Социальная реклама в России

Рекламораспространители - организации средств массовой информации - обязаны осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах пяти процентов эфирного времени (основной печатной площади) в год. Рекламораспространители, не являющиеся организациями средств массовой информации, обязаны осуществлять размещение социальной рекламы в пределах пяти процентов годовой стоимости предоставляемых ими услуг по распространению рекламы...".

Законодательное оформление рекламной деятельности в социальной сфере свидетельствует о формировании профессионального сообщества, занятого в производстве социальных продуктов, а также о повышении интереса населения в целом к значимым общественным проблемам.

И, наконец, как определенный результат можно рассматривать  появление категории "социальная реклама" в самых престижных рекламных  конкурсах России (например, ежегодный  фестиваль рекламы в Нижнем Новгороде, Молодежный фестиваль рекламы и  др.).

Так, до сих пор актуальной остается проблема качества социальной рекламы. Понятие качества рекламы  включает в себя не только использование  новейших технологий в разработке рекламных  роликов (сегодня уже активно  применяются мультипликационные технологии, компьютерная графика...), но и то воздействие, которое оказывает сообщение ролика на аудиторию: достигает ли реклама своей цели или нет.

К сожалению, социальные кампании не всегда оказываются продуманными в этом отношении. Примером может  служить кампания, целью которой  являлась продвижение идеи безопасного  секса ("эта мелочь защитит нас  обоих"). Но на вопрос социологов "Какова главная идея акции?" 20% респондентов заявили, что это реклама презервативов, 11% были уверены, что инициаторы кампании пытались привлечь молодое поколение к чтению брошюр о половом воспитании, а 2% увидели в акции пропаганду сексуальной жизни. 1% опрошенных поняли так, что иметь несколько любовников одновременно вовсе не так уж и неприлично, а 63% сказали, что таким образом медики призывают молодежь заботиться о своем здоровье. О гарантии безопасности для полового партнера никто из респондентов не вспомнил, хотя создатели этой рекламы надеялись именно на такую ассоциацию.

Второй важной проблемой, которую стоит рассмотреть в  этом отношении, является злоупотребление  статусом социальной рекламы для  достижения определенных (не значимых для общества) целей. Особенно часто  за социальную выдают политическую рекламу. Рассмотрим пример кампании "ОВР" 1999 г. За несколько месяцев до выборов  в Государственную Думу РФ на улицах Москвы появилась так называемая социальная реклама, рассказывающая о  грандиозных и достижениях столичного правительства под руководством мэра.

Известно, что размещение социальной рекламы предусматривает  отсутствие какой-либо платы или  существенные скидки. Следовательно, выдача политической рекламы за социальную позволила избирательному штабу движения значительно сэкономить на бюджетных расходах.

И это далеко не единичный  случай. Существует еще множество  подобных примеров, в том числе  затрагивающих коммерческий сектор.

Развитие социальной рекламы  в российском обществе ознаменовало собой изменение отношения к  общественным проблемам не только со стороны государственных органов, но и со стороны населения страны. Люди заинтересованы в решении социальных проблем и готовы оказать поддержку правительству. Однако стихийный характер развития социальной рекламы, стремительное ее оформление в профессиональном плане породили ряд препятствий, только преодолев которые, можно будет говорить о создании свободного рынка социальной рекламы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА II. Разновидности  и воздействие социальной рекламы.

2.1  Разновидности  социальной рекламы

 

На основе анализа социальной рекламы в России и за рубежом  были выделены несколько групп социальной рекламы:

1. Реклама  определенного образа жизни. К ней относится, с одной стороны, реклама, направленная против курения, наркомании, алкоголизма, а также реклама, пропагандирующая защиту от СПИДа, занятия спортом, правильное питание и воспитание (например, поощрение грудного вскармливания), крепкие семейные отношения. В частности, социальная реклама «Не затмевай свое сознание алкоголем» - это попытка обратить внимание каждого гражданина на свое здоровье, призыв к здоровому образу жизни. Другое рекламное обращение - «Позвони родителям» - тоже является социальной рекламой, призывающей не только поддерживать конкретно своих родителей, но и заботиться о старшем поколении вообще.

Отдельное место занимает экологическая реклама, нацеленная на сохранение природы и бережное отношение к животным.

 

2. Реклама  законопослушания, конституционных  прав и свобод человека. В качестве примеров подобной рекламы можно привести такие телевизионные рекламные ролики, как «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени», «Образование будет неполным, если налоги платить наполовину», «Впиши себя в историю России» (реклама о переписи населения). Однако в большинстве случаев такая реклама носит политический оттенок. Например, в Санкт-Петербурге перед городскими выборами 2000 г. был запущен социальный проект «Город устал», обнажающий «темные» стороны городской жизни (грязные улицы и дворы, полуразрушенные жилые дома, нищих) и призывающий изменить жизнь к лучшему. Подобная социальная реклама активизируется либо в сезон уплаты налогов, либо перед выборами, государственными мероприятиями или проведением в Законодательном собрании законопроекта о социальной сфере.

 

3. Патриотическая  реклама. К ней относится реклама к праздникам, юбилеям, спортивным событиям, призванная объединять нацию. К примеру, реклама к 300-летию Санкт-Петербурга - «С праздником, великие люди великого города». Доля расходов на патриотическую социальную рекламу составляет крайне незначительную величину в общих расходах.

Если продолжить список тем, наиболее затрагиваемых в социальной рекламе в современной России, то это:

• насилие в семье;
• алкоголизм, наркомания и курение;
• аборты;
• спид
• профилактика чрезвычайных ситуаций;
• гражданские права и обязанности (налоги);
• профилактика личной безопасности граждан.

 

В России социальная реклама  входит преимущественно в сферу  государственных интересов, хотя за рубежом социальную рекламу активно  размещают некоммерческие и коммерческие организации. Примером социальной рекламы  некоммерческих организаций является реклама Красного Креста - «Жизнь прекрасна. Я только что сдал кровь. Сдавайте кровь в Красный Крест», «Чтобы жизнь продолжалась».

Коммерческие организации  размещают социальную рекламу с  целью улучшения своего имиджа. Так, табачные фабрики с помощью социальной рекламы пытаются оправдать вредное  для здоровья производство сигарет. Или «Макдоналдс» со своей рекламной  акцией «Макдоналдс» - за детей» («Кто мчится на большой скорости, играет жизнью наших детей») старается оправдать свое недостаточно высокое качество питания и сервиса. Однако отдельные коммерческие организации размещают социальную рекламу в благотворительных целях как составную часть PR-мероприятий (Deutsche Bank, Ford, Cadbury Schweppes).

Кроме того, если в России большинство социальной рекламы  носит политический контекст, то за рубежом первое место в рейтинге социальной рекламы по тематике занимают дети. Далее следуют семья, голод  в странах третьего мира, беженцы, животные, СПИД и др.

В России эффективность социальной рекламы является достаточно низкой. По результатам опроса в 2002 г. в Санкт-Петербурге было выявлено, что более половины всех опрошенных (134 человека) не замечают социальную рекламу на улицах и экране телевизора. 20% воспринимают ее как украшение города, а 10% отметили, что социальная реклама их раздражает. 70% не смогли припомнить ни одного социального слогана, а у 30% лидерство по запоминаемости держит реклама «Заплати налоги и спи спокойно».

Это заставляет задуматься о качестве социальной рекламы, ее содержании и формах размещения. Большое значение в связи с этим приобретает  зарубежный опыт, который показывает, что социальная реклама решает в  большей степени не политические задачи, а общественно необходимые  вопросы и размещается не только государственными органами власти, но и коммерческими и некоммерческими  организациями. Так же и у нас, и за рубежом различают четыре вида социальной рекламы - некоммерческую, общественную, государственную и собственно социальную.

Цели некоммерческой рекламы - это, как правило, привлечение внимания к проблемам общества, сбор пожертвований  или пропаганда той или иной идеи.

Общественная реклама  обращает внимание людей на позитивные явления в жизни общества.

Государственная реклама  призвана улучшить имидж государственных  институтов - таких как армия, милиция, налоговая полиция и т. п.

И наконец, есть собственно социальная реклама, которая в наибольшей степени отвечает реалиям России. Она и является в первую очередь  предметом нашего обсуждения.

 

2.2 Восприятие  и воздействие социальной рекламы

Поведение и восприятие человеком  окружающей информации постоянно меняется. Сиюминутное поведение формируется  из комплекса раздражителей в  определенный момент. На процесс поведения  человека в рекламной (информационной) среде оказывают влияние как внешние факторы, так и внутренние. Понимание подобных факторов, их действий очень важно в рекламно-информационной деятельности. Оно дает возможность управлять человеком в процессе целенаправленного воздействия рекламы. Эти внутренние и внешние факторы вызывают определенный настрой, который в конечном итоге проявляется в определенном поведенческом действии. Чтобы оказать на поведение человека определенное воздействие, необходимо, прежде всего, привлечь его внимание.

Привлечение внимания - первое звено в цепи механизма воздействия социальной рекламы. Именно внимание сопровождает такие процессы как восприятие реципиентом (получающим) рекламной информации, переработки ее в сознании.

При этом внимание служит своеобразным фильтром, отсеивающим ненужные сообщения. Избирательный характер внимания предотвращает  перегрузки психики от потока информации. Каждый этап воздействия рекламы  на сознание человека требует применения определенных методов и способов рекламного воздействия, способных  обеспечить наибольший эффект.

Сосредоточение психической  деятельности человека на одном объекте  влечет за собой отключение внимания от других объектов.

Сосредоточение внимания телезрителя на конкретном сообщении  зависит от многих причин, в том  числе от характера самой информации, поступающей с телеэкрана, и специфических  свойств телевидения как средства массовой коммуникации. Важнейшая особенность  внимания - возможность распределять, переключать и сосредоточивать  его. Эти свойства внимания в значительной мере влияют на характер восприятия социальной рекламы, ее осмысление и запоминание. Например, внимание телезрителя или радиослушателя в процессе восприятия социальной рекламы носит неустойчивый характер, оно постоянно колеблется.

Переживания, представления  и другие процессы, возникающие при  восприятии социальной рекламы, перемещаются, например, образами знакомых людей, возникающих  по ассоциации, внимание переключается  на предметы обстановки в комнате  и рядом сидящих людей. Однако, несмотря на динамичность, внимание к  передаче возвращается вновь в свое русло. Углубленная и устойчивая сосредоточенность внимания зрителя  на рекламном сообщении одно из условий  эффективности социальной рекламы. Если изобразительная часть рекламы  перегружена деталями, зритель не успевает воспринимать весь объем изображения, поскольку его психика оказывается  перегруженной.

Специфику объема внимания особенно важно учитывать при  создании социальных рекламных кинофильмов, видеороликов, радиосообщений и других средств рекламы. На эффективность  социального рекламного воздействия  оказывает влияние интенсивность  внимания, т. е. Установлено, что наибольшие затраты нервной энергии происходят в тех случаях, когда рекламное  сообщение исходит от авторитетного  лица.

Так, например, участие в  социальной телепередаче, посвященной  проблеме наркотиков, ведущих рок-музыкантов позволяет увеличить объем и  интенсивность внимания телезрителей. Благоприятными условиями для создания устойчивого внимания к социальной рекламе служит средняя скорость вещания, оптимальный объем, разнообразие сюжетов, а также оптимальное чередование речевого и музыкального сопровождения, различный режим подачи материала, позволяющие избежать монотонности.

Привлечение внимания к социальной рекламе - явление индивидуальное, зависящее  от потребностей человека, его побуждений, мотивов и настроений. В зависимости  от цели социальной рекламной кампании и интереса человека к проблеме, которая поднимается в социальной рекламе внимание подразделяется на несколько видов.

Непроизвольное внимание, например, к рекламному средству, вызывается лишь его внешним видом или  свойствами, выступающими в роли раздражителя: динамичность, интенсивность, контрастность, размер. Чем интенсивнее рекламный  раздражитель воздействует на органы чувств человека, тем выше степень  внимания к нему. Броский рекламный лозунг на газетной полосе («Твои привычки его убивают» - надпись под изображением беременной женщины с бокалом коньяка, эмоциональная лексика радиообращения, сопровождаемая ритмичной музыкой, острый сюжет телефильма - все эти раздражители вызывают непроизвольное внимание человека. Однако такие способы интенсификации внимания к социальной рекламе (да и к рекламе вообще) имеют определенные границы - порог восприятия.