Социальная реклама в России

Превышение этого порога приводит к тому, что люди перестают  воспринимать «кричащую» рекламу. Наиболее пристальное внимание социальная реклама  привлекает благодаря своей необычности, уникальности, новизне. Другие способы повышения непроизвольного внимания к рекламе заключаются в нарушении привычного фона восприятия или резком изменении характера раздражителей.

Важным фактором в процессе привлечения внимания социальной рекламой является соответствие ее раздражителей  внутреннему состоянию и потребностям лица, которому она адресована. Восприятие человека отбирает из рекламного сообщения лишь самое нужное для его жизнедеятельности и не воспринимает то, что субъективно не представляется ему необходимым. Люди сознательно или бессознательно избегают информации, которая не совпадает или противоречит их убеждениям, а воспринимают обычно то, что соответствует их желанию, опыту.

Эффективность воздействия  социальной рекламы во многом зависит  от длительности процесса внимания, вызываемого  раздражителем, и от силы раздражителя. Раздражитель, действующий длительное время, например, бравурная музыка, звучащая в течение всего рекламного фильма, очень быстро вызывает у  зрителей утомление. Имеет значение при восприятии рекламы ее объем (например, огромный рекламный щит  может служить хорошим раздражителем  при условии, что рядом не будет  других щитов).

Существенным фактором побуждения внимания является степень новизны  поднимаемой проблемы. Каждое рекламное  средство для усиления внимания к  объекту проведения социальной рекламной  кампании должно сообщать о нем что-то новое, дополнять имеющиеся сведения новыми данными, даже если речь идет о  традиционных проблемах, например, о  вреде курения, экологии и т.п.. При использовании в рекламе приема новизны необходимо учитывать некоторые особенности восприятия человека. Наиболее легкий путь воздействия - информация о совершенно новом явлении, неожиданно для аудитории, когда у человека еще не сложилось определенное отношение к нему или, наоборот, когда созрела готовность к изменению некоторой модели.

Нередко для привлечения  внимания в социальной рекламе используется прием проблемной ситуации. Перед аудиторией ставится проблема - как быть? Такая постановка вопроса побуждает к размышлению, вызывает потребность глубже вникнуть в существо проблемы. Целенаправленность произвольного внимания - важнейший фактор эффективности социальной рекламы. В основе механизма формирования произвольного внимания к рекламе лежат интересы практического или эстетического характера.

Привлечение внимания той  или иной аудитории к рекламным  средствам является основой успеха социальной рекламной кампании.

Объективные возможности  привлечения произвольного внимания к рекламе и превращения его  в устойчивую реакцию обусловлены  самой природой рекламы. Однако здесь  существует ряд закономерностей. Одна из них взаимодействие конкретного  вида рекламы, свойств передаваемого  сообщения и характера аудитории.

Сообщение социальной рекламы, предназначенное для одной аудитории, может не привлечь внимания другой, отличающейся по полу, возрасту, социальному  составу. Содержание рекламного обращения - основная проблема социальной рекламы, ибо в процессе своего воздействия  оно оказывает влияние на мнение и поведение человека и соответственно принимается или отвергается  им. Вместе с тем эффективность  воздействия рекламы во многом зависит  от того, насколько в ней учитываются  особенности психических процессов  человека. Речь идет об использовании  ею методов внушения и убеждения.

Внушение - способ воздействия, рассчитанный на некритическое восприятие сообщений, в которых нечто утверждается или отрицается без доказательств. Внушение предполагает у людей способность  принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на неоспоримости  достоверности источников.

Различают первичную внушаемость, суть которой сводится к готовности соглашаться с информацией на основе не критичности восприятия, и престижную внушаемость - изменение  мнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного источника. Метод убеждения является более  объективным методом формирования общественного мнения через каналы массовой коммуникации.

Убеждение это апелляция  к рациональным моментам в мышлении человека с целью изменить те или  иные его взгляды, отношения или  сформировать новые. Таким образом, убеждение это форма прямого  донесения мысли, рассчитанного  на логическое восприятие, подтвержденного  фактами и доказательствами.

Социальная реклама способом убеждения действует тем эффективнее, чем больше социальная коммуникабельность личности. Если же человек придерживается старых, привычных форм суждения, то они тормозят принятие прогрессивных, новых идей; или же, наоборот, излишнее стремление отвергнуть всё прошлое, весь прошлый опыт, чрезмерный авангардизм  не даёт возможности обернуться и  обратить внимание на какие-то общечеловеческие ценности.

В данной ситуации предрассудок противостоит выбору лучшего (правильного).

Трудности прямого опровержения сложившихся суждений и оценок связаны, прежде всего, с наличием в сознании людей так называемых стереотипов - особых социально-психологических образований, стандартизирующих процесс мышления и воссоздающих себя при наличии соответствующих условий.

Прямая «атака» социальной рекламы на них расценивается  потребителем как угроза его «я»  и часто вызывает уклонение. В  ходе убеждения неизбежно происходит преодоление критического отношения  к предлагаемым доводам и выводам. Оно складывается в результате ряда причин.

Так, иногда убеждающие аргументы  рекламы как бы противоречат здравому смыслу - совокупности взглядов на жизнь, сложившихся под влиянием повседневного  опыта (например, упитанный банкир везёт  чемодан денег в налоговую  службу).

Не следует прибегать  к повелительному наклонению. Большинство  людей не любят, когда им приказывают (Заплати налоги!). Восприятие социальной рекламы представляет собой сложный процесс анализа и синтеза. Его особенность заключается в целостности: хотя реклама и представляет собой комплексный раздражитель, тем не менее, она воспринимается сознанием как единое целое.

Степень воздействия социальной рекламы в целом зависит от степени воздействия составляющих ее частей. Искусство заключается  в умелом использовании законов  восприятия, в предвидении воздействия  различных мотивов рекламы на определенную аудиторию. Восприятие социальной рекламы имеет свои пределы и  находится в зависимости от особенностей механизма нервной системы человека. В данном случае процесс восприятия не идет дальше фиксирования отдельных  знаков и символов, так как создаются  физические пределы осознанному  пониманию рекламного сообщения. Быстрое  падение эффективности восприятия социального рекламного сообщения  наблюдается при нарушении временного предела.

Так, даже остросюжетные  социальные телефильмы, растянутые по времени, очень быстро вызывают у  человека утомление и приводят к  снижению уровня восприятия. Оптимальным  по общему времени восприятия принято  считать фильм продолжительностью 1-2 мин. Разумеется, успех короткого  фильма зависит от степени насыщенности его полезной для телезрителя  информацией, эмоциональной окраски. Игнорирование последнего фактора  приводит к тому, что сознание и  чувства зрителя остаются в покое, не вызывая существенных изменений  в его психической деятельности.

Социальная реклама - обширное поле деятельности, в котором совпадают  интересы общественных и коммерческих структур. На сегодняшний день социальная реклама стала самостоятельным  видом коммуникации, она приобретает  все большую ценность и востребованность в нашей стране. А если учитывать  проблемы современного общества, то стоит  предположить, что у социальной рекламы  есть большой потенциал для развития. Кроме того, социальная реклама всегда являлась мощным инструментом формирования общественного мнения, она способствует социальной поддержке населения, восстановлению гуманистических отношений между людьми, влияет на нравственные ценности молодежи, расставляет приоритеты. Все это весьма необходимо российскому обществу в данный период, когда многие нравственные ценности были утрачены. 

Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому, или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. В юношеском возрасте, отражая динамику общественных отношений общества, значительное влияние на развитие личности оказывают ее ценностные ориентации. Эти и другие мотивационные факторы составляют тот комплекс психологических феноменов, который определяет развитие личностной и профессиональной мотивации деятельности молодежи и формируется под психологическим воздействием различных детерминант, ведущей среди которых является реклама, в частности социальная.

В России большинство социальной рекламы направлено на запугивание, на демонстрацию негативных последствий  определенных действий, на вызывание  чувства вины, на социальное осуждение  и на показывание отчуждения людей  с «социально неодобряемыми или  совсем неприемлемыми привычками и  поступками».

2.3. Повышение эффективности  социальной рекламы

Рекламисты любят цитировать знаменитую фразу: «Я знаю, что половина моей рекламы работает хорошо, только не знаю какая». Устойчивая популярность этого высказывания объясняется  его, не устаревающей актуальностью. И  действительно проблема исследования эффективности, в особенности эффективности  социальной рекламы, является одной  из самых сложных, и, пожалуй, до сих пор не до конца разрешенных проблем рекламной деятельности. Сложность эта определяется рядом факторов.

Во-первых, серьезных исследований по этой проблематике на сегодняшний  день не так уж и много, поскольку  в основном все исследования эффективности  рекламы посвящены рекламе коммерческой. Как результат - основной упор в этих исследованиях делается на экономическую  эффективность, то есть на количественные показатели, такие как изменение  объема продаж определенных товаров  либо изменение количества потребителей определенных услуги в ситуации, когда  эти товары и услуги являлись объектом рекламной кампании. Этот подход навряд ли можно столь же успешно применять по отношению к рекламе некоммерческой. Однако стоит оговориться, что все-таки некоторые количественные показатели, к примеру, изменение количества курильщиков после проведения широкомасштабной кампании против курения, могут быть в данном случае весьма полезны. При этом в отличие от коммерческой рекламы, которая относительно быстро может принести плоды, «социальную прибыль» скорее всего, придется ждать довольно долго, поскольку если взять приведенный выше пример с курильщиками, становится, очевидно, что их количество может уменьшиться лишь после длительной хорошо спланированной и организованной кампании, которая, в общем может продлиться несколько лет и состоять из нескольких этапов. Тем не менее «социальную прибыль» можно и нужно считать, с тем, чтобы, во-первых, иметь возможность вносить какие-то корректировки по ходу рекламной кампании, а, во-вторых, делать актуальные выводы на будущее.

Здесь также стоит обратить внимание на уязвимость подобного подхода, при котором упор делается исключительно  на подсчет количественных показателей (причем это относится как к  социальной рекламе, так и коммерческой, возможно даже в большей мере). Его  незащищенное место - это то, что  практически всегда за пределами  внимания исследователей оказывается  эффект так называемой антирекламы. Для примера возьмем тех же курильщиков: пусть по прошествии нескольких лет, когда рекламная кампания закончилась, показатели ее результативности и эффективности, основанные на подсчете количества бросивших курить, были оценены как крайне низкие. Вместе с тем, при данном подходе совершенно выпала из рассмотрения противостоящая в данном случае социальной коммерческая реклама табачных изделий. Возможно, именно в этот период на рынке товаров начала продаваться новая марка сигарет, появление которой сопровождалось большим количеством рекламы, не исключено также и то, что уже существовавшие производители табачных изделий просто увеличили объемы собственной рекламы. Это естественно оказало бы определенное влияние на количество курильщиков, в результате чего выводы об эффективности социальной рекламной кампании оказались бы не вполне верными. Еще одним уязвимым местом подобного подхода является то, что просто из-за невозможности подсчитать количество людей, которые в результате воздействия социальных сообщений так и не начали курить, приходится упускать этот немаловажный момент из внимания.

Другой существенной проблемой  повышения эффективности рекламы  является ее ориентация на массовое сознание, толпу, человека массы. Вместе с тем, решения о выборе той или иной поведенческой стратегии субъекта рекламных посланий принимаются  им исключительно на индивидуальной мотивационной основе. И составляющими  этой мотивации могут быть многочисленные обстоятельства, всю полноту которых, по большому счету, не может учесть никакая рекламная кампания. Поэтому  производителям рекламы остается только усреднять и делать какие-то дедуктивные  выводы, которые, как мы знаем, не всегда являются истинными. При этом, как  отмечают психологи, не стоит забывать и о роли индивидуального подсознания  в выборе стратегии поведения, предугадать  и оценить которое, вот уж точно, не удается никому, в том числе  зачастую и самому индивиду.

Существуют, конечно, и в  этой сфере определенные исследования, такие как теория мотивации З. Фрейда, однако и они занимаются вопросами подсознания масс, а не отдельных индивидов. Социальная же реклама чтобы быть успешной должна носить адресный характер или, по крайней мере, казаться таковой, в противном случае призыв «не пить за рулем» будет скорее всего пропущен мимо ушей.