Рекламные средства в периодической печати Беларуси

Министерство образования Республики Беларусь

Белорусский государственный университет

Институт журналистики

Кафедра социологии журналистики

Рекламные средства в периодической печати Беларуси

Минск – 2010

Оглавление

Введение……………………………………………………………………… 3

Глава 1. Современный жанр рекламы в прессе

1.1.           Виды жанров. Понятие модели газеты………………………......... 4-7

1.2.           Особенности рекламы в прессе………………………………......... 8-9

1.3.           Газетная реклама: структура, композиция и стандартные средства выражения………………………………………………………... 10-11

1.4.           Классификация газетной рекламы……………………..………...12-14

Глава 2. Реклама в белорусских газетах

2.1.           Классификации газет и журналов………………………...…….. 15-17

2.2.           Реклама в специализированных изданиях ……………………... 18-19

2.3.           Изготовление оригинал-макета рекламного объявления. Стоимость           рекламной площади в газетах…………………………….……... 20-21

2.4.           Месторасположение рекламного материала……….…………... 22-23

2.5.           Правовая  защита  рекламной  продукции…………………………..24

Заключение……………………………………………………………...........25

Список литературы…………………………………………………..……....26

Введение

Реклама представляет собой развивающуюся сферу деятельности. Как показало время и исследования, реклама не только двигатель торговли, но и стимул для развития речевой деятельности. Влияние рекламы сказывается не только на сфере потребительского рынка, но и на политической и культурной жизни общества, на употреблении русского языка и – опосредованно – на развитии его системы. Появилась потребность в рекламной информации о различных типах товаров – появились особые типы текста: объявление – реклама вещи или услуги, анонс – рекламная информация о содержании газетного или журнального номера или теле – и радиопрограммы, аннотация – краткий рекламный текст о книге или фильме. Необходимость в аргументированном убеждении аудитории повлекла за собой «гибридизацию» газетных, научных, деловых, бытовых жанров: завоевывая потребителей, рекламодатели публикуют балансовые документы и, используя газету как почту, обращаются к клиентам с новогодними поздравительными письмами. В результате сложился особый стилистический облик текстов, сформировавшийся на основе возрождаемых традиций русской рекламы и под активным влиянием энергичной, напористой манеры рекламы западной.

Главная задача рекламиста и копирайтера – привлечь внимание к товару, заинтересовать потенциальных потребителей, а задача редактора – видеть ресурсы выразительности в разных пластах русского языка.

В то же время напористость и чрезмерная броскость рекламного текста зачастую не столько привлекают, сколько раздражают аудиторию. Критическому переосмыслению надо бы подвергнуть несвойственные устной речи, импортированные из американской рекламы агрессивные повышенные интонации.

В данной курсовой работе рассматриваются вопросы, связанные с языком и стилем газетной рекламы, охарактеризованы жанры и сфера их применения.

Глава 1. Современный жанр рекламы в прессе

1.1. Виды жанров. Понятие модели газеты

В нашем мире все развивается и совершенствуется, ничего не стоит на месте. Не исключением является и белорусская пресса различной тематической направленности. Но при всем различии их тематики, стиля существует нечто, что объединяет прессу – модель издания.

Термин “модель газеты” в научной литературе связан, с одной стороны, с графическим оформлением издания и, с другой стороны, с языковыми особенностями газеты. Например, В.В. Попов и С.М. Гуревич в работе “Производство и оформление газеты” говорят о “композиционно-графической схематической конструкции, которая включает в себя основную тематику газеты, ее постоянную структуру, внутреннюю организацию материалов и способы графического выражения всех содержательных компонентов издания”.

Э.А. Лазарева в монографии “Системно-стилистические характеристики газеты” рассматривает лингвистическую модель, используя при этом новый термин “экспрессивно-стилистическая модель газеты”, определяя его через выделение трех групп дифференцирующих признаков: жанровых, структурных и экспрессивных.

В жанровую модель газеты входят круг жанровых форм и особенности текстов в аспекте жанрообразующих признаков.

В структурную модель - характеристики построения полосы, подборки из отдельного текста (отраженные в заголовочном комплексе).

Экспрессивная модель - это анализ использования экспрессивных средств в текстах и заголовках.

Термин “жанр” в научной литературе не имеет однозначного толкования. Рассмотрим определение В.Н. Вакурова, Н.Н. Кохтева и Г.Я. Солганика: “Жанр – это относительно устойчивая композиционно-речевая (композиционно-синтаксическая) схема, реализующая определенное абстрагированное отношение к действительности, то есть форму образа автора, определяющая способ отражения, характер отношения к действительности, степень и глубину охвата материала (масштаб выводов) и создаваемая относительно устойчивым соединением компонентов авторской речи, а также элементов авторской и чужой речи”.

Слово «реклама» латинского происхождения («reclamare» – кричать) и означает:

-         мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему – либо, привлечь потребителей, покупателей;

-         распространение сведений о ком – либо, о чем – либо с целью создания популяризации.

Из мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. Следует заметить, что, если реклама всегда информация, то информация – «не всегда реклама».

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой – сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Отсюда, многие считают, что реклама, сама по себе - одновременно и бизнес, и искусство.

Существует множество определений самого явления рекламы. Выделим те из них, которые кажутся нам наиболее объективными и адекватными:

«Реклама» – любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора»;

«Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого – либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)»;

Некоторые специалисты рассматривают рекламу «как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя»;

«Реклама – коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания, как организацию, оплатившую средства распространения рекламы»;

Как видим, в различных определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию «реклама». Выделим основные черты, коммуникативные характеристики рекламы как одного из характеристик представляются следующие:

1.      Неличный характер. Коммуникативный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца рекламируемого товара, а через различного рода посредников (средства массовой информации, разнообразные рекламоносители);

2.      Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю. Ответная реакция получателя может запаздывать на значительные промежутки времени;

3.      Неопределенность с позиции измерения эффекта рекламы. Обратная связь в коммуникации (а продавец, естественно, ожидает от покупателя решения о покупке) носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки зависит от массы факторов, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации: недоработки в сфере сбыта.

4.      Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым.

5.      В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама. Изначально, как само собой разумеющееся, предполагается, что источник рекламной коммуникации – это тот, кто ее оплачивает.

6.      Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы.

7.      Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.

Авторы “Основ творческой деятельности журналиста” выделяют, в отличие от традиционных схем, пять групп текстов:

1. Оперативно-новостные;

2. Оперативно-исследовательские;

3. Исследовательско-новостные;

4. Исследовательские;

5. Исследовательско-образные.

Место рекламы определяют в группе оперативно-исследовательских текстов. Тем самым подчеркивается появление в этом жанре нового по сравнению с советским периодом качества – аналитичности.

Еще одним фактором, осложняющим определение места рекламы в системе газетных жанров, является появление комбинированных жанров вследствие длительного соседства рекламы и статьи, рекламы и комментария, информации и рекламы, очерка и рекламы, рекламного интервью. О.С. Савчук отмечает, что комбинированные жанры составляют около двадцати процентов текстов.

Изменения жанровой системы выражаются в изменениях жанровых признаков: “Трансформации существующих жанровых форм связаны с изменением основных жанрообразующих признаков, таких, как наличие авторского начала, цель сообщения, предметное содержание, стандартность средств выражения, объем…”.

1.2. Особенности рекламы в прессе

Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах и журналах и всевозможных рекламных приложениях (или вкладышах изданий). Относительно средства распространения рекламы периодическое издание имеет такие важнейшие характеристики:

- особенности читающей его аудитории, «специализация» того или иного - периодического издания;

- тираж;

- регион распространения;

- периодичность издания.

Первая из перечисленных выше характеристик должна сопоставляться с планируемой аудиторией рекламного послания. В идеале читательская аудитория издания и целевая аудитория рекламного обращения должны совпадать.

В настоящее время усиливается дифференциация в подходах изданий, работающих на одном сегменте рынка. Так, газеты, нацеленные на предпринимателей, находятся в поисках своей «ниши», исходя из таких критериев, как сфера деятельности читателя, размер фирмы, форма организации и т.п.

Из всего многообразия издаваемых газет условно выделяют литературно-художественные, общественно-политические издания и газеты рекламных объявлений (коммерческие вестники). Иногда издания сочетают в себе черты этих типов.

Значительный интерес с точки зрения повышенной избирательности выхода на определенную целевую аудиторию представляют специализированные издания.

Профессиональные журналы ориентированы на специалистов какой-либо конкретной сферы деятельности. Это тип изданий характеризуется как наиболее эффективное средство передачи рекламного обращения, касающегося товаров и услуг производственного назначения. Эффект воздействия, достигаемый этим носителями на адресат, иногда сравним по своему воздействию с приемами прямого маркетинга.

В качестве самостоятельных сегментов периодические издания могут избрать отдельные географические области. Иногда для более точного «попадания» в целевую аудиторию целесообразно использовать местные издания, включая районные газеты в сельской местности.

Важными характеристиками изданий являются тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории).

Тираж – общее количество напечатанных экземпляров рекламоносителей. Показатель довольно важный, но недостаточный, т.к. часть тиража может остаться невостребованной читателем.

Объем реализации представляет собой ту часть тиража, которая продана в розницу, получена по подписке, а также вручена бесплатно.

Рейтинг (общий объем аудитории) издания – совокупность получателей, читавших или просматривавших издание, за конкретный промежуток времени.

Наряду с такими факторами эффективности рекламы в периодических изданиях, как тираж, рейтинг, соответствие читательской и целевой аудиторий, немаловажную роль играют такие характеристики, как технология верстки рекламы, ее место на странице газеты (журнала), композиция рекламных полос.