Социальные, экономические и политические предпосылки возникновения и развития ПР

Значительная часть потенциальных спонсоров сначала предпочитает получить письмо-запрос (letter of inquiry) с кратким изложением проекта и описанием заявителя. Письмо-запрос - наиболее распространенная и надежная форма обращения. С одной стороны, оно заставляет сформулировать суть проекта, с другой стороны, основа для конструктивного диалога будет уже заложена. Письмо-запрос должно быть кратким, оно должно объяснять, почему организация обратилась именно в этот фонд (к этому спонсору), четко объяснять необходимость данного проекта и суть проблемы, содержать ясную информацию о задачах, ожидаемых результатах, методах и стоимости выполнения проекта, убедить, почему именно эта организация способна выполнить такой проект, охарактеризовать деятельность, достижения и квалификацию организации. 

 

СРС7.Копирайтинг, спичрайтинг, PR-текст. Спичрайтерский текст и его характеристики

Жанровые модели спичрайтинга. Жанрообразование в письменных PR-коммуникациях.Жанрообразу-ющие факторы PR-текста: предмет изображения, целеустановка, метод сбора информации и стилистико-языковой фактор. Понятие жанровой модели. Составляющие жанровой модели. Жанровая модель как база создания спичрайтерского и копирайтерского текста. Цели публичного выступления и позиции оратора.

Классификация информационных речей (Г.А. Анисимова, Е.Г. Гимпельсон). Особенности и виды убеждающей речи. Разновидности специальной речи. Жанровая система современного спичрайтинга. Жанровые модели новогоднего поздравления, инаугурационной речи, траурной речи, благодарственной речи как спичрайтерского продукта. Протокольная (рамочная) речь: речь-приветствие, ответное слово, напутственное слово, речь на презентации. Торжественная речь, ее компоненты. Структура тоста. Технологическая цепочка подготовки публичного выступления: алгоритм П. Сайтслома. Учет личных качеств и языковой манеры спикера. Характер взаимоотношений аудитории с субъектом PR. Состав и интересы аудитории, степень подготовленности. Формулировка темы выступления и цели речи.

Жанровые модели копирайтинга. Особенности жанров рекламной статьи, рекламноголистка, рубричной рекламы, открыток, вкладышей, программок и т.д. Виды основного рекламного текста по содержанию: информационный, логический, эмоционально-образный, смешанного типа. Классификация по цели: развлекающий, описание, объяснение, воодушевление, убеждающий, побуждающий. Модели рекламного текста.Модель «перевернутая пирамида». Реклама-инструкция. Описательная реклама. Реклама-аналогия. Реклама-загадка и ее типы. Реклама-парадокс. Реклама-свидетельство. Типы «авторитетных свидетельств»: профессионального статуса, авторитет титула, авторитет происхождения, авторитет имени, авторитет общественного мнения, «один из нас». Реклама-повествование. Ее особенности. Развитие действия в этом типе рекламы. Драматизированная реклама. Реклама-сказка. Законы счастливого конца, сказочной справедливости, превосходной степени и наибольшего контраста. Реклама-диалог. Новейшие нетрадиционные жанровые вариации и их возможности. Композиционные модели (Бернадская Ю.В.): драматизированный, наарративный, инструкция, перечисление нескольких товаров, модель-загадка.

 

СРС8. Современные технологии связей с общественностью. Мобильный маркетинг

Говоря о планировании и организации программы продвижения, нельзя не упо-мянуть, что в последние годы активно используются и получают все большее рас-пространение новые современные технологии проведения PR-кампаний и продви-жения товаров, в частности партизанский, провокационный, сенсорный, вирусный маркетинг и т. п. Данное течение возникло как реакция рынка на системный кризис общества потребления, которое перестало воспринимать с доверием стандартные средства рекламы, от чего их эффективность снизилась и неуклонно продолжает снижаться. Партизанский маркетинг вовсе не отрицает «классический» маркетинг по Ф. Котлеру, динамично дополняя его и адаптируя к новым реалиям. Термин «партизанский маркетинг» понятийно впервые закреплен в 1984 г. известным маркетологом Дж. К. Левинсоном, считающимся основателем данного течения. За время своего существования партизанский маркетинг претерпел ряд изменений, отойдя от постулатов, выдвинутых Левинсоном и вобрав в себя множество новых технологий продвижения. Сегодня партизанским маркетингом обычно называют всю совокупность нестандартных, нетрадиционных и при этом наиболее эффективных каналов коммуникации и методов продвижения. Данные технологии не обязательно дешевы (что идет вразрез с учением Левинсона, изначально рассчитанным на малый бизнес), однако также весьма эффективны в условиях снижающейся отдачи от прямой и традиционной рекламы. Среди методов партизанского маркетинга числятся, в частности: флэшмоб, лайф-плейсмент, продакт-плейсмент, «таинственные покупатели», стрикинг (эпатажное промо на массовых мероприятиях), уличный перформанс, партизанская видеопроекция и др.

Самым современным средством партизанского маркетинга является ambient media (использование в качестве рекламоносителя городского пространства, улиц, сооружений), что является адекватным ответом на равнодушие потребителя, в ко-тором маркетологи пытаются объединить креативный, рекламный и нестандартный носитель. Компания «Три-М» продавала неразбиваемое стекло, застеклив им на остановках общественного транспорта рекламные витрины, внутрь которых поло-жили пачки купюр и предложили разбить стекло и забрать наличные. Это отличный способ с вовлечением потребителей в игру. Apple, Chanel и другие компании «брендят» потребителя. За некоторое вознаграждение они делают временную татуировку, получая на несколько недель живой нестандартный носитель, за очень большое — можно нанести перманентную татуировку. Все знают, что на стадион пиво проносить нельзя, но делаются «дуделки» в форме бутылки — и вот телеком-пании показывают в прямом эфире, как потребители «пьют» пиво данной марки (а на самом деле свистят) рядом с футбольным полем. DHL расставляла вокруг тумб, столбов, статуй коробки с надписями: «Доставлено вовремя и в срок». Bоsh превратил обычные канализационные люки, над которыми стоит пар, в рекламу утюга с паром. Так, в ближайшее время некоторые компании наверняка будут использовать рекламные наклейки на арбузах и потребитель сам занесет рекламу в дом. Серьезные рекламодатели не очень охотно выделяют бюджеты на ambient media, потому что просчитать ее эффективность тяжело. Ассоциация коммуника-ционных агентств России (АКАР) в своих отчетах упоминает ambient media как отдельную категорию, но точно оценить емкость этого рынка никто не может, поскольку никто его всерьез не мониторит. Данную категорию можно назвать и вирусным маркетингом, и BTL-решениями, и какими угодно понятиями, потому что это всего лишь игра в фантики, слова и термины. Он генерирует слухи, будучи партизанским продвижением, — люди передают друг другу информацию бескорыстно и безвозмездно, затем подключается пресса и т. д. То есть аmbient — просто нестандартное использование городского пространства и территорий для продвижения любого объекта — товара или компании.

Понятие мобильный маркетинг появилось несколько лет назад. Сегодня данный инструмент уже достаточно прочно вошел не только в мировую практику, но и в российскую. Нельзя сказать, что он привнес с собой какую-то сногсшибательную революцию, но точно стал одной из важнейших частей столь популярного нынче понятия, как интерактивный маркетинг.

А о том, что мобильную рекламу (как и маркетинг) ждет рост, сомнений быть не может! Так, по данным исследовательской компании Abi Research объем инвестиций в мобильный маркетинг в 2007 году составил 3 миллиарда долларов.

Уже к 2011 году он должен составить 19 миллиардов (если, конечно, экономический кризис не внесет свои коррективы). Приводить статистику по России пока бессмысленно. Для полноценных исследований просто не хватает данных. Очевидно лишь то, что инвестиции в мобильный маркетинг растут в России ежегодно. Но из чего состоит этот самый мобильный маркетинг? В принципе можно выделить самые популярные инструменты:

- SMS-маркетинг (сюда же  стоит отнести и MMS, который так и не получил серьезного распространения);

- IVR (Interactive Voice Response) – различные голосовые сервисы;

- WAP – сюда относится  реклама на WAP-сайтах, создание WAP-порталов, и так далее;

- Контент – темы, изображения, мелодии, слайдшоу. Все эти вещи давно пользуются популярностью. Они уже являются частью обыденной жизни;

- Игры и программы –  разработка брендированных игр (сюда же стоит отнести онлайновые игры для телефонов) и какого-либо дополнительного программного обеспечения, которое может помочь во взаимодействии с брендом;

- Реклама во время звонка;

- Bluetooth-маркетинг;

Каждый из этих инструментов может решать достаточно широкий спектр задач. Я думаю, что стоит подробнее познакомиться с каждым из них, чтобы просто иметь представление. Начнем с самого популярного инструмента (кстати, он первым вошел в российскую маркетинговую жизнь) – SMS-маркетинг.

 

СРС9. Флэш - моб. Роад -шоу

Флешмо́б или флэшмоб (от англ. flash mob — flash — вспышка; миг, мгновение; mob — толпа; переводится как «мгновенная толпа») — это заранее спланированная массовая акция, в которой большая группа людей появляется в общественном месте, выполняет заранее оговоренные действия (сценарий) и затем расходится. Флешмоб является разновидностью смартмоба. Сбор участников флешмоба осуществляется посредством связи (в основном это Интернет).

Основные принципы флешмоба.

Спонтанность в широком смысле.

Отсутствие централизованного руководства, избранного командира.

Отсутствие каких-либо финансовых или рекламных целей.

Деперсонификация; участники флешмоба (в идеале это абсолютно незнакомые люди) во время акции не должны никак показывать, что их что-то связывает.

Отказ от освещения флешмоба в СМИ.

Противоположным флешмобу по идее и задачам проведения является профлеш.

Флешмоб рассчитан на случайных зрителей, вызывая смешанные чувства непонимания, интереса и даже участия.

 

СРС10. Имидж и репутация

Деловая репутация представляет собой объективно сформировавшуюся совокупность мнений о компании представителей заинтересованных сторон, так или иначе связанных с данной компанией (сотрудников, инвесторов, кредиторов, потребителей, представителей власти, аналитиков, СМИ и т.д.). Деловая репутация на практике выглядит как "доброе имя" компании, она формируется под влиянием множества факторов и оценивается по различным параметрам.

Не следует отождествлять "имидж" и "деловую репутацию" компании, хотя эти категории тесно связаны. Имидж (образ) - достаточно поверхностное, зачастую искусственно созданное за сравнительно недолгое время представление об объекте, которое складывается в сознании людей. Поскольку люди имеют отличающуюся информацию о компании, неодинакова история их взаимоотношений с фирмой, постольку и образ одной и той же компании у разных людей формируется различный. Имидж может не отражать глубинных экономических и социальных характеристик компании, особенностей ее поведения на рынке и последствий ее деятельности, зачастую камуфлируя реальные принципы и методы ведения бизнеса. Имидж можно существенно изменять, при этом практически ничего не меняя в самой компании.

Репутация – это динамическая характеристика поведения компании, формирующаяся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Она складывается на основе совокупности информации о том, каким образом и какими методами строит свое поведение предпринимательская структура в определенных ситуациях. Если благоприятный имидж привлекает новых партнеров и потребителей, то создаваемая годами репутация заставляет их оставаться верными однажды сделанному выбору. Репутация косвенно гарантирует, что организация "не подведет". Имидж в большей степени отражает эмоциональное восприятие компании (нравится – не нравится) и может складываться без непосредственного опыта взаимодействия с компанией. Репутация формируется на основе достоверных знаний и оценок (надежный, выгодный, удобный партнер, например), т.е. предполагает рациональный, аналитический подход, часто подкрепляемый собственным опытом взаимодействия. Репутация компании в большей степени, чем имидж, определяет принятие контрагентами решения ("за" или "против") по вопросу сотрудничества с ней в той или иной форме.

Имидж создается и изменяется относительно быстро, главным инструментом формирования и корректировки имиджа выступают связи с общественностью, прежде всего, - рекламные и PR-компании в СМИ. Устойчивая репутация строится значительно дольше, зато дольше и "эксплуатируется". Построение репутации осуществляется в процессе  всей деятельности организации, затрагивая взаимоотношения со всеми группами контрагентов, и в конечном итоге имеет своей целью формирование положительного общественного мнения о компании, которое становится фактором, побуждающим к взаимодействию с ней.

Оптимальным является вариант, при котором имидж и репутация не противоречат друг другу, когда имидж формируется естественным образом параллельно с репутацией. При этом формирование имиджа можно рассматривать как локальный тактический прием, в то время как построение репутации есть более сложная, многоходовая стратегическая задача. Если процесс исчерпывается рекламой и PR в течение ограниченного промежутка времени, можно с уверенностью говорить об имиджевой компании. Если же реализуется многоходовая комбинация, рассчитанная на длительную перспективу, основанная на стратегическом анализе и планировании, если процесс охватывает все аспекты деятельности организации, можно говорить о построении репутации.

Корпоративный имидж. Персональный имидж

Стремление получить лидирующую в своем сегменте рынка организацию заставляет компанию обратить особое внимание на создание сугубо индивидуального имиджа, позволяющего выделиться среди себе подобных коммерческих организаций и завоевать внимание целевой аудитории.

Этих позиций добиваются предприятия, формирующие в своих коллективах цельный корпоративный имидж.

Корпоративный имидж - наличие и согласованность всех средств, передающих основную идею компании и создающая благоприятный отклик, увеличивающий степень доверия клиентов и партнеров.

Средства, которые позволяют идентифицировать организацию или предприятие с декларируемыми ими ценностями: организационная культура - система взаимодействий и отношений, способствующих ведению дела и достижению целей; система маркетинга и рекламная стратегия; корпоративный дизайн (фирменный стиль, внешняя атрибутика и др.); организация связей с общественностью (PR) с целью формировать позитивный имидж организации в общественном сознании.

Значение цельности корпоративного имиджа - каждый элемент, используемый средствами идентификации, являются рекламным носителем основной идеи, ассоциирующейся с деятельностью компании.

Этапы создания корпоративного имиджа:

Определение целевой аудитории, клиенты, партнеры, СМИ и т.д., изучение ее возраста, рода занятий и т.п.

Разработка главной идеи, концепции имиджа. Концепция корпоративного имиджа - это главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя.

Составление программы формирования, внедрения и закрепления имиджа в сознании потребителя.

Для российской практики постановки дела создание корпоративного имиджа обоснованно считается инновационным и справедливо находится в зоне особого внимания руководителей организаций, видящих в этом подходе мощный рычаг для развития.

Грамотно созданный корпоративный имидж позволяет увеличить доход компании. И, напротив, не сформированный профессионалами высокой квалификации, и - как следствие воспринимаемый коллективом, как «модное» движение, - такой «корпоративный имидж» способен пошатнуть не только доверие клиентов, но и репутацию всей фирмы.