на те, которые видели объявление чаще. Концентрация рекламы в медиа  поглощает большие финансовые средства и приводит к быстрому истощению  рекламного бюджета, из-за чего невозможно размещать рекламу в течение  всего года и пользоваться преимуществами эффекта кратко срочного прироста сбыта; к тому же к концу года проявляется потеря потенциальных продаж, вызванная эффектом убывающей отдачи. Сокращение сбыта можно измерить разностью между краткосрочной эффективностью рекламы (КЭР) и изменением объема сбыта на конец года. […] Все включенные в мои американские исследования торговые марки разбиты на децили и ранжированы в порядке убывания КЭР рекламных кампаний (см. таблицу. – Прим. автора). Как видно, не эффективность концентрированной рекламы (как противоположности равномерной) убедительно проиллюстрирована последовательным уменьшением краткосрочной эффективности.