Социальные, экономические и политические предпосылки возникновения и развития ПР

Значительно повысить эффективность специального мероприятия может присутствие на нем известной личности. Однако перед тем как выбрать наиболее подходящую для этого фигуру, необходимо проанализировать цели мероприятия, предполагаемую атмосферу его проведения и аудиторию. Если выбор сделан правильно, то о событии будут долго говорить и после его окончания. Кроме того, появляется возможность увеличить количество публикаций, так как круг заинтересованных в освещении СМИ значительно расширится. С приглашенной "звездой" также необходимо провести подготовительную работу вместе проработать сценарий, определить форму одежды, написать речь, выяснить некоторые другие подробности ее участия в мероприятии. Во время специального мероприятия рядом со "звездой" следует находиться кому-то из сотрудников компании, чтобы в случае необходимости оказать требуемую помощь в работе.

Специалисты по связям с общественностью довольно часто прибегают к организации специальных мероприятий. Это вызвано не только желанием привлечь внимание общественности, но и тем, что у компании появляется важное и вполне контролируемое средство распространения информации. Среди специальных мероприятий наибольшей популярностью у PR-технологов пользуются:

° круглые столы и семинары, 
° выставки, экспозиции, 
° презентации, 
° церемонии открытия, 
° приемы, 
° дни открытых дверей.

СРС12. Стереотипы в пиаре

PR – это совокупность  инструментов по работе со  стереотипами. PR эти стереотипы изучает, формирует, и/или разрушает. 
У нас есть определённые стереотипы. Почему? По той простой причине, что мозг самый ленивый кусок плоти. Он делает всё, чтобы максимально упростить картину мира и облегчить её запоминание. Для этого он обобщает, вешает ярлыки и позиционирует.

Пример из политики: в проведённом вчера исследовании о предстоящих выборах Президента, был обнаружен весьма распространённый стереотип в массовом сознании. Значительная часть респондентов собирались голосовать за Путина В.В. и на вопрос «почему?» давали, сформированный стереотипом ответ – он ведь всё равно победит. Этот стереотип положителен (СТ+) для Путина В.В. и добавляет ему не менее половины всех голосов. А вот для Михаила Прохорова этот стереотип отрицателен – значит, одна из ключевых целей его PR-кампании будет разрушение, или снижения этого стереотипа. Если у него это не получится – он проиграет. Всё просто! 
Кстати вся наша политическая система построена на изучении и манипуляции стереотипами. И только на втором десятке лет, система начала сбоить. Причём сбоить она начала, про причине узости ассортимента. Если бы «маркетологи» вовремя убивали и выводили на рынок «новые продукты», таких бы проблем, как Болотная площадь не возникало. 
Формированием стереотипов в массовом сознании занимается пропаганда, самая затратная роль PR. Лучшим примером такой пропаганды является Северная Корея. Вчерашнее объявление о смерти Ким Чен Ира, заставило людей выходить на улицы и публично оплакивать вождя. Это пример применения PR в условиях «тоталитарного режима», – высшая форма. 
Наша компания исследует стереотипы и активно работает с ними. Если вы хотите поднять свой бизнес на новые высоты, без качественных исследований клиентов вам не обойтись. И вот почему… У вас свой специфический набор стереотипов. Принимая решения за потребителей, исходя из набора собственных стереотипов – большое заблуждение. 

Пример. Вы торгуете товарами массового спроса, и в какой-то момент бизнес идёт в гору. Вы пересаживаетесь с одной машину на другую. Переезжаете из одной квартиры в квартиру получше, и так несколько лет. Затем вы начинаете чувствовать, что ваши решения по ассортименту уже не столь правильные, бизнес больше не развивается, объёмы продаж не растут. Вы паникуете, и ищите рекламное агентство, которое одной фееричной кампанией решит все ваши проблемы. Но чуда не происходит. Почему? Ответ прост, ваша сила, знание стереотипов ваших клиентов (о ней вы могли даже и не знать) – закончилась. Вы больше не такой как ваши потребители и теперь вы и действовать должны иначе. Тем более смешно, когда мужчина-бизнесмен пытается думать как женщина-домохозяйка и строит свой бизнес на догадках, исходя из собственных предположений. 
В таких случаях надо брать пример с компаний вроде Ikea, Sony, Тoyota и так далее. Нет ни одного крупного бренда, который не изучал бы стереотипы своих клиентов. И успешно ими не пользовался. 
В компании Apple, PR – одна из главных частей модели сбыта. И самая креативная. Они хорошо изучили стереотипы своих клиентов, и дали им то, что они желали – чувство собственной значимости. Ловко используя стереотипы, они отобрали рыночную долю у компании Вирту, и ей пришлось умереть. 
Да, компания Apple, превзошла всех именно в PR. Всё было продумано и подчинено одной цели – сделать Стива Джобса великим. Без него компания пойдёт вниз. Так бывает, когда исчезает лидер компании. Я думаю, теперь она станет чем-то вроде HP. Ну, посмотрим. 
От качества стереотипов ваших клиентов зависит, в том числе и «марочная сила» вашего бренда. «Марочная сила» – это разница в цене со знаком + или – . 
Чтобы Вам было проще ориентироваться в PR несколько базовых вещей. 
Как провести PR-кампанию?

1. Вам надо изучить  ситуацию. Кто потребители? Где живут? Что думают? Полезно изучить «связанные  группы», то есть лица которые могут влиять на вашу ситуацию.

2. Вам надо изучить  «товар». В данном случае, не важно, кто это, или что это. «Товаром»  в PR являются вещи, люди и идеи. 
3. Вам надо сформировать оси позиционирования. Чтобы вы могли отслеживать прогресс при перемещении вашего «товара». 
4. Тут вам надо придумать позиционирование вашего «товара». 
5. На этой стадии вам надо изучить стереотипы клиентов. 
6. С помощью соцопроса – измерить выявленные стереотипы у всех потребителей. 
7. Разработать стратегию кампании.

8. Разработать тактику кампании.

9. Календарный план.

10. Начать кампанию.

11. С помощью соцопросов  или прихода в кассе отслеживать динамику.

12. Закончить кампанию.

13. Подвести итог.

Какую кампанию разрабатывать?

Всегда надо стремится к разработке кампании с высокой эмоциональной окраской. Это важно. Только, по настоящему, сильная эмоция заставляет мозг заработать. Мозг не обращает внимание на скучные вещи . Он обращает внимание на эмоционально заряженные события. Этому есть биохимическое объяснение. 
Миндалевидная железа переполнена нейромедиатором дофамином… Когда мозг сталкивается с эмоционально заряженным событием , миндалевидная железа выделяет дофамин. Поскольку дофамин помогает памяти и обработке информации, его можно сравнить с листочком Post-It, на котором написано: «Запомни это!». Цель гениальной PR-кампании выработать как можно больше таких «постиков» в мозгу потребителя. Чем их больше, тем лучше для ваших идей или информации, которую вы стремитесь донести. Тем легче их запомнить, и правильно обработать.

Приемы выявления стереотипов клиентов в рекламе

 
Чего ожидает человек, удобно устроившийся в мягком кресле с газетой в руках? Свежих новостей? Полезной информации? Красивой рекламы? Чего ожидаете вы в таком положении? Ответы на эти вопросы существенно увеличат эффективность вашей пресс рекламы, помогут привлечь внимание потребителя. Но каким образом залезть в голову обычного, рядового человека, отдыхающего после тяжелого рабочего дня с газетой? Для этого и изучаются потребительские стереотипы в рекламе. Как подметил Дейл Карнеги, хоть он и любитель клубники, но направляясь на рыбалку, берет червяков, ибо их предпочитают рыбы! Изготовление качественной рекламы начинается с выявления как типовых, так и нетиповых стереотипов клиентов. Это нужно, чтобы уже изготовленная реклама сразу же подавала клиенту знак: речь пойдет о том, что "касается меня, моей семьи, моей фирмы". В мировой рекламе разработаны и опробованы приемы, большинство из которых вполне доступны широкому кругу рекламистов.  
Познакомимся с конкретными приемами выявления стереотипов клиентов.  
Прием 1. Использование субъективного опыта Рекламиста. Прием удобен, когда рекламист, уже в качестве, например, семьянина, автолюбителя и т.п. сам является клиентом. 

Прием 2. Выявление устойчивых тем разговоров клиентов, тематики публикаций об уже известном и рекламируемом товаре/услуге.  
Прием 3. Методика неоконченных предложений (и ее варианты). Суть приема заключается в продолжении клиентом фразы, начатой рекламистом.  
Прием 4. Методика ассоциаций. По сути сходна с предыдущим приемом и заключается в анализе ответов клиентов на вопросы типа: что эти товары вам напоминают, на какие объекты это похоже и т.п.

Прием 5. Выбор из нескольких образцов. Надо сказать, что качественно работающие рекламисты почти всегда используют этот прием. Он заключается в выборе рекламодателем и клиентами одного или нескольких их гаммы представленных образцов. 

Прием 6. Конструктор Л.С. Школьника. Прием назван по имени психолога Л.С. Школьника. Он взял листовку Министерства здравоохранения, приводящую с десяток доводов о вреде курения и ориентированную на молодежь, разрезал на полоски. На каждой полоске - свой антитабачный довод. Дальше он попросил испытуемых - девушек - разложить эти доводы по значимости для них. Выяснилось: девушки расположили доводы в существенно ином порядке, чем взрослые дяди и тети - составители листовки. Этот прием дает возможность рекламодателю поучаствовать в процессе создания его рекламы. 

Прием 7. После выхода рекламы идут звонки от клиентов. Чтобы выявить их стереотипы, используется "цветной лист у телефона". Он разделен на две части - слева положительные стереотипы клиента, справа - отрицательные стереотипы клиента. Опираясь на вопросы звонящих, можно довольно просто найти количественное распределение стереотипов клиентов, так и новые рекламные доводы. 

Прием 8. "Что Вам запомнилось?" После каждого ознакомления клиента с проектом рекламы, общих разговоров на нейтральные темы со стороны рекламиста внезапно, но спокойным, домашним тоном следуют вопросы: что вам бросилось в глаза, когда вы увидели рекламу, или что вас удивило и т.п.  
Прием 9. Построение цепочки действий клиента. При рекламе сложных, многофункциональных товаров/услуг имеет смысл построить цепочку всех действий клиента с рекламируемыми товарами/услугами м указать положительные и отрицательные стереотипы для каждого действия.  
Для каждого вида рекламы применимость данных стереотипов должна быть обоснована спецификой рекламного носителя и целевой аудитории. Кроме того, для конкретных способов размещения рекламы добавляется множество особенностей. Например, изучение размещения рекламы в вагонах метро, проведенное на фокус-группах, выявили, что у людей, ожидающих поезда резко обостряется звуковое восприятие, поэтому в метро особенно выгодно давать радио объявления.Статья взята с сайта www.ra-hollywood.ru рекламного агентства полного цикла "Голливуд".

СРС13. Типология PR-мероприятий в практике специалистов по связям с общественностью

PR-мероприятия это общественно  важные, мотивированные, планируемые  акции, проводимые рекламодателем  либо по его заказу в целях  заслуги PR-результата.

Есть последующие виды PR-мероприятий: информационные, культурные, научные, образовательные, благотворительные, торжественные и т.п.

По формам PR-мероприятия классифицируются последующим образом:

·  брифинг это акция одной анонсы, маленькая встреча официальных лиц, представляющих муниципальные либо коммерческие структуры с представителями СМИ, на которой сообщается новость, излагается позиция по определенному вопросу. Брифинг комфортен для сообщения запланированных сенсаций (т.е. новостей, рассчитанных на неожиданность, эмоциональное восприятие, на эффект. Метод, рассчитанный на то, что информация либо идейный тезис, упрятанный в эту информацию, будет воспринят аудиторией некритически в силу того, что эмоции подавят желание критически осмыслить сообщаемое.

·  пресс-конференция организованная встреча журналистов с представителями учреждений, компаний, организаций либо отдельными личностями. Цели пресс-конференции: предоставление СМИ инфы и комментариев по разным нюансам, из первых рук, проверка сведений и уточнение версий при помощи вопросов и ответов;

·  пресс-тур экскурсионная поездка, организованная для журналистов с целью вербования внимания к региону, проекту, предприятию. Пресс-тур может выступать самостоятельным информационным поводом;

·  презентация официальное представление нового предприятия, компании, объединения, проекта, продукта кругу приглашенных лиц. Обычно презентация проводится с рекламно-коммерческими целями обретения покупателей демонстрируемых продуктов, которым раздаются эталоны продукции;

·  выставка показ достижений в области экономики, науки, техники, культуры, искусства и других областях публичной жизни;

·  конференция совещание представителей организаций, ученых, профессионалов различных сфер деятельности по заблаговременно определенной теме;

·  шоу-маркетинг, т.е. особые программки продвижения продуктов и услуг в рамках маркетинговых шоу. Цели: создание известности и популярности PR-объекту в форме сценического вида, концерта, деяния с ролью узнаваемых актеров, спортсменов, политиков и т.д.;

·  размещение продукции в кино- и телефильмах (product placement) с целью интеграции бренда, когда создается воспоминание, что данная продукция является неотклонимым элементом определенного стиля жизни и т.п.;

·  спонсорство воплощение вклада (в виде валютного взноса, предоставления имущества, результатов умственной деятельности, оказания услуг, проведения работ) юридическим либо физическим лицом в деятельность другого юридического либо физического лица (спонсируемого) на критериях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый соответственно рекламодателем и распространителем рекламы.

·  жгучая линия (hot line) действенное средство двухсторонней доверительной связи с общественностью. Сообщение о внедрении жаркой полосы дается в газетах и/либо на телевидении. Оно позволяет предоставлять информацию, также получать сведения об публичном мировоззрении. Пресс-центр, жгучая линия и т. п. могут быть доступны 24 часа в день, фиксировать содержание звонков для того, чтоб знать, какие темы более животрепещущи;

·  промо-акция (promotion) стимулирующее мероприятие по продвижению бизнес-продукта на рынке, рассчитанное на формирование энтузиазма к товару, личности, организации либо направлению деятельности.

Промо-акция относится к одному из видов непрямой рекламы, одна из главных особенностей которой заключается в более доверительном нраве отношений с мотивированной аудиторией.