Становлення й розвиток масової комунікації. Масова комунікація як система

1.2. Природа масової комунікації.

Масове спілкування, як і будь-який вид комунікації, за своєю природою є формою соціальної взаємодії, пов'язаної з наданням інформаційних послуг населенню, пропагуванням системи цінностей, агітуванням за новий спосіб життя, вихованням дітей, просвітою народу, залученням до купівлі товарів і послуг, виборів народних депутатів і т. д. Тобто масова комунікація — не самоціль, вона лише форма, засіб досягнення суспільних цілей. Уявити собі, що масовокомунікаційна індустрія існує тільки заради самої себе,— важко. Вона завжди включена в "загальне суспільне виробництво" як необхідна ланка задоволення суспільно важливих потреб. Оскільки майже всі види соціальної взаємодії не можуть обійтися без комунікаційної участі в них зацікавлених сторін, то з високою вірогідністю можна стверджувати, що всі суспільні процеси взаємодії між людьми в той же час, з точки зору форми існування, є комунікаційними процесами, різновидом яких є масовокомунікаційний процес.

З глибоко суспільної природи масового спілкування постає його важливість. Соціальна взаємодія  у стабільному, впорядкованому, організованому суспільстві має характер переважно нормативного соціального регулювання, що забезпечує захист прав особистості, визначення меж свободи людини і закріплення її обов'язків, соціальний та економічний розвиток суспільства. У цьому випадку масова комунікація виступає архіважливою формою соціального регулювання як системи засобів впливу на поведінку суб'єктів суспільних відносин. Але поряд з цим масова комунікація виступає формою й інших видів соціальної взаємодії.

Масова комунікація, яка за характером і формою є видом соціальної взаємодії, а саме впливом комуніканта на комуніката у вигляді маси, завжди обслуговувала і обслуговуєштучні маси. Її пряме призначення — бути середовищем для лідерів, вожаків, керівників, які "працюють " з народом, звісно, "заради його блага та процвітання"! Через це масова комунікація виступає особливою формою соціального регулювання і є окремим видом соціальних комунікацій.

Але є ще одна, супровідна роль масової комунікації, яку вона "невинно виконувала й виконує" по відношенню як до штучних, так і стихійних мас: впливати на них через свої засоби "між іншим". Цей принцип забезпечується існуванням у стихійних масах так званих "лідерів думок"(термін ввів у ХІХ ст. французький учений-правознавець та соціолог Габрієль Тард), тих вожаків, яких висувають самі члени стихійних мас і яким вони довіряють як собі. Лідерів думок можуть спеціально шукати серед громади, якщо сама громада їх не висуває, "запускати" у середину громади. Лідери думок пропускають через свою свідомість почуте, побачене й прочитане і в своїй інтерпретації подають "рідній" громаді. Лідери думок мають більший вплив на членів маси, ніж самі ЗМК. У штучній масі міжперсональне спілкування виступає формою поширення необхідної масової інформації, її адаптації до масової свідомості.

Таким чином, історично  масова комунікація має два рівні: нижній, між- особистісний, який забезпечує трансляцію інформації, отриманої з масової комунікації лідерами думок, таверхній — рівень безпосередньо масової комунікації, яка забезпечується комунікантами-професіоналами, лідерами штучних мас.

1.2.1. Характер масової комунікації.

Спілкування може бути

1.​ простою дією, спрямованою на інших людей, які виступають у ролі об' єктів дії,

2.​ простою реакцією на інших людей, що є суб'єктами спілкування,

3.​ або мати складну форму — і бути системою дій при рівноправних взаєминах (взаємодії) "суб'єкт—суб'єкт".

Тобто комунікація є впливом комуніканта на комуніката, відповіддю на зовнішні дії, стани, ситуації або взаємовпливом.

Особливістю масового спілкування є те, що воно відбувається переважно міжкомунікантом-професіоналом та обов'язково реальною або уявною, потенційною масою. У ролі комунікантів можуть виступати також аматори спілкування з масами.

Характер масової комунікації такий, що вона є дією (впливом) комуніканта на комуніката. Прояви взаємодії (взаємовпливу) у масовій комунікації є нічим іншим, як симуляцією інших видів спілкування переважно під упливом громадськості демократизувати стосунки між медіа й іншими комунікантами та їхньою аудиторією.

Те, що за ЗМІ, владою, рекламними агенціями та іншими комунікантами  закріплена функція прямого впливу, а не демократичного обміну думками  між ними й співбесідниками, то це не недолік тоталітарних ідеологій (вони тут взагалі ні до чого), а природна для масового спілкування функція комунікантів — забезпечити суб'єктно-об'єктні стосунки між мовцем та масовою аудиторією з метою впливу на об'єкт у контексті масової культури, масової психології, соціальної поведінки і т. д. Тобто масова комунікація виконувала й виконує суспільну функцію насамперед соціального регулювання. Тут доречно згадати думку засновника однієї з теорій масової комунікації Г. Тарда про те, що є помилкова думка, ніби розвиток засобів комунікації веде до більшого демократизму та до більш масової участі населення у соціальному житті суспільства. Але це не зовсім так. Повернімося на багато тисячоліть назад, коли розмова займала головне місце у формуванні думок людей. Саме тоді люди розмовляли віч-на-віч, обмінювалися ідеями, задавали питання та відповідали на них. Вони перебували в однаковому становищі й кожен із них однаково впливав одне на одного. У сучасному суспільстві кожен залишається один на один з газетою, телебаченням, радіо і відносно однаково реагує на їхні повідомлення та впливи. Тобто відносини взаємності співрозмовників перетворюються на відносини невзаємності між читачем, слухачем, глядачем, з одного боку, та мас-медіа — з іншого. Людина може дивитися, слухати, але не має можливості заперечити або просто спитати (винятком тут є так звані інтерактивні передачі, які стали популярними в останній час). Крім того, ізоляція читача чи слухача не дозволяє йому дізнатися, як багато людей поділяє чи не поділяє його думки. Нерівність між журналістами та публікою призводить до певної значної асиметрії можливості впливу: публіка іноді реагує на журналіста, але сам він діє на неї постійно (Цитовано за: Корнєв М. Н., Фомічова В. М. Психологія масової поведінки.— К., 2000.— С. 104—105).

Масова комунікація по суті не має  також і характеру реакції на вплив інших людей, оскільки аудиторія принципово не впливає, наприклад, на медіа і врахування того впливу технологічно не закладається у діяльність ЗМК. Планування змісту і форм роботи ЗМК визначається не тим, як впливають люди на медіа, а навпаки — необхідністю впливати на людей. При плануванні роботи беруться до уваги потреби людей, проблемні суспільні питання, але така реакція медіа на запити громадян в основі своїй не є відповіддю на запити (медіа — це не довідкове бюро, не служби допомоги): проблеми людей використовуються тільки як фактичний матеріал для роботи ЗМК.

Проте в інформаційний період розвитку суспільства, який розпочинається з  появою віртуальної комунікації, масова комунікація набуває особливого характеру — саморегулятивного, коли маса у віртуальному просторі формується і трансформується як публіка на майдані при відсутності явного лідера: маса нагадує спільноту в комунальній квартирі, мешканці якої самостійно вирішують проблемні питання, встановлюють правила проживання. Маса постійно висуває нових лідерів зі свого середовища, вона кипить, шумує, бурлить,— і на тому шумовинні хтось, хоч на мить, стає вожаком.

Елементи віртуальної  масової комунікації проникають у традиційну масову у вигляді  інтерактивів, передач із майданів. Але традиційна масова комунікація досить консервативна і намагається пристосуватися до нових умов, лише б не розчинитися у віртуальній.